Юнит-экономика для маркетплейсов Зачем она нужна и как ее рассчитать

Инфобизнес активно развивается, и все больше продавцов с высоким оборотом создают обучающие курсы по продаже товаров через маркетплейсы. Однако, некоторые из них могут не осознавать реальной прибыльности своего бизнеса. Речь идет о юнит-экономике.

Что такое юнит-экономика и как ее рассчитать для полного контроля над доходами?

Юнит-экономика — это метод анализа прибыльности бизнеса, в котором за основную единицу (юнит) берется товар или услуга. Этот метод позволяет определить, насколько прибыльным является каждый товар или услуга в отдельности, и помогает принимать решения о том, какие товары следует производить и какие услуги предоставлять.

В случае с маркетплейсами, юнитом может быть товар, такой как футболка, смартфон или велосипед. Этот метод помогает определить, сколько прибыли приносит каждый товар, и позволяет принимать решения о том, какие товары стоит продавать на маркетплейсе, а какие нет.

Однако, юнит-экономика может использоваться и для анализа прибыльности не только товаров, но и покупателей. В этом случае за юнит берется покупатель, и анализируется прибыль, которую приносит каждый покупатель за вычетом затрат на его привлечение.

В рамках юнита учитывают весь путь товара от производителя до покупателя — именно так формируется итоговая стоимость. Поэтому юнит-экономика точно показывает, насколько прибыльный этот товар и прибыльный ли он вообще.

Юнит-экономика – это метод оценки прибыльности бизнес-модели, основанный на прибыли с одного условного юнита (единицы товара или услуги). Если продажа одной единицы товара или услуги приносит прибыль, то бизнес в целом также является прибыльным.

Юнит-экономика используется не только на маркетплейсах, но и в других видах бизнеса, таких как офлайн- и интернет-магазины. Этот метод основан на принципах, описанных Карлом Марксом в его работе «Капитал”, и представляет собой вариацию на тему классической экономической модели »товар-деньги-товар”.

Маржинальная прибыль = выручка — переменные затраты

Переменные затраты — затраты, которые растут вместе с ростом продаж (себестоимость товара, логистика, хранение, продвижение).

Почему считать юнит-экономику нужно и до старта бизнеса, и после? На этапе запуска она помогает рассчитать конечную стоимость товара и спрогнозировать продажи. А с началом работы — позволяет избежать ситуации, когда селлер торгует в минус или получает маленькую маржу.

Решение создать магазин на маркетплейсе без предварительной подготовки может быть не самой лучшей идеей. Чтобы избежать неприятных сюрпризов, лучше всего заранее все продумать и рассчитать:

- Иметь продажи, не получая при этом прибыли;

- Продавать убыточные товары;

- Тратить деньги на неэффективную рекламу.

Такой подход позволяет точно прогнозировать продажи и контролировать эффективность бизнеса. Быстро можно определить убыточные товары с низкой маржинальностью. Имея всю необходимую информацию, можно быстро принять решение о том, какие товары исключить из ассортимента.

Юнит-экономика отражает прибыльность одной единицы товара. Ее использование помогает контролировать все расходы и доходы:

- Затраты на производство товаров и выявление их окупаемости;

- Затраты на продвижение товаров и привлечение клиентов;

- Определение потенциальной прибыли с каждого товара и необходимого вложения;

- Определение минимального количества продаж для достижения безубыточности.

Точка безубыточности — это объем продаж, при котором доходы должны полностью компенсировать все расходы на реализацию продукта, при этом прибыль равна нулю. Простыми словами — это торговля в ноль, то есть когда нет ни убытков, ни прибыли.

Формула, которую мы использовали для расчета прибыли с одного товара, выглядит следующим образом:

Прибыль одного товара = доход с одного товара — расходы на один товар

Как мы уже упоминали ранее, вам необходимо все взвесить и тщательно рассчитать, составив финансовый план еще до запуска вашего бизнеса. Однако подсчеты не заканчиваются здесь: как только начнутся первые продажи, вам придется сравнить фактические данные с моделью, которую вы разработали изначально. В дальнейшем мы расскажем вам подробнее о каждой из моделей расчета.

Первая модель — это плановая модель. Мы рекомендуем не начинать продажи без нее. Она поможет вам прогнозировать будущую прибыль и определять затраты, необходимые для ее получения.

Например, предположим, что вы хотите продавать декоративные подушки. Чтобы определить цену, по которой можно продавать товар, вам необходимо учесть все затраты, связанные с ним. Сравните свою цену с товарами других продавцов. Сможете ли вы конкурировать с ними?

Вторая модель — это юнит-экономика для маркетплейсов, которая представлена в отчете по топовым товарам. Главная цель этой модели — не упустить ни одной детали, которая влияет на ценообразование. В противном случае вы можете не заметить, как деньги уходят из бюджета. Выручка может увеличиваться, но фактическая прибыль может отсутствовать, если допущены ошибки в расчетах.

Третья модель — это фактическая модель, которая показывает конечный результат финансовой стороны вашего магазина. Чем чаще вы проводите расчеты по этой модели, тем лучше. Минимум раз в месяц вам следует изучать все отчеты внимательно.

Непрерывно мониторьте актуальные данные по обороту в вашем личном кабинете, не допуская самоходности. Если вы получаете прибыль сегодня, это не означает, что так будет всегда. Поэтому постоянный контроль даст вам уверенность в будущем.

Например, предположим, что вы успешно продаете женские сумки. Через некоторое время ваш поставщик повышает закупочные цены. Это изменяет все условия, и вам придется пересчитать всю экономику, чтобы оставаться в контроле положения.

Маркетплейсы нестабильны и часто изменяют условия предложения. Вместе с ними меняются тарифы на логистику, хранение и комиссии, которые непосредственно влияют на вашу прибыль.

Кроме того, чтобы иметь возможность масштабироваться, вам необходимо знать сильные и слабые стороны вашей текущей модели, чтобы определить направление для роста и развития вашего бизнеса.

Ты можешь производить товар и продавать его, можешь покупать готовый товар и заниматься перепродажей. В любом случае помимо закупки сырья или самой продукции у селлера существует множество статей расходов. Подробно рассмотрим их структуру. Они приблизительно одинаковы на всех площадках, разница только в размерах этих расходов.

• Закупка товара

Закупка товара у поставщика или сырья для производства требует основной доли денежных вложений. Важный момент, которым нельзя пренебрегать — это контроль качества. Чтобы в дальнейшем из-за брака не понести убытки, лучше потратить средства на проверку продукции / сырья.

• Логистика

Затраты на логистику отличаются при разных моделях продаж. При работе по FBO тебе придется заложить в цену доставку товара до склада маркетплейса, его хранение и логистику площадки. При работе по FBS отгрузки будут гораздо чаще, и тебе придется отвозить на склад каждый заказ отдельно.

• Доставка до покупателя

Заказ до покупателя тоже нужно как-то доставить: этим займется либо маркетплейс, либо ты сам, если работаешь по системе DBS. И в том, и в другом случае доставка стоит денег, и, по аналогии с предыдущим пунктом, также заложи ее цену в стоимость товара.

• Хранение на складе

Если ты работаешь по FBO, то площадка берет с тебя комиссию за хранение продукции согласно с тарифами оферты. Если торгуешь по FBS и держишь товары на своем складе, то ты платишь за его аренду. В обоих случаях обязательно включи траты на хранение в стоимость товара.

• Упаковка и маркировка

Чтобы маркетплейс принял товар, нужно упаковать и промаркировать его по всем правилам. На каждой площадке они свои, их нужно строго придерживаться, чтобы не появились непредвиденные траты в виде штрафов. И, конечно, цену коробки, пленки и прочего упаковочного материала нужно заложить в себестоимость товара.

• Непредвиденные расходы

Все незапланированные траты тебе тоже лучше «запланировать», будь то штрафы, утери или порча продукции и любые другие неприятные случаи. Чтобы не брать деньги из своего кошелька, советуем заложить в цену товара и эти расходы тоже.

• Возврат товара

Если по какой-то причине покупатель вернул покупку, то часть расходов на обратную доставку ложится на твои плечи. Маркетплейсы обязывают продавцов платить за любые перемещения товара, и за возвраты в том числе.

• Комиссия маркетплейса

Все без исключения площадки работают по одинаковому принципу: они реализуют товары селлеров за процент с продажи. Процент комиссии зависит от категории товара и аппетита маркетплейса. В 2022 году агентство Data Insight провело исследование, в котором сравнило комиссии разных площадок. С тех пор они многократно менялись и продолжают меняться. Например, Wildberries пересматривает оферту чуть ли не еженедельно, не забывая внести изменения в комиссии.

• Продвижение

Чтобы карточку товара увидели покупатели, нужно заниматься ее продвижением. Вновь созданная или, как говорят селлеры, «нулевая» карточка продавать органически не будет. Алгоритмы разместят ее в самом конце поиска по запросу и в категориях, где ее просто никто не увидит. Да, есть случаи, когда карточка сразу залетает в топ — например, в раздел с новинками. Но это скорее исключение, нежели правило или система.

Что входит в продвижение карточки товара:

• SEO-оптимизация;
• Реклама внутри самого маркетплейса: покупка места в топе или выделенных местах;
• Привлечение внешнего трафика: работы с блоггерами, контекстная реклама и т. д.;
• Работа с отзывами.

• Участие в акциях

Один из видов продвижения — это участие в акциях площадки. Порой участвовать в них приходится в добровольно-принудительном порядке, потому что иначе маркетплейсы могут снизить позицию карточки в поисковой выдаче. Размер скидки, которую тебе предстоит сделать, иногда может доходить до 30−40%. Поэтому лучше заранее подумать об этом, чтобы не торговать в минус.

• Программное обеспечение

Современному селлеру необходим ряд полезных программ для работы на маркетплейсах. Без них — не так эффективно. Обычно используют сервисы аналитики маркетплейсов (поиск прибыльных ниш, анализ конкурентов и управление продажами), всевозможный софт для создания контента, калькуляторы фулфилмента и юнит-экономики и так далее. Стоимость подписки на ПО также нужно заложить в расходы на юнит.

• Платная приемка

Есть еще одна неприятная статья расходов — платная приемка поставки. Она встречается не всегда и зависит от загруженности конкретного склада. Их можно отнести к непредвиденным тратам, которые упоминались ранее, но мы решили, что лучше эту информацию вынести в отдельный пункт.

• Налоги

Часто селлеры вспоминают про налоги только в тот момент, когда нужно их оплатить. Было бы гораздо логичней также заложить их в стоимость товара. Размер налога зависит от системы налогообложения, поэтому у разных предпринимателей он может отличаться. Обычно выбирают УСН, где налоговая ставка 6% или 15% (эти ставки меняются в зависимости от региона).

• Сотрудники

Иметь большой оборот и обслуживать свой бизнес собственноручно — дело рисковое. Мало того, что ты быстро можешь перегореть. Рано или поздно настанет тот момент, когда ты просто не будешь успевать выполнить все задачи, поэтому тебе придется нанять менеджера и курьера. Кстати, при создании контента для карточек, тебе помогут фотограф, дизайнер и копирайтер. Разумеется, всем сотрудникам тоже нужно будет заплатить.

Приведем топ-5 ошибок, которые часто допускают даже опытные селлеры.

• Не считать экономику вообще. С ее помощью селлер может заранее увидеть все затраты и чистую прибыль с продажи единицы товара. Это помогает оценить рентабельность и вывести оптимальную цену продажи.
• Рассчитывать экономику вручную на листе бумаги. Гораздо удобным и современным способом будет использование таблиц. Встроенные формулы помогут не считать все заново каждый раз, когда какая-то из переменных изменится.
• Использовать подход «рассчитал и забыл». Как мы уже сказали выше, при любом изменении вводных пересчитывается вся экономика.
• Делать поверхностные расчеты для галочки. Это верный способ уйти в минус. В конце отчетного периода окажется, что доход вроде есть, но она попросту не покрывает расходов.
• Делать общий расчет для всех маркетплейсов. Грубая ошибка: комиссии и стоимость услуг на всех площадках разные, как и стоимость товара. То, что рентабельно на WB, может продаваться в убыток на «Мегамаркете».