Сейчас наше агентство Out of Cloud проводит исследование рынка CRM-маркетинга. В глубинных интервью мы спрашиваем директоров по маркетингу, Head of CRM и руководителей компаний-производителей о значении CRM для их бизнеса.
Мы провели более 20 встреч и сделали вывод о том, что многие компании-производители видят стратегическое значение во взаимодействии со своим потребителем напрямую. Нехватка данных о клиентах, длинная цепочка взаимодействия «производитель — ритейлер — клиент» и неудобная система обратной связи делают коммуникацию через посредника невыгодной для бизнеса.
Респонденты уверены: границы между производителем и потребителем сотрутся, коммуникация будет идти напрямую или на площадке маркетплейсов. Поэтому в будущем конкурентное преимущество получат бизнесы, которые уже сейчас используют все возможности CRM.
В качестве CRM-стратега агентства я работаю с разными брендами-производителями. Инструменты CRM позволяют им совершенствовать свой продукт, глядя в глаза клиенту, исключать из коммуникации посредников-дистрибьюторов, увеличивать продажи с помощью обратной связи и выстраивать доверительные отношения с каждым клиентом.
Инструменты CRM помогают развивать продукт: метод эксперимента
Легко сказать «давайте развивать продукт»! Хорошо, но как узнать, что с ним не так? В отрыве от конечного пользователя можно прокачивать товар сколько угодно, а потом упереться в отсутствие продаж. Метод эксперимента, или, если угодно, теста, позволяет проверить потенциал продукта в небольшом масштабе, чтобы минимизировать возможные риски. Это возможность компании оставить себе время на доработку или отказаться от запуска.
Чтобы совершенствовать продукт, производители часто используют метод работы с фокус-группой. Но в этой технике есть недостатки, которые искажают результаты изучения поведения покупателей.
Люди, которые готовы принять участие в обсуждении товара, не на 100% похожи на целевую аудиторию бренда. Чаще в фокус-группу входят заинтересованные продуктом клиенты, которые при этом не обязательно являются активными покупателями. Сформировать однородную группу по отношению ко всей базе сложно.
Результатом работы с фокус-группой может стать определение частых мотивов к покупке или выявление барьеров. Но смоделировать ситуацию выбора и отследить естественное покупательское поведение клиента с помощью этой техники не получится. Зато получится с помощью метода эксперимента. При условии, что компания развивает CRM-маркетинг и уже имеет необходимый объем активной базы — от 50 тыс. клиентов.
Одна из компаний-партнеров нашего агентства использует его в работе. Чтобы протестировать релевантность новых товаров для целевой аудитории, производитель выводит на рынок небольшую партию продукта. После маркетологи компании анализируют естественное поведение покупателей и фиксируют обратную связь.
Если аудитория встречает продукт положительно, в компании принимают решение масштабировать партию. Если отрицательно, информацию направляют на производство и приостанавливают запуск.
Так инструменты CRM позволяют производителю напрямую узнавать мнение клиентов о бренде, чтобы подстраивать продукт под их желания и потребности и наиболее точно спрогнозировать реакцию рынка на вывод нового продукта.
Возможности эксперимента становятся шире по мере увеличения сбора и анализа данных о пользователях, которые собирает бренд.
Логика простая: чем хуже развит CRM-маркетинг, тем меньше у компании возможности изучить поведение, привычки и факторы выбора целевой аудитории. Но именно эта информация — эффективный способ совершенствования продукта. Чем лучше работают инструменты CRM, тем больше компания узнает об аудитории.
И когда мы говорим про использование CRM, подразумеваем не только внедрение email-канала, поп-апов на сайте или мобильный пушей. Важна грамотная сегментация базы, сбор информации о покупательских привычках, запуск механик по обогащению данных, сбор обратной связи от нужных категорий покупателей об опыте использования продукта.
Грамотная обработка этого пласта информации позволит отказаться от фокус-групп как от недостаточно точного метода исследования и вывести на рынок новый продукт с высокой вероятностью попадания в ожидания и потребности покупателей.
Увеличивать продажи можно с помощью метода наблюдения и формирования сценариев
Расскажу про кейс из практики нашей работы с интернет-магазином бытовой техники Haier. Метод наблюдения на этом проекте заключается в сборе данных о поведении клиентов в срезе «Покупки». При этом сам факт, что продукт продается много или мало, — слабый показатель. Например, мы видим, что 25% оборота приходится на продажу холодильников. «Не так уж и много!» — мог бы подумать производитель, который смотрит только показатели покупок. Но продукт может оказаться самым популярным товаром в первом чеке, драйвером повторных или кросс-покупок.
Поэтому мы не останавливаемся на первом уровне анализа и обращаем внимание на на то, что 40% всей базы магазина купили холодильник. Тогда появляется осознание, что это практически каждый второй покупатель. Обращаем внимание на поведение подписчиков в этом сегменте: что еще они приобрели в интернет-магазине Haier? Среди последующих покупок — плита, духовка, вытяжка, микроволновка, чайник и посудомоечная машина. Учитывая, что все эти товары из одной категории, можно предположить, что клиент, который приобретает холодильник, вступает в сценарий, определенный нами как «Кухня».
Оказалось, что весь трафик, который интересуется холодильниками на сайте haier.ru, — не просто потенциальные покупатели. Это самые важные потенциальные покупатели с максимально высоким LTV.
Для сегмента было необходимо разработать отдельную стратегию, чтобы на протяжении всего жизненного цикла мотивировать к покупке с помощью триггеров и релевантных предложений.
Собирать контакты потенциальных клиентов логичнее всего через попап на странице «Холодильники». Так за последний год в базу через эту страницу мы дополнительно собрали более 4000 подписчиков. Средняя выручка с одного такого пользователя на 16% больше, чем средняя выручка с любого другого подписчика.
Анализ продуктов через призму клиентов и создание пользовательских сценариев — это способ выявить ядро потенциальных покупателей с максимально высоким показателем LTV, эффективно стимулировать продажи и увеличивать выручку.
CRM как способ формирования лояльности к бренду
Мы как покупатели часто не можем купить продукт у производителей напрямую, поэтому товары повседневного спроса приобретаем через ритейлеров. Но производители все-таки знают, как поощрять за покупки. Например, компания по производству мороженого предлагает купить ее продукцию в ритейле, найти на пачке промокод и ввести его на сайте. За каждый купон можно получить бонусы и обменять их на бенефиты: скидку, сертификат подписку. Механика формирует вокруг бренда ядро лояльных покупателей и привлекает новых клиентов.
Многие компании-производители используют похожий CRM-инструмент в работе. В этом случае в выигрыше остаются обе стороны: бренд стимулирует потребление и продажи — покупатель получает бенефиты.
Но возможности CRM позволяют расширять эту схему — создать вокруг покупателя экосистему, в которой, помимо решения задач и закрытия потребностей, можно предлагать поддержку и возможность развиваться вместе с продуктом. Это больше чем просто стимулирование покупок — это возникновение прочных эмоциональных связей с клиентом. На фоне роста цены на привлечение нового клиента — возможность инвестировать в действующих клиентов и повторные покупки.
Одна из компаний-партнеров нашего агентства выпускает глюкометры и тест-полоски для измерения сахара крови для людей с сахарным диабетом.
Бренд поощряет клиентов за покупку тест-полосок и начисляет бонусы. Но в этом есть и еще один полезный эффект: чем больше клиент покупает тест-полосок, тем чаще измеряет уровень сахара крови и внимательнее относится к своему самочувствию.
При детальном изучении целевой аудитории мы пришли у выводу, что специфика работы бизнеса в сегменте продаж медицинских приборов предполагает доверительные отношения между брендом и потребителем.
Для этого совместно с коллегами из компании мы приняли решение о превращении сайта программы лояльности в ресурс для людей с диабетом. В нем действующие и потенциальные клиенты могут найти необходимую информацию для контроля заболевания и воспользоваться специальными сервисами, не покидая платформу.
Мы тщательно изучили тему сахарного диабета, собрали и обработали данные о целевой аудитории, провели несколько глубинных интервью, изучили популярные поисковые запросы по теме, проанализировали популярность статей на старом сайте программы лояльности. После выделили 3 ключевых направления для разработки сайта:
- лайфстайл: как психологически справляться с заболеванием и выработать привычки по контролю своего состояния;
- питание: как приготовить вкусные и полезные блюда, рассчитать количество хлебных единиц и узнать гликемический индекс продуктов питания;
- спорт: какой активностью можно и нужно заниматься, чтобы поддерживать организм в форме.
Далее разработали концепцию нового сайта, который включает:
- Калькулятор хлебных единиц и справочный ресурс, который показывает гликемический индекс продуктов питания.
- Дневник самоконтроля и таблицу для анализа показателей уровня сахара крови, в которых клиент может отмечать прием препаратов и записывать количество хлебных единиц, которые потребляет в течение дня.
- Словарь диабета, в котором можно получить простое разъяснение сложных медицинских терминов и изучить заболевание.
- Статьи с советами по контролю самочувствия, занятиям спортом, предотвращению осложнений заболевания.
- Рецепты вкусных и полезных блюд для людей с сахарным диабетом.
Результаты от внедрения новых инструментов мы сравнили с показателями старого сайта программы лояльности.
На треть увеличилось среднее времяпровождение пользователя на сайте. Почти в 2 раза выросло количество регистраций в программе лояльности, а показатель конверсии — в 3 раза. Показатель отказов, наоборот, уменьшился, и тоже в 3 раза.
Несмотря на то, что напрямую внедренные инструменты не приносят бизнесу выручки, они пользуются популярностью у клиентов и формируют базу лояльных клиентов, которые на одном сайте получают необходимые материалы для контроля сахарного диабета.
Программа лояльности компании-производителя, которая построена по принципу стимулирования продаж, однозначно работает. Но, возможно, только до момента, пока конкуренты не предложат более заманчивые бенефиты. А вот выстраивание крепкой эмоциональной связи с клиентом с помощью создания действительного нужного контента — возможность завоевать клиентское доверие и даже приверженность бренду и продукту.
Вывод
Компании-производители, в которых нет CRM или он находится на этапе запуска, пока не могут отказаться от привычных способов общения с клиентом через ритейлера, продуктового анализа, основанного на методе фокус-групп, и выстраивания простых стратегий продаж.
Но развитие этого направления уже сейчас сможет стать мощным дополнением к действующим инструментам и в будущем позволит перейти на прямое взаимодействие с потребителями. Что, как мы уже поняли, ведет к удачному запуску продукта на рынок, увеличению продаж и выстраиванию доверительных отношений с потребителями.