Собственно в данной статье кратко опишу то, как я вижу первую, для многих основную модель. Опишу какие оригинальные показатели я в ней использую и почему. Да, Вы можете встретить новые показатели, которые ранее не встречали наряду с привычными. Эти показатели появились у меня в голове, а аббревиатура к ним это первые буквы дословного перевода слов на английский язык.
Клиентская модель (CLM) — это привычные для многих, знакомых с Юнит -экономикой, показатели связанные с клиентом: пожизненная ценность клиента (LTV), средний чек (AVp), средняя выручка на покупателя (ARPB), потенциальный клиент или лид (UA), покупатель (В) и т. д. Все я их расписывать не буду, о них Вы можете почитать в моём пособии (ссылка в конце статьи).
Хочу намерено разделить понятия клиент — общее обозначение контрагента, и покупатель — именно тот, кто сделал покупку.
В CLM модели мы «пляшем» от клиента, хотя её тоже можно разбить и управлять отдельными показателями, связанными с источниками привлечения (рекламными каналами). Отслеживая рекламные каналы: их охват, конверсию мы так же можем сказать какие более эффективные, какие менее эффективные. Рекламный канал так же приносит нам доход (косвенно, через продажу рекламируемых товаров) и несёт расход на размещение рекламы. Но сейчас мы не будем отделять источники привлечения от клиентов, так как доходом источника привлечения, в какой-то мере, является клиент. Клиент в данном случае показательнее, чем деньги. Хотя конечно это спорный вопрос ...
Два основных показателя CLM модели это LTV и CAC. Именно соотношение этих двух показателей и определяет эффективность затрат на маркетинг (я назвал его «CEM» от англ: cost effectiveness of makreting). Использовать понятие Юнит-экономика как результат соотношения данных показателей, считаю не корректным, так как оно юнит-экономика определяет принцип расчета множества показателей. Я придумал «CEM» и получилось забавно.....
У кого-то СЕМ в радость (когда больше 3-х), а у кого-то с горя .... когда наоборот он меньше трех. Вы поняли аллегорию :-)
Давайте рассмотрим каждый показатель формулы и связанные с ними особенности.
Показатель LTV - определяется как отношение суммы операционной прибыли OP (от англ.: operating profit) к количеству покупателей B (от англ.: buyer) за период времени.
Операционная прибыль - это маржинальная прибыль минус коммерческие и административные расходы.
Да, в своих расчётах я использую именно операционную прибыль. Многие считают маржинальную прибыль, т.е. разницу между выручкой и себестоимостью, но я считаю иначе.
По моему мнению юнит-экономика не призвана считать сколько нам надо продавать единиц продукции, чтоб выйти в ноль. Для этого есть показатель "Точка безубыточности" и при её расчёте используется маржинальная прибыль, как наиболее "понятная" и проецируемая на будущее. НО.
Зачастую расходы на продажу (коммерческие расходы) и административные расходы могут значительно влиять на итоговый результат, а юнит-экономика это как раз про результат. Для меня Юнит-экономика - это инструмент анализа и анализирую я обычно фактические данные за период времени.
Период времени позволяет определить полученный финансовый результат с учётом понесенных коммерческих и административных расходов. Что в свою очередь делает показатель LTV и CEM точнее.
Но нельзя забывать, что LTV это не просто операционная прибыль от одного клиента (которая уже получена), а прибыль которая может быть получена в будущем от каждого нашего клиента через повторные продажи или кросс продажи.
Customer Acquisition Cost (CAC) - стоимость привлечения (маркетинговых затрат) в расчете на одного покупателя.
Так же сто раз описанный показатель который отражает сколько затрат приходится на привлечение одного покупателя. Определяется как отношение суммы всех затрат на привлечение клиентов MC (от англ.: marketing costs) к количеству привлеченных покупателей В.
Описывать очевидное долго нет смысла. MC это все деньги которые мы потратили на рекламу за период. Дополнительно могу сказать, что затраты на первую продажу (1sCOGS будет рассмотрен в следующей статье) так же включаются в МС, как затраты понесенные на привлечение покупателя.
PAS (от англ.: Passer - прохожий) - ещё один интересный показатель, который вы не встретите в сети, как и CEM. Он отражает количество потенциальных клиентов которые могли взаимодействовать с Вашей рекламной.
Для чего он нужен? Чтоб определить эффективность рекламных источников, но не по лидам за период, а по отношению лидов (тех кто провзаимодействовал с рекламой) к количеству тех - кто вообще её увидел. Можно было назвать это "Охватом", но прохожий или PAS мне понравился больше.
Зачем оплачивать рекламу там, где большой охват, но лидов очень мало. Зачем крутить её в прайм-тайм на ТВ, когда штендер с указателем к булочной возможно даст гораздо больший эффект.
CUST (от англ.: Customer - заказчик) так же очень показательная метрика юнит-экономики. Намерено выделяю CUST как ЗАКАЗЧИКА - это клиент который получил от Вас счёт на оплату, или перешёл по ссылке для оплаты, но не оплатил (не внёс данные карты и не сделал транзакцию). Он уже не лид по факту, клиент просто поинтересовавшийся и уже согласовавший счёт - разные клиенты. Конверсия из CUST в B (от англ.: Buyer - покупатель) может решать многое. Терять клиентов сделавших заказ, но ушедших думать - дороже всего ..... Иногда просто стоит вовремя перезвонить такому клиенту
И ещё один на закуску.
REF (от англ.: Refuse - отказник) - это именно тот CUST которому мы забыли вовремя позвонить или B который остался не доволен нашим товаром и вернул его, а мы вернули ему деньги.
Доля этих "отказников" может быть мала, но не учитывать её в определении выручки (REV от англ.: Revenue) было бы не правильно. Тем более, что сейчас все считают даже самые мелкие расходы на банковское обслуживание или эквайринг.
_____________________
Как и писал выше - много показателей здесь расписывать не буду. О них можно прочитать в моём пособии по Юнит-экономике, а так же в чат боте Telegram.
Скачать моё пособие по Юнит-экономике или Таблицу для расчёта Юнит-экономики можно в телеграмм боте по ссылке.
Следующая статья будет о Продуктовой модели (PRM) Юнит-экономики.
Портал по Юнит-экономике: юнитэкономика.рф