Как компаниям из сферы fashion выстраивать отношения с клиентами: интервью с ex-директором по лояльности ТВОЕ
Кризис-2022 для рынка одежды и обуви — это уход зарубежных брендов, рост цен на материалы и снижение покупательной способности клиентов. Глобальные изменения трансформируют рынок. Компаниям приходится искать новые способы привлекать и удерживать клиентов, мотивировать их на покупки.
CMO Out of Cloud Дарья Швалова пообщалась с ex-директором по лояльности ТВОЕ Евгением Щербаковым. Евгений 17 лет работает в маркетинге, из которых 11 разрабатывает и улучшает программы лояльности. Помимо ТВОЕ, он работал в BAON, O'STIN и «Снежной Королеве».
Обсудили ошибки бизнеса, которые не дают программе лояльности работать нормально, поговорили о том, как клиентский сервис влияет на лояльность и почему выстроить отношения с клиентом важнее, чем получить с него прибыль в моменте.
Расскажи про распространенные ошибки бизнеса, которые не дают программе лояльности работать нормально.
Выделю две основные ошибки, которые совершают многие компании.
Первая: не собирают email-контакты, когда регистрируют человека в программе лояльности. Например, клиент заполнил анкету на кассе — фамилию, имя, дату рождения и телефон, получил скидку и ушел. Если email-контакта нет, то один из самых эффективных каналов коммуникации не работает.
Многие бренды думают, раз клиенту интересна программа лояльности, то он сам зайдет на сайт и подпишется на рассылку. В современном мире это не работает: у людей много бытовых и личных забот, им некогда думать о том, как бы передать свою почту компании.
Вторая — желание поскорее получить прибыль с клиентов, не выстроив с ними отношения и не узнав их предпочтения.
Например, я владелец взрослого кота и недавно подписался на рассылку зоомагазина. Получаю от них коммуникацию «Вы у нас еще не были, держите подборку товаров со скидками». В подборке нет кормов для взрослых котов, перехожу на сайт — нет бренда, который я обычно покупаю. Получается, компания потратила ресурсы на рассылку, которая не принесет результата.
Что такое программа лояльности? Одни маркетологи говорят, что это две акции на сайте, а другие — что многоуровневая система. Как ты думаешь?
Программа лояльности — это долгосрочные отношения компании и клиента. Так что нет, двух акций недостаточно. Если компания не знает клиента, не собирает его персональные данные — это не отношения, а мимолетное знакомство.
При долгосрочных отношениях клиенты лояльны: готовы получать коммуникации бренда и покупать продукцию. А компания отслеживает действия клиента, собирает его данные, выдает персональные рекомендации и актуальные офферы.
В целом сейчас в тренде работа с CDP и сбор данных о клиентах. Еще до регистрации клиента компания знает, какие страницы на сайте он посещает, какие товары просматривает — такой подход помогает быстрее построить отношения.
Есть разные типы программ лояльности: бонусные, многоуровневые, закрытые клубы. Как думаешь, что работает лучше всего?
Для российского покупателя хорошо работает бонусная программа лояльности: клиенты привыкли к такому формату. Всё просто: совершил покупку — получил скидку бонусами на следующую. Еще плюс в том, что клиент знает свой бонусный баланс, может планировать покупки.
При этом важно, чтобы программа была простая и понятная. Например, не вижу смысла делать несколько уровней — это сразу путает клиента и отбивает желание пользоваться программой. У человека нет времени разбираться в сложных сценариях — в идеале всё должно быть понятно с первого раза.
Есть мнение, что бонусные программы не мотивируют клиента на следующую покупку, потому что дают выгоду в моменте.
Например, клиент случайно зашел в O'STIN. На кассе выясняется, что у него есть бонусная карта, про которую он уже забыл. Клиент получает скидку, про которую даже не думал. Это не история про потерянную выручку?
У программ лояльности есть основная механика, а есть промоакции. Ты говоришь про основную механику: эту скидку клиент получает за то, что начал коммуникацию с брендом. Компании таким образом платят за возможность владеть персональными данными и управлять покупательским поведением.
Дальше подключаются промоакции — в этот момент коммуникации с клиентом начинают работать в пользу компании. Задача бренда сделать так, чтобы клиент не забыл про компанию, пришел в магазин и купил. В ход идут персональные подборки, индивидуальные промокоды, закрытые распродажи.
Ошибка — когда клиент стал участником программы лояльности, а компания не предлагает ему ничего, кроме основной механики. Ждет, когда клиент сам вернется за новой покупкой. Тогда теряется суть программы лояльности. Компания не выстраивает с клиентом отношения и, следовательно, не получает дополнительной прибыли.
Какие офферы хорошо работают, помимо скидок?
По моему опыту, неплохо отрабатывают мероприятия и подарки, которые можно подержать в руках. Не купон на скидку, а настоящие варежки в придачу к шапке.
По сути, это та же скидка, только выходит дешевле для бизнеса, если всё грамотно просчитать. В «Снежной Королеве» мы делали акцию на Новый год — давали варежки в подарок к покупке. Получилось выгоднее, и клиенты остались довольны. Эмоционально такие акции сильнее работают.
Мне кажется, сейчас из-за кризиса будет расцвет акций, люди будут активнее покупать товары со скидками. Поэтому компаниям важно делать акцент на выгодный шопинг и доносить до клиентов идею «вы можете выглядеть стильно и не остаться с дырой в бюджете».
Расскажи про главные метрики для магазинов одежды и обуви.
На моем опыте в сегменте fashion обычно делают акцент на рост активной базы. База — это актив компании; если она растет, то растет и прибыль. Активная база — та, которая покупает регулярно и получает коммуникации бренда. С такими клиентами особенно важно выстраивать отношения, они помогают компании держаться на плаву даже в кризисные времена.
Многое зависит от специфики бизнеса. Когда работал в «Снежной Королеве», коллеги проводили опрос клиентов, которые не делали покупку более двух лет. По умолчанию их вносили в сегмент оттока. А по факту люди говорили, что им нравится бренд и через лет 5 они вернутся, когда захотят, например, новую шубу купить.
Компании важно понимать, кто входит в сегмент лояльных клиентов, которые давно не покупали, и вовремя возвращать их интерес к бренду. В «Снежной Королеве» мы таким клиентам рассказывали про остальной ассортимент бренда. Можно не только шубу купить, а еще пальто или куртку на весну, и они тоже качественные и долго прослужат. А если приведете друга, дадим скидку.
Если говорить про метрику LTV, то она подходит для оценки эффективности зрелой программы лояльности, но не молодой и неустойчивой. В такой ситуации мы не можем предугадать, когда клиент уходит в отток и больше не вернется. Одно дело, когда у компании всё схвачено и аналитики уже после первой покупки дают прогноз на клиента. Другое — когда компания только запустила программу лояльности, а до этого проводила небольшие исследования аудитории.
Интересно, как в сегменте fashion на лояльность клиента влияет сервис?
Сервис в fashion — это способ выделиться на фоне конкурентов. В Rendez-Vous бесплатно чинят обувь, в Swatch бесплатно меняют батарейки у часов и шлифуют корпус. В идеальном мире сервис заточен под клиента. Так делают на Западе: сначала опрашивают клиента, узнают его потребности, и только потом предлагают дополнительные услуги.
Для бизнеса сервис — это способ получить клиента, для клиента — приятное дополнение, которое формирует лояльность. При этом компании важно сдерживать обещания и действительно помогать клиенту, предоставлять дополнительные услуги, иначе инициатива сыграет злую шутку.
Приведу пример не из мира fashion. Однажды покупал холодильник в «М.Видео», ребята предлагают сервис по установке и настройке, я очень рассчитывал на эту услугу. В итоге произошла какая-то путаница при оформлении покупки и «М.Видео» сказали, что устанавливать не будут. Получается, оставили лояльного клиента разбираться самостоятельно с трудностями. Так нельзя.
Сейчас компании в целом больше задумываются о сервисе для клиентов. Кризис — всегда время масштабных изменений в привычных процессах и подходах к ведению бизнеса. Уже заметно, что локальные бренды усиливают позиции. Будем наблюдать за тем, как меняется рынок и какими способами компании привлекают клиентов.
Дарья Швалова, CMO