Иногда кажется, что некоторые вещи очевидны и неловко о чем-то напомнить. Но я почитала описания десятков коммуникационных проектов и поняла, что, похоже, нужно:)
Итак. Коммуникационные цели не могут существовать в отрыве от целей бизнеса. Коммуникационные цели направлены на формирование или изменение мнения. Что должна подумать о нас аудитория?
Как в идеале выглядит каскад целей? Бизнес-цель — маркетинговая цель — коммуникационная цель (а внутри неё — коммуникационные задачи). Задачи — это то, что нужно сделать, чтобы достичь поставленные цели. Создание пресс-службы, например, или публикации в социальных сетях не могут быть целью. Это средства достижения целей (каких?). Проверочный вопрос — чтобы что? Для чего/зачем?
Очень условный пример:
Бизнес-цель: мы банк для предпринимателей X, нам нужно вырастить долю рынка (и тут конкретные показатели в % и/или деньгах).
Маркетинговая цель: нам нужно привлечь Х новых клиентов.
Коммуникационные цели:
0) сформировать знание о нашем банке как о самом эффективном банке для предпринимателей
1) рассказать аудитории предпринимателей, что
а) мы существуем;
б) мы лучше банков A, B, C;
в) у нас есть такие-то суперпродукты.
Коммуникационные задачи:
а) организовать публикации в таких-то медиа с такими-то ключевыми сообщениями;
б) организовать спецпроект для продвижения продукта Х с таким-то охватом и таким-то кол-вом активной аудитории;
в) наладить взаимодействие с комьюнити предпринимателей (И/ИЛИ сформировать собственное комьюнити)
... (ну и так далее)
Еще большое пишу о коммуникациях тут: