Пошаговое руководство, как издать книгу и продать тираж

Почему одни книги становятся успешными и хорошо продаются, а другие стоят на книжной полке магазина в третьем ряду и вряд ли когда-нибудь находят своего читателя? Как бы ни была хороша начинка, не будет достойной упаковки и продвижения - не будет и продаж. Именно здесь начинается зона ответственности издательства - общее видение, упаковка, дистрибуция, но обо всем по порядку. Сперва мы точно должны быть уверены в том, что начинка - вкусная.

На первом этапе важно понять, что вовсе не обязательно быть Стендалем или Дюма, писать хорошо и искусно. Будучи специалистом в какой-либо области, человек так или иначе хочет поделиться своим мнением, экспертной оценкой или знаниями. Кулинарные книги, мемуары, эссе, энциклопедии и словари, научпоп, книги по психологии, личностному росту и философии - все это прикладная литература, нон-фикшн, цель которого - дать практическую пользу читателю, а не доставить ему эстетическое наслаждение. Поэтому здесь нет ограничений в темах. Будь вы специалист по лубочному делу, и вам есть, что сказать, вы найдете своего читателя. Главное - заинтересовать издателя.

Для этого необходимо нанести визит в издательство, предоставить синопсис или готовую рукопись. Если в книге разглядят коммерческий потенциал — это наполовину успех. С автором заключают договор, вместе с ним над книгой будут работать редакторы, корректоры, верстальщики и дизайнеры. Издательство берет все расходы на себя, но и маржинальность проекта для автора сильно падает.
Если издательства не готовы вкладываться в ваш проект, берите дело в свои руки. Возможно финансировать свою книгу самостоятельно. На данном этапе подключается отдел продюсирования коммерческих проектов. Мы относимся к каждой книге как к созданию нового продукта, помогаем проанализировать рынок, тренды по теме книги, изучить потенциальную аудиторию и места, где с ней лучше соприкасаться. Затем разрабатываем и тестируем гипотезы, прогнозируем размер вложений и сроки возврата инвестиций. Дальше расскажу, как мы продюсируем именно второй вариант, то есть, когда автор выпускает книгу на свои деньги.

Качество, проверенная информация и польза для читателя — без этого нон-фикшн книге не стать успешной. И даже если она каким-то чудом попадет в магазины, вряд ли ее будут покупать и тем более советовать. Поэтому еще до продюсирования автор должен четко понимать: какие проблемы читателя закрывает его книга, что получит взамен тот, кто потратит на нее деньги? И еще: никому не нравится когда пусть и супер-полезную мысль размазывают на сто страниц. В таких случаях даже космический маркетинг не приведет к успеху. Нужен симбиоз качественного содержания и громкой рекламной кампании. Одно без другого не работает.

В месяц издается более девяти тысяч нехудожественных книг. В таком потоке даже безупречному нон-фикшн продукту сложно добраться до своей аудитории. Поэтому если цель автора — не просто попасть корешком на нижнюю полку Московского дома книги, но продаваться и работать на имидж, нужна маркетинговая поддержка. Повторюсь: качество всегда играет ключевую роль. Если книга «ни о чем», инвестиции в промо не помогут. Они на время всколыхнут продажи, но читатель быстро поймет, что его обманули, пузырь лопнет.

Дистрибуция, или распространение — это прежде всего крупные книжные сети, интернет-магазины и агрегаторы товаров: Ozon, Лабиринт, Литрес и другие. Именно от партнерства с дистрибуцией зависит, насколько заметна будет книга на прилавках офлайн-магазинов и интернет-витринах. У известных издательских домов такие партнерства давно налажены. Поэтому независимым авторам я советую сотрудничать с крупными издательствами, даже если вы издаете книгу полностью за свой счет. Важно знать, что дистрибьюторы весьма привередливы и без должной информационной поддержки книги, количество закупок оставит желать лучшего.

Чтобы получить максимум информационной поддержки при минимальных затратах, мы активно вовлекаем лично автора в продвижение: организовываем ему публичные выступления, круглые столы и бесплатные лекции по теме. А также:

• находим актуальные инфоповоды, чтобы попасть в новостные ленты,
• работаем с профильными СМИ,
• устраиваем презентации книги, приглашаем экспертов и известных людей,
• создаем посадочные страницы и привлекаем прямой трафик из соцсетей,
• договариваемся о публикациях у дружественных блогеров, в релевантных интернет-сообществах, группах, форумах и на сайтах,
• привлекаем партнеров для кросс-продвижения и ищем новые форматы и интеграции для выхода на новую аудиторию.

Такие рекламные кампании убеждают дистрибьюторов увеличивать закупки, выделять книгу среди прочих. «Активные» проекты получают выгодное положение на полках. Их могут выделить дополнительными POS-материалами или специальной выкладкой в обычных магазинах, а интернет-магазины чаще добавляют в ключевые подборки и выделяют место в баннерах на главных страницах.

Один из последних интересных проектов стала книга, которую написали сотрудники компании Контур.Эльба. Это онлайн-бухгалтерия, которая уже 10 лет помогает предпринимателям с налогами и отчетностью.

Когда ребята обратились в наш отдел, мы ожидали увидеть качественный нон-фик о премудростях бухгалтерии. Но нет. Книга «Сказки Эльбы» оказалась тридцать одним рассказом для... детей! В каждой истории люди ищут себя и находят дело по душе: делают мороженое, записывают музыку, открывают рестораны, отправляют людей в небо на воздушном шаре, лечат велосипеды и даже разводят крокодилов дома. Такие вдохновляющие персонажи-предприниматели — то что надо для современных детей. В сказках мы разглядели и явный полезный потенциал и для родителей: опора и помощь в разговорах с детьми о самоопределении и выборе профессии.

Вот как мы продвигали «Сказки Эльбы»:

• подготовили план и контент для публикаций у блогеров-мам,
• рассказали о книге в изданиях и пабликах для родителей, получив семь миллионов просмотров,
• придумали специальные предложения на покупку книги и разместили баннеры в интернет-магазинах,
• интегрировали информацию о книге в рассылки издательства и ведущих книжных интернет-магазинов,
• напечатали POS-материалы и выкупили рекламные пространства в сетях книжных магазинов «Читай-город» и «Буквоед», чтобы по-максимуму представить книгу в инфопространстве торговых точек.

Результат: более 2 тысяч тиража было продано за первые 2 месяца работы над проектом. Скажу честно, для многих начинающих авторов такой показатель практически недостижим. Вывод: сработал тот симбиоз, о котором я говорил в начале статьи: грамотный маркетинг плюс несомненная польза для читателей! Надеюсь, эта статья помогла понять, как продюсируются книжные проекты, какие онлайн и офлайн-инструменты можно использовать, чтобы выйти на диалог с читателем и превратить его в поклонника и адвоката книги.
Михаил Левин, руководитель продюсирования коммерческих проектов в издательстве ЭКСМО [email protected]