В постоянно меняющемся ландшафте электронной коммерции точное моделирование атрибуции имеет важное значение для понимания того, как различные маркетинговые каналы способствуют конверсиям. Я хочу пролить свет на некоторые из наиболее распространенных ошибок, которые допускают компании при внедрении моделей атрибуции. Избегая этих ловушек, вы сможете принимать более обоснованные решения и оптимизировать свои маркетинговые усилия для достижения успеха в конкурентном мире электронной коммерции.
Часть 1. Сосредоточение внимания исключительно на атрибуции последнего клика/касания
Сосредоточение исключительно на атрибуции в последний момент — распространенная ошибка в маркетинге электронной коммерции, которая заслуживает более подробного объяснения. Атрибуция по последнему нажатию, также известная как «атрибуция по последнему клику», представляет собой упрощенную модель, которая присваивает 100% вознаграждения за конверсию последней маркетинговой точке, с которой взаимодействует клиент перед совершением покупки. Хотя этот подход обеспечивает простой способ определить, какой канал привел к окончательному преобразованию, он имеет существенные ограничения:
1. Чрезмерное упрощение процесса взаимодействия с клиентом:
Атрибуция «последнего клика/касания» чрезмерно упрощает путь клиента. Предполагается, что имеет значение только последнее взаимодействие, игнорируя весь путь, который проходит клиент перед совершением покупки. На самом деле большинство клиентов взаимодействуют с несколькими точками соприкосновения, начиная с первоначальной осведомленности до рассмотрения и, наконец, конверсии. Эти точки соприкосновения работают согласованно, помогая клиенту в процессе принятия решения.
2. Неточная оценка канала:
Приписывая всю заслугу последней точке соприкосновения, атрибуция последнего касания может привести к искаженной оценке маркетинговых каналов. Каналы, которые хорошо справляются с завершением продаж, могут получить больше внимания, чем те, которые играют важную роль на ранних этапах взаимодействия с клиентом, например, повышают осведомленность или укрепляют доверие. В результате ресурсы могут быть нерационально распределены по каналам, которые могут оказаться не столь эффективными для привлечения клиентов на самом высоком уровне.
3. Игнорирование бренда и выстраивания отношений:
Путь клиента часто начинается с первоначального знакомства с брендом и усилий по налаживанию отношений. Это могут быть социальные сети, контент-маркетинг или кампании по электронной почте, которые привлекают потенциальных клиентов. Атрибуция «последнего касания» не признает важность этих действий на вершине воронки, поскольку она фокусируется только на точке конверсии. На самом деле эти взаимодействия на ранних стадиях могут сыграть решающую роль в создании лояльности к бренду и доверия к нему, даже если они не приводят к немедленным конверсиям.
4. Поощрение краткосрочного мышления:
Опора на атрибуцию «последнего клика/касания» может стимулировать краткосрочное мышление в маркетинговых стратегиях. Компании могут отдавать предпочтение каналам, которые обеспечивают немедленную конверсию, в ущерб долгосрочным усилиям по налаживанию отношений. Такой подход может привести к быстрым победам, но может препятствовать устойчивому росту и удержанию клиентов.
5. Упущенные возможности для оптимизации:
Сосредоточившись исключительно на последней точке соприкосновения, вы упускаете ценную информацию для оптимизации. Например, если клиент просматривает рекламу с оплатой за клик (PPC) непосредственно перед совершением покупки, атрибуция в последнее касание может привести к тому, что вы выделите больше бюджета на PPC. Однако, если вы проанализируете путь клиента в целом, вы можете обнаружить, что реклама с оплатой за клик была эффективной только потому, что клиент ранее взаимодействовал с вашим контентом и социальными сетями.
6. Неполное понимание поведения клиентов:
Атрибуция «последнего клика/касания» игнорирует реальность того, что пути покупателей к покупке часто нелинейны и сложны. Клиенты могут изучить продукт, покинуть ваш сайт и вернуться позже по другому каналу или устройству, прежде чем перейти на другой сайт. Более всеобъемлющая модель атрибуции, такая как мультиканальная-атрибуция, лучше подходит для выявления сложных моделей поведения клиентов и обеспечивает более полное понимание роли, которую играет каждая точка касания.
В заключение, хотя атрибуция «последний клик/касание» имеет свое место и может дать некоторые ценные сведения, она не должна быть единственной моделью атрибуции, на которую опираются в электронной коммерции. Более тонкий и комплексный подход, такой как атрибуция в несколько касаний, учитывает весь путь клиента и обеспечивает более точное представление о том, как маркетинговые каналы способствуют конверсиям. Используя более широкую перспективу, предприятия электронной коммерции могут принимать более обоснованные решения и оптимизировать свои маркетинговые стратегии для достижения долгосрочного успеха.
Материал подготовила команда Novikov Consulting