Особенности брендинга юридической компании

Ключевые этапы формирования и поддержания бренда. Авторская колонка Николая Артамонова для «Адвокатской газеты».

Количество юридических фирм год от года растет. Соответственно, растет и конкуренция. В условиях жесткой конкуренции юридическим компаниям приходится задействовать все больше маркетинговых инструментов для коммуникации с целевой аудиторией, и роль брендинга в этом сложно переоценить.

Юристам, занимающимся частной практикой, а также юридическим компаниям приходится уделять все больше внимания бизнес-процессам, в том числе продвижению бренда в интернет-пространстве, СМИ, на форумах и конференциях. Для этого, как правило, используются так называемые «продающие» статьи в соцсетях, таргетированная и контекстная реклама, экспертные публикации и видео, а также другие маркетинговые инструменты для выстраивания доверительных отношений с аудиторией. При этом многие забывают о главном – создании уникального «языка», который поможет выделить бренд среди конкурентов и повысить лояльность целевой аудитории.

Брендинг – неотъемлемая часть любого бизнеса, в том числе юридических фирм. Стратегический подход к формированию и поддержанию бренда позволяет выстроить коммуникации с аудиторией, формируя у нее положительный опыт взаимодействия с брендом, чтобы в случае необходимости выбор был сделан в его пользу.

Брендинг юридических компаний имеет ряд особенностей, поэтому требует особого внимания. Поскольку граждане и юрлица обращаются за юридическими услугами в надежде найти выход из непростой ситуации или хотя бы минимизировать ее последствия, они ищут именно того человека или компанию, которым смогут доверять

Рассмотрим этапы разработки брендинга юридической фирмы на примере.

Анализ ситуации на рынке. Перед разработкой брендинга необходимо провести анализ конкурентов. В отличие от маркетингового исследования рынка, где акцент ставится на предлагаемых конкурентами услугах, здесь внимание обращается на то, как конкуренты предлагают эти услуги: какие цвета, графические элементы, посылы используют для взаимодействия с целевой аудиторией.В качестве примера рассмотрим компанию, которая занимается комплексным сопровождением процедур банкротства, управлением проблемными активами и разрешением арбитражных споров. Чтобы начать формирование ее бренда, следует в первую очередь выбрать компании, которые оказывают такие же услуги, и проанализировать следующие составляющие их брендинга:

«У юридической фирмы № 1 отсутствует четко сформулированное позиционирование. Логотип похож на логотипы конкурентов. Элементы брендинга диссонируют друг с другом, визуальное оформление соцсетей очень отличается от дизайна сайта. Все это мешает аудитории сложить единую “картину” и запомнить бренд.

У юридической фирмы № 2 современный логотип, но при этом также отсутствует четкое позиционирование, хотя видно, что компания старается делать акцент на экспертности членов команды: на это указывают их большие фотопортреты на сайте и тексты, в которых ярко подчеркнуты заслуги членов команды.

А вот у юридической фирмы № 3 позиционирование ярко выражено и построено вокруг команды, что видно с первого экрана на главной странице сайта, где в виде креативных иллюстраций показана вся команда».

Чем больше конкурентов будет проанализировано, тем четче будет понимание, как делать не стоит, а что можно использовать в качестве успешного примера.

Далее стоит проанализировать целевую аудиторию. Для этого требуется определить ее основные характеристики – возраст, социальный статус, архетип, типичные проблемы, – а затем провести глубинное интервьюирование с несколькими представителями. Интервью должно дать информацию, на что обращают внимание представители целевой аудитории, о чем говорят, чем занимаются, какие каналы коммуникаций используют, что ими движет при выборе юридических услуг.

Разработка стратегии бренда. По итогам проведенных исследований стоит проанализировать, как продают свои услуги конкуренты и что хочет видеть целевая аудитория. В соответствии с этим разрабатывается платформа бренда, включая видение, миссию и цели, а также концепцию позиционирования и характера.

Характер бренда сочетает в себе архетип, ценности и язык, на котором компания будет взаимодействовать с целевой аудиторией. К ценностям юридической фирмы могут относиться профессионализм, гибкость, системный подход, стабильность. Язык для коммуникаций можно выбрать доступный, профессиональный, юридический и современный.

Компаниям, оказывающим юридические услуги, больше подходят архетипы героя или мага. При этом важно, чтобы все составляющие характера гармонировали между собой и откликались у целевой аудитории. Чтобы определить, а затем занять конкретное место на рынке, следует ответить на вопрос: для чего компания ведет деятельность и чего хочет достичь? Ответ будет миссией бренда. Например, у юридической фирмы, рассматриваемой в качестве примера, миссия может быть следующей: «Мы развиваем профессиональный сервис с целью оказания юридических и консультационных услуг высокого качества, связанных с сопровождением процедур банкротства, управлением проблемными активами и разрешением сложных арбитражных споров».

Далее нужно определить шаги по реализации этой миссии, затем – сформировать позиционирование. К примеру, юрфирма может позиционироваться как единая система по взаимодействию с клиентом, ориентированная на достижение общих целей в сфере банкротства и сложных судебных споров.

Разработка идентификации бренда. К атрибутам идентификации бренда относятся: название компании, логотип и фирменный стиль, включающий цветовую гамму, графические элементы и шрифты, – то есть все, что используется на ресурсах компании и визуально выделяет ее на рынке.

Далее можно перейти к разработке логотипа и фирменного стиля. На этом этапе стоит использовать метафору и референсы, разработанные по итогам анализа конкурентов, а также пожелания целевой аудитории, выявленные в процессе интервьюирования. Напомню, что при этом важно обращать внимание не только на понравившиеся примеры, но и на те, которые не соотносятся с компанией, – так легче определиться со стилистикой. Опираясь на полученные выводы, разрабатываем логотип и фирменный стиль, которые будут отражать позиционирование и характер бренда и запомнятся целевой аудитории.

Заключительным этапом разработки идентификации бренда является создание руководства по работе с фирменным стилем. Оно необходимо для поддержания брендинга на всех ресурсах, где компания общается с целевой аудиторией. Это позволит сохранить единый образ и повысить эффективность коммуникаций.

Коммуникации и получение результата. Первые результаты грамотной разработки брендинга появятся вместе с внедрением его элементов на всех каналах коммуникаций: на сайте, в соцсетях, СМИ и т.д. Отмечу, что важно выбрать каналы, которые использует целевая аудитория. Также необходимо доносить до нее информацию на языке, который соответствует позиционированию бренда и ожиданиям аудитории.

Этот вывод также справедлив в отношении смыслов и акцентов в информационных и рекламных сообщениях – они должны выстраиваться из общей концепции бренда, а также отвечать на вопросы, волнующие целевую аудиторию.

В заключение добавлю, что грамотное, последовательное формирование и поддержание бренда помогут выделить компанию на фоне конкурентов и завоевать внимание потенциальных клиентов.