Правила проведения маркетинговых исследований

Каждый из нас сталкивался с ситуацией, когда руководство ставит задачу провести маркетинговое исследование, к примеру, оценить перспективы выхода на новый рынок. Что делать в данной ситуации, как конкретизировать задачи и какие виды маркетинговых исследований помогут решить поставленную цель?

Представляем вашему вниманию три главных правила проведения маркетингового исследования, придерживаясь которых вы получите долгожданный результат.

Любое исследование — это инструмент, который помогает достичь конкретных целей и решить конкретные задачи. У каждого исследования будут свои инструменты и методы. Именно поэтому необходимо начинать с определения цели исследования. Формулируя цель, вы должны четко и максимально подробно ответить на вопрос: "Зачем нам нужны данные, которые мы получим в ходе маркетингового исследования, и как впоследствии их планируется использовать".

Исследование — это, прежде всего, сбор информации. В зависимости от того, насколько точный, актуальный и глубокий срез вам нужно сделать, вы и выбираете тот или иной метод сбора информации. Каждый метод имеет свои плюсы и минусы, своих ярых приверженцев и не менее ярых противников.

Количественные методы сбора информации отличаются от качественных тем, что на основании полученных данных вы можете строить прогнозы развития событий, говорить о емкости рынка, о портрете потребителя. Качественные данные не дадут ответов на вопросы "сколько" и "кто". При проведении качественных исследований невозможно использовать математический аппарат, строить корреляционные таблицы, говорить о прямой зависимости "покупки автомобиля конкретной марки" от "уровня дохода на члена семьи". Но если вам необходимо в сжатые сроки протестировать концепцию нового дизайна, варианты нового названия и понять вектор развития — качественные методы незаменимы и позволяют решить данные вопросы. Какой метод лучше выбрать? Это зависит от ваших целей.

• Анализ вторичных данных или контент-анализ — сбор и анализ информации из открытых источников (сайты конкурентов, статистические, отраслевые и межотраслевые источники, исследовательские организации). ПЛЮСЫ: небольшие финансовые затраты на сбор необходимой информации в относительно короткий промежуток времени.
• Экспертный опрос. Суть метода заключается в том, что интервьюер встречается со специалистом по определенному рынку/отрасли и обсуждает ряд факторов, которые влияют на развитие ситуации в отрасли. Интервью может быть как формальным (заполняется анкета), так и не формальным (беседа ведется по гайду — списку основных тем и вопросов для обсуждения). И в том, и в другом случае беседа записывается на диктофон. ПЛЮСЫ: можно провести в сжатые сроки и за умеренную плату, апробировать гипотезы и выявить вектор развития ситуации.
• Фокус-группа (или групповое интервью) — групповое интервью с представителями целевой аудитории, которое проводится модератором по заранее утвержденному гайду. Записывается на аудио и видео. Комната для проведения фокус-групп оснащена видео- и звукозаписывающим оборудованием, а также специальным помещением для заказчика, который может присутствовать на фокус-группе и отслеживать качество собранной аудитории и ведения дискуссии. ПЛЮСЫ: дает возможность получать новые идеи для развития товарного предложения, тестировать визуальные, вкусовые и т.п. концепции предлагаемого продукта/товара.
• Опрос — самый трудоемкий и затратный способ получения информации о рынке, потребителях, товаре, конкурентах и т.д. Но при этом, данная методика самая точная. Количественные методы (анкетирование, опрос, личное интервью и т.д.) дают возможность не только получить срез текущего состояния дел, но и построить на основе полученных данных прогноз развития ситуации (определиться с целевой аудиторией, портретом потребителей, измерить потенциальный спрос на товар или услугу).

• некорректно составленная анкета, сколь точно не была бы набрана выборка, не даст точных результатов.
• не старайтесь опрашивать как можно большее количество людей. Старайтесь, чтобы среди опрошенных были только представители целевой аудитории. Это поможет вам сэкономить и время, и средства.

Нередко так случается, что исследование почти закончено, но находятся некоторые нестыковки данных. При выявлении источников проблемы находится незначительная ошибка в самом начале. Чем это грозит? Переделкой всего маркетингового исследования. Именно поэтому стоит делать промежуточные итоги. Остановились, подсчитали — все верно — идем дальше, есть ошибки — исправляем сейчас.