Секреты создания названия, которое станет легендой

Название – это не просто набор букв. Это душа вашего бренда, его визитная карточка.

Удачное название может сделать ваш продукт или услугу узнаваемой, запоминающейся и привлекательной для клиентов.

В этой статье мы поделимся секретами создания названия, которое станет легендой.

Основные принципы нейминга:

• Простота и лаконичность. Название должно быть легко запоминающимся и произносимым.
• Уникальность. Название должно быть оригинальным и не похожим на названия конкурентов.
• Отражение сути. Название должно отражать суть вашего бренда, продукта или услуги.
• Целевая аудитория. Название должно быть ориентировано на вашу целевую аудиторию.
• Эмоциональная привлекательность. Название должно вызывать положительные эмоции.

Распространенные ошибки:

• Сложность и замысловатость.
• Неоригинальность.
• Отсутствие связи с продуктом или услугой.
• Несоответствие целевой аудитории.
• Негативные ассоциации.

1. Актуальность названия для продукта

В современном мире, переполненном товарами и услугами, название продукта играет ключевую роль в его успехе. Это первое, что видит потенциальный клиент, и оно может стать решающим фактором в его выборе.

Почему название так важно?

• Привлекает внимание: В условиях конкуренции, где на потребителя обрушивается лавина информации, название - это шанс выделиться и заинтересовать.
• Создает первое впечатление: Название формирует у потенциального клиента первое впечатление о продукте, его характеристиках и ценностях.
• Повышает узнаваемость: Легко запоминающееся название увеличивает узнаваемость бренда и облегчает его поиск.
• Способствует позиционированию: Название может позиционировать продукт на рынке, подчеркивая его преимущества и отличия от конкурентов.
• Влияет на продажи: Привлекательное название может напрямую влиять на продажи, делая продукт более привлекательным для покупателей.

2. Понимание целевой аудитории

Ключ к созданию эффективного названия – это понимание своей целевой аудитории (ЦА).

Кто ваши потенциальные клиенты?

• Демографические характеристики: возраст, пол, доход, образование, место проживания.
• Потребности: что они хотят получить от вашего продукта или услуги?
• Ценности: что для них важно при выборе продукта?
• Интересы: чем они увлекаются?
• Язык: какие слова и выражения они используют?

Как изучить свою ЦА?

• Провести маркетинговые исследования: опросы, фокус-группы, анализ социальных сетей.
• Изучить своих конкурентов: кто их ЦА, какие названия они используют.
• Проанализировать свой продукт: какие его характеристики и преимущества будут наиболее привлекательны для ЦА.

Пример:

Предположим, вы разрабатываете новое приложение для фитнеса. Ваша ЦА – это молодые люди, ведущие активный образ жизни.

При выборе названия вам нужно:

• Использовать слова и выражения, понятные вашей ЦА.
• Сделать акцент на преимуществах, которые будут важны для вашей ЦА.
• Создать название, которое будет звучать современно и динамично.

Отдельно следует сказать про архетипы - если вы попробуете применить их в своей практике, вам будет гораздо легче сформулировать позиционирование и выбрать подходящее название. Например, для молодой аудитории походы в зал могут быть тем, что приближает их к образу героя, а значит и выбор всего позиционирования, включая нейминг, должен строится на базе этого архетипа. Это означает, что выбор будет происходить на поле "воин", "титан", чемпион", "герой", а не "элита" или "империя" (архетипа "Правитель")

Следуя этим советам, вы сможете создать название, которое будет резонировать с вашей ЦА и увеличит шансы на успех вашего продукта.

3. Методы формирования коммерческих названий

Существует множество методов формирования коммерческих названий. Вот некоторые из наиболее распространенных:

1. Заимствование: использование слов из других языков.

• Например, производители парфюмерной продукции часто заимствуют слова из французского языка, что дает отсылки к архетипу "любовника" и является своего рода "золотым стандартом" в отрасли. Многие отечественные бренды также часто используют английские слова, чтобы повысить стоимость в глазах потребителя - например, "Befree" - название отражает концепцию свободы и соответствует архетипу "бунтарь", а также удачно мимикрирует под названия иностранных компаний в этом секторе.

2. Символизм: использование символов и образов для передачи смысла.

• Мир автомобилей изобилует аллегориями на темы животных. Например, Jaguar (англ. ягуар), Taurus (лат. телец) и пр. А парфюмеры предпочитают флору - например, дуб олицетворяет силу, лилия означает чистоту, роза - символ красоты, а фиалка - скромности. Например, марка косметики Shy Violet (англ. застенчивая фиалка).

3. Метонимия: замена названия объекта его частью или ассоциативным образом. Это прием речи, когда название одного объекта используется для другого - "Кремль" вместо "Президент" и т.п.

• Пример: косметический бренд "Cover Girl" (англ. девушка с обложки) - отлично воплощают ролевую модель потенциальных потребителей.

4. Обращение к воспоминаниям: использование слов, вызывающих ностальгические чувства.

• Пример: бренд "Красная поляна" вызывает ассоции с местом, где многие любят проводить время в кругу семьи и близких, занимаясь спортом, поэтому использование этого названия для чая, который также традиционно рассматривается как согревающий и часто семейный напиток, позволяет вызвать чувство ностальгии.

5. Звукоподражание: использование слов, звучание которых имитирует звук объекта или действия.

• Карамель "Му-му" - отличный пример.

Важно помнить, что сами по себе звуки уже могут нести смысл, часто скрытый от сознания. Такие строительные кирпичики слов обычно их называют "идеофонами". Например, -скл- или -сгл- (скользкий, сглаживать) сами по себе ассоциируются с такими же движениями. В то же время взрывные дентальные и заднеязычные согласные обычно демонстрируют мужественность, как в "Tiger" или "Cougar" для спортивных автомобилей. Шипящие и плавные согласные можно применять там, где нужна мягкость. Например, -м- подойдет для обозначения мягкости материала, как в случае с парфюмерной продукцией Momar. Веселье и молодость передают аффрикативные звуки, полугласные - например, Joya, Jovan, Yu, Yota. Нестандартные для языка сочетания звуков отлично привлекают внимание, например, Xerox, Exxon, Zzotti.

6. Ритм и поэтичность: использование повторов, рифм и других поэтических приемов.

• Пример: "Coca-Cola", "M&M's", "Chupa Chups".

Отдельно стоит сказать о том, что часто проще создать новое слово, чем обращаться к словарям в поисках интересных существующих названий с позитивными коннотациями. Будем честны - их все разобрали.

4. Конструирование названия

После того, как вы выбрали метод формирования названия, необходимо его сконструировать.Существует несколько приемов конструирования названия:

1. Соединение двух или более слов (композиция, семантация, слияние).

• Семантация: "Спортмастер", "ВкусВилл".
• Слияние слов:"Газпром" (Газ + промышленность)"Роснефть" (Российская + нефть)"Аэрофлот" (Аэро + флот)

2. Присоединение и сокращение.

• Сокращение:"Сбер" (Сберегательный банк)

• Аббревиатура:"РЖД" (Российские железные дороги), "ВТБ" (Внешторгбанк), "МТС" (Мобильные ТелеСистемы)

• Присоединение: "Е-мобиль" (избегайте дефисов в названии, потому что они разрушают целостность).

Использование приставок и суффиксов значительно упрощает создание новых слов - наиболее распространенные в семонемике:
• Из латинского: ад- (по направлению к), ком- (вместе), э-, экс- (извне), омни- (все), транс- (через), вита- (жизнь), -атор (фактор, вещество) Пример: <i>дегустатор</i>
• Из французского: -ет, -етт (уменьшительное) Пример: <i>танкетка</i>
• Из провансальского: -ада, аде (действие или результат, участие в чем-либо) Пример: <i>эскапада</i>

• Из греческого: а-, ан- (отрицательный), анти- (против), авто- (сам), био- (жизнь), диа- (через), пан- (все), поли- (много), теле- (отдаленный), син- (вместе), -динам (сила), -лит (камень) Пример: литография

3. Использование цифр.

• Пример: "7 Up", "Chanel №5", "Windows 10".

4. Названия-подражания

Замаскированное название может отличаться от существующего слова написанием, например, к общеупотребительному слову может быть добавлена одна буква. Среди отечественных брендов наиболее показателен пример «Ёбидоёби», меню которого составлено именно с помощью этого приема.

Важно отметить, что не существует универсального метода, который подходит для всех случаев. Выбор метода зависит от специфики продукта, целевой аудитории и желаемого эффекта.

Важно:

• Не используйте в названии сложные слова и термины.
• Избегайте аббревиатур, которые не понятны вашей целевой аудитории.
• Не используйте названия, которые могут быть оскорбительными или неэтичными.

• При создании нового слова, необходимо учитывать его значение, звучание и восприятие целевой аудиторией.
• Убедитесь, что новое слово не является зарегистрированным товарным знаком.

Примеры удачных названий:

• Apple:Лаконичное и запоминающееся название, evoking images of simplicity, innovation, and sleekness.
• Nike:Произносится легко и звучно, evoking a sense of victory and athleticism.
• Google:Основано на игре слов, отражая миссию компании по организации информации и ее доступности.
• Яндекс:Краткое, звучное и запоминающееся название, отражающее суть поисковой системы.
• Вконтакте:Социальная сеть, название которой отражает ее основную функцию – соединение людей.

Примеры неудачных названий:

• Theranos:Название компании, занимавшейся разработкой медицинских тестов, было труднопроизносимым и не отражало суть ее деятельности.
• New Coke:Ребрендинг Coca-Cola, который встретил негативную реакцию потребителей, привыкших к оригинальному названию.
• Ayds:Название конфет, которое стало звучать неэтично после эпидемии СПИДа.
• Hitler Ice Cream:Мороженое, названное в честь Адольфа Гитлера, которое вызвало массовое возмущение.

Чаще всего при оценке полученных вариантов названий используют опросы потенциальных клиентов и экспертов, а также А/Б-тесты на целевой аудитории.

1. Опрос:

1. Не следует спрашивать "Какое из этих названий вам больше нравится?"Название 1""Название 2""Название 3". Лучше задать вопрос "Вы купили бы продукт, который называется "Х" / ""У" и пр.
2. Хороший, но на практике очень трудозатратный способ выяснить, насколько название попадает в цель - спросить "Какие ассоциации у вас вызывает это название?". По факту - люди не всегда способны описать свои ассоциации, поскольку редко рефлексируют и тем более способны облечь свои мысли в слова.
3. Еще один довольно простой вопрос: "Насколько это название соответствует вашему представлению о продукте?". Его можно использовать в качестве первого фильтра перед тем, как выбрать названия для А/Б тестирования.

2. A/Б тестирование:

Пример:

• Размещение двух вариантов названия на разных рекламных баннерах.
• Анализ количества кликов по каждому баннеру.

3. Экспертная оценка:

Пример:

• Опрос маркетологов, лингвистов, психологов.
• Оценка названия по критериям: запоминаемость, информативность, привлекательность.

4. Комбинированный метод:

Пример:

• Проведение опроса.
• A/Б тестирование двух вариантов названия.
• Экспертная оценка.

Почему A/Б тест нужен?

• Опросы и экспертная оценка не всегда дают точный результат.
• Люди могут не осознанно реагировать на название.
• A/Б тест позволяет увидеть, как люди реагируют на название в реальной ситуации.

Какой вариант лучше?

• Не существует универсального ответа.
• В разных случаях лучше использовать разные методы.
• Важно ориентироваться на specific situation.

Почему эксперты не всегда правы?

• Эксперты могут иметь свои предубеждения.
• Они могут не знать вкусов и предпочтений целевой аудитории.
• Их мнение может быть субъективным.

Почему опросы не всегда точны?

• Люди могут не быть честными.
• Они могут не понимать вопросы.
• Они могут забыть свои впечатления.

Важно:

• Использовать несколько методов для получения более точной оценки.
• Ориентироваться на особенности ситуации.
• Не полагаться исключительно на результаты опроса или мнения экспертов.

Давайте рассмотрим как может выглядеть процесс выбора названия на примере реального финансового продукта ПИФа Сбербанка "Добрыня Никитич".

Название: "Добрыня Никитич"

Архетип: Герой, Защитник

Плюсы:

• Легко запоминается.
• Ассоциируется с силой, мужественностью, защитой.
• Использует узнаваемый образ.
  

Минусы:

• Может показаться несколько устаревшим.
  
• Не содержит информации о стратегии ПИФа.
• Нет прямой ассоции с инвестициями.
  

Анализ с помощью методов:

1. Опрос.

• Большинству респондентов название понравилось.
• Они ассоциировали его с силой, надежностью, защитой.
• Некоторые респонденты посчитали название устаревшим.

2. A/Б тестирование.

• ПИФ с названием "Добрыня Никитич" показал лучшие результаты, чем ПИФ с нейтральным названием.

3. Экспертная оценка.

• Эксперты высоко оценили запоминаемость и ассоциативность названия.
• Некоторые эксперты посчитали название слишком простым.

4. Комбинированный метод.

Выбор названия на основании рейтинга:

1. Ассоциативность: название "Добрыня Никитич" (30 баллов), название №2 (10 баллов), название №3 (25 баллов).

2. Участие: название "Добрыня Никитич" (20 баллов), название №2 (20 баллов), название №3 (25 баллов).

3. Выразительность: название "Добрыня Никитич" (14 баллов), название №2 (11 баллов), название №3 (13 баллов).

4. Эстетические качества: название "Добрыня Никитич" (5 баллов), название №2 (7 баллов), название №3 (5 баллов).

5. Понимание: название "Добрыня Никитич" (35 баллов), название №2 (10 баллов), название №3 (35 баллов).

6. Запоминаемость: название "Добрыня Никитич" (27 баллов), название №2 (26 баллов), название №3 (20 баллов).

7. Приятное впечатление: название "Добрыня Никитич" (12 баллов), название №2 (12 баллов), название №3 (15 баллов).

8. Оценка юридических факторов: название "Добрыня Никитич" (27 баллов), название №2 (20 баллов), название №3 (18 баллов).

Результат: название "Добрыня Никитич" (101 балл), название №2 (68 баллов), название №3 (88 баллов).

Анализ результатов опроса, A/Б тестирования и экспертной оценки показал, что название "Добрыня Никитич" является удачным выбором для ПИФа.

Создание названия – это важный этап развития бренда.

Следуя советам, приведенным в этой статье, вы сможете создать название, которое станет легендой.

А какое название вы считаете самым удачным? Поделитесь своим мнением в комментариях!