Ваш бренд говорит на брендсперанто?

Жестовый брендинг, эмодзификация и тенденция к универсальности — все это набирает популярность у брендов по всему миру. Что изменилось в философии брендинга и как брендам говорить с потребителем на одном языке — брендсперанто?

Clubhouse первым придумал новый способ самовыражения бренда: жест в виде сложенной ладони в форме буквы «С», чтобы «вызвать чувства, которые пользователь испытывает, находясь в комнате Clubhouse». Этим жестом можно показать человека, смотрящего в глазок; человека, который подслушивает или шепчет что-то своему другу, прикрывая рот ладонью. Жесты и силуэты брендов все больше с каждым днем проникают в нашу повседневную коммуникацию. Мы разговариваем с ними на одном языке — брендсперанто.

Точного определения понятия «брендсперанто» пока не существует, но мы попробуем объяснить его значение. Брендсперанто (от англ. brand — бренд + от эспер. esperanto — искусственно созданный «универсальный» язык) — так называемый «язык брендов», который понимают люди со всего мира вне зависимости от их местоположения, языка, которым они владеют, и уровня грамотности; в основе которого лежат символы и жесты.

Технологические компании давно стремятся присвоить себе права на их собственные жесты (Apple — «смахните для разблокировки», Tinder — «свайпни вправо», даже идет борьба за жест «встряхни свой смартфон»), хотя раньше жестовый брендинг считался привилегией какой-то определенной личности. Например, удар Брюса Ли в полете, прыжок Майкла Джордана, «взмах летучей мыши» Алекса Родригеса, сердце в честь 11 гола Гарета Бейла и бриллиант Jay-Z — большинство из них защищены законом об авторском праве.

Тем не менее, смелый шаг Clubhouse в сторону символического брендинга — на волне тенденций к блендингу (процесс, когда легенда бренда встраивается в повседневную жизнь потребителя) и дебрендингу (уход от названия бренда) — уже стал частью большой эволюции в сторону нового стиля универсальной коммуникации.

Во-первых, в изменении моды в брендинге. Во-вторых, в пиксельных ограничениях и срочности в попытке достучаться до потребителя сквозь баннерную слепоту.

Использование силуэтов и очертаний предметов в вывесках автоматически включает бренды в эту универсальную символьную коммуникацию. По мере того, как диджитализация и глобализация усиливаются, коммуникация становится не только независимой от платформ, но и многоязычной.

Символы пронизывают бренд насквозь: от сайта до корпоративной литературы. Это объясняет популярность таких сервисов, как The Noun Project — сток символов на все случаи жизни.

В преддверии Олимпийских игр 2020 организаторы выпустили два графических изображения, которые идеально иллюстрируют этот тренд. Во-первых, они стали анонсом того, что эти игры станут 22-ми Паралимпийскими и 33-ми Олимпийскими:

Во-вторых, агентство Nippon Design Center запустило Experience Japan Pictograms (сборник из 280 бесплатных иконок — от сумо до театра Кабуки), чтобы «пригласить путешественников исследовать Японию и насладиться ею немного больше, чем ранее».

Возможно, в силу элегантности и простоты 3-х иероглифов (kanji, hiragana and katakana), Япония имеет выдающуюся историю совершенства графики. Только подумайте, навязанные нам ежедневные 10 тыс.шагов — эта цифра не результат каких-то медицинских исследований. В 1960 году маркетинговая кампания японского шагомера Manpo-Kei (man=10 тысяч; po=шаг; kei=измерять) придумала такое название, потому что иероглиф man (10 тысяч) похож на шагающего человека.

Конечно, лучшим подарком японцев для символьной коммуникации стало изобретение эмодзи дизайнером Сигетака Курита в 1999 году. Широкую популярность это изобретение приобрело в 2011 году, когда Apple добавила emoji-клавиатуру в iOS 5.

Сегодня за выпуск новых эмодзи отвечает Unicode Consortium, неприбыльная корпорация, которая выполняет титаническую работу по обеспечению всей письменной коммуникации и ее синхронизации со всеми программами, платформами и операционными системами. Последние стандарты, прописанные этой компанией, составляют 1020 страниц печатного текста и кодифицируют 144 697 символов.

Как только Юникод принимает решение о выпуске нового эмоджи, дизайнеры всех платформ сразу же принимаются к разработке этого символа в своей стилистике.

Хотя эмодзи (на данный момент) не являются полноценным языком, пригодным для литературы или тонкой дипломатии, они однозначно не символизируют погружение в лингвистическую антиутопию «Новояза» Оруэлла.

Во-первых, потому что лексикон эмоджи неуклонно растет (с 1145 уникальных символов в 2010 году до 3663 символов сегодня), а у Оруэлла «Новояз был призван не расширить, а сузить горизонты мысли, и косвенно этой цели служило то, что выбор слов сводили к минимуму«».

Во-вторых, концепция вселенной эмодзи противоречит Новоязу и склоняется к справедливости — коллекция симвлов постоянно пополняется персонажами представителей разных вероисповеданий, гендеров и физических особенностей.

Несколько лет назад Консорциум Юникод ввел опцию выбора цвета кожи эмодзи, физических особенностей, эмодзи однополых и гендерфлюидных пар, беременных мужчин, женщин с бородой, мужчин в фате, женщин в смокинге и гендерно-нейтрального Санта Клауса.

Каждая платформа модифицирует символы под текущие обстоятельства. В 2016, например, Apple заменила эмодзи пистолета на водный пистолет — остальные платформы последовали Apple — и в 2020 году, во время бушующей пандемии коронавируса, шприц, наполненный кровью, был заменен на шприц с вакциной.

И такая подверженность современным изменениям вовсе не говорит о том, что эмодзи несерьезны.

В апреле 2021 года в официальном аккаунте Израиль запостил 12 твитов с 3168 эмодзи ракет:

Под которыми был текст:

«Так выглядят более 3000 ракет ХАМАСа. Каждая из них должна была убить мирных граждан. Старика. Женщину. Ребенка. У каждой ракеты есть адрес. Представьте себе, что хотя бы у одной из них был бы ВАШ адрес».

Дипломатическая коммуникация с помощью эмодзи не нова: от «V» Черчиля с до MAGA-кепки Трампа, семиотическая стенография всегда была одной из ключевых в политических кампаниях. Но если оставить в стороне громкий эффект от посланий Израиля, можно заметить легкий флер безответственности в этих сообщениях. Отчасти потому, что эмодзи ракеты выглядят несерьезно, даже по-детски, чтобы быть средством государственной дипломатии, особенно в таком контексте. Но очевидно, что такая простота и непосредственность и была целью Израиля, чтобы достучаться до оппонентов, пробиться сквозь весь медийный шум, быть услышанным, достигнуть мира, осветить статистику поражений и вызвать ажиотаж.

На сегодняшний день логотипы брендов (пока) не могут быть включены в список эмодзи Юникода, но компания может присвоить один из символов себе на одном из уровней: Золотой, $5,000; Серебряный, $1,000; Бронзовый $100. Компания IBM уже приобрела эмодзи облака, Google —эмодзи гамбургера, Red Lobster — эмодзи лобстера.

Бренд виски Ballantine’s приобрел символ «виски» после двухлетней рекламной кампании «живая вода» (the water of life), чтобы сформировать прямую ассоциацию «виски=Ballantine’s», как у эмодзи пива, вина и коктейля.

Так как каждая ОС по разному отображает одни и те же эмодзи, компании могут свободно встроить свои продукты в смайлики. Так, на компьютерах Mac эмодзи смартфона, часов, ноутбука, мышки и стационарного компьютера иллюстрируют продукты Apple.

Со временем символы брендов неизбежно появятся в азбуке эмодзи, так как плотно войдут в наш лексикон визуальной коммуникации. Первый шаг в этом движении сделал Твиттер, запустив «хэшфлаги», которые позволяют прикреплять эмодзи к хэштегам. Конечно, это можно было делать и раньше, но один и тот же хэштег с эмодзи в конце — два разных хэштега. С помощью технологии хэшфлага нужный эмодзи автоматически добавляется к хэштегу. Нужный — тот, который оплатил бренд. Таким образом, при введении хэштега #NFL в Твиттер рядом с ним появится герб Национальной футбольной лиги, рядом с #Matrix — эмодзи синей и красной таблетки, рядом с #BlackLivesMatter — три кулака, а рядом с #MeToo — три поднятых руки. Пока технология хэшфлага доступна только в Твиттере.

При всей универсальности языка на эсперанто сегодня разговаривают не более 3 миллионов человек по всему миру. А символы крупных брендов и корпораций, символы эмодзи используются в ежедневном общении миллиардами людей во всех сферах жизни, а блендинг и дебрендинг стали новыми трендами в маркетинге. Быть универсальным, чтобы быть понятым — новая эра в философии брендинга.