Ликбез: почему продажи и продвижение — не одно и то же и на чем стоит делать акцент в бизнесе.
Я много рефлексировала по поводу профессии маркетолога и пришла к выводу, что в ДНК российского человека зашит некий ген презрения к «продажникам», с которыми нас, маркетологов, иногда путают. Между двумя этими сферами пропасть размером с… ну, большая разница, в общем. Тем не менее, в обществе до сих пор бытует мнение, что маркетологи – примерно те же люди, которые названивают вам с предложением купить квартиру в ипотеку. Это не так.
Эволюция маркетинга – от «купи то, что мы произвели« до »скажи, что тебе нужно, и мы произведём это»
Если вкратце, раньше главной задачей маркетинга было продать то, что уже произведено. В начале 20 века промышленное производство выпускало одинаковую продукцию в огромных масштабах: делать кастомизированные штучки разных форм и цветов было невыгодно из-за больших издержек. Поэтому заводы выпускали гигантские партии типовых черных машин (привет Генри Форду), предметов быта и тд, а людям не оставалось ничего другого, кроме как покупать их, ведь спрос превышал предложение. И никто из производителей, конечно, не собирался хоть как-то сегментировать потребителей (мысленно отделять домохозяек от мужчин среднего возраста) и подстраивать продукт под нужды отдельных групп.
Однако с развитием производства потребители получили потрясающую возможность диктовать свои условия: они могли купить товар у вас или у вашего конкурента, если он предлагал более низкую цену или более розовую машину. Предложение от разные производителей потихонечку росло, затем сравнялось со спросом и в конце концов его превысило. Грубо говоря, потребителей избаловали, и они поняли, что теперь могут покупать такие товары, которые будут полностью удовлетворять потребности их «круга» – похожих на них людей.
Задачи маркетологов поменялись: они ушли от прямых и ультимативных продаж («купи то, что мы произвели») и занялись сегментированием и продвижением. В поздние 1950-ые маркетологи разделили общество на группы и сфокусировались на тех, кто вероятнее всего мог бы купить их продукт. Посыл стал звучать мягче и вежливее, примерно так: «смотри, у нас есть то, что обычно нужно людям твоего круга – купи, тебе понравится».
На этом всё не закончилось: маркетинг продолжает усложняться. В наше время люди больше не довольствуются принадлежностью к сегментам («мужчины/женщины от 20 до 50 лет из крупных городов») и хотят, чтобы продукты учитывали их индивидуальные потребности. Теперь посыл маркетологов звучит так: «скажи, что тебе нужно, и мы сделаем это».
Ну и что?
Производители расширяют линейки, все больше и больше дифференцируют товар: сначала так, чтобы он подходил «всем женщинам из больших городов«, затем – так, чтобы он подходил «всем незамужним женщинам из больших городов, которые заботятся о своем здоровье», и наконец – чтобы он подходил »конкретно вот этой девушке из Москвы, которая заботится о своем здоровье, но не любит готовить и поэтому с удовольствием закажет ваш недельный рацион».
Традиционные негибкие продажи готовых продуктов больше не эффективны. Сейчас продвижение продукта начинается задолго до того, как он финально будет произведен и упакован, и на протяжении всего этого процесса продукт меняется, подстраиваясь под потребителя. Разумеется, для этого важно держать с ним плотный контакт: постоянно получать обратную связь, тестировать гипотезы и менять концепцию, если потребитель начинает «отваливаться».
Место агрессивных продаж занял так называемый «мягкий маркетинг«. Цель этого процесса: учесть все–все потребности ЦА, выпустить продукт, который закрывает все »боли», а затем лишь мельком где-то его упомянуть (например, в посте известного блогера) – и сразу получить толпы людей, вожделеющих этот ваш продукт.
Конечно, реклама и коммуникации имеют большое значение – бизнесу стоит регулярно напоминать о себе и быть в поле зрения потребителя, чтобы он не «отвалился». Но реклама – это не панацея от всего.
Что ещё за 4P?
Если вы уже переступаете порог рекламного агентства, чтобы дать ТЗ на запуск таргетированной (=целевой) рекламы, не торопитесь. Реклама – это часть маркетинга, и ей предшествует долгая и упорная работа над продуктом: изучение аудитории и ее потребностей, гипотезы, тесты, выстраивание логистики. От нее не будет никакого смысла, если вы не понимаете, кому она адресована, или продукт «хромает», или логистика не логична.
Несмотря на «гипнотическую силу», которую приписывают рекламе, она не имеет ничего общего с НЛП, 25 кадром и прочими недоэзотерическими вещами (откровенно говоря, в digital-маркетинге они не слишком-то работают). Ничего «магического» в рекламе нет – она поможет пользователю захотеть ваше классный продукт, но не сработает, если не отладить богоспасаемый маркетинг-микс, он же «комплекс 4P» (продукт, цена, место покупки/логистика, продвижение).
- Если продукт так себе, его не купят (или купят, но повторно не вернутся, не посоветуют друзьям или, того хуже, напишут гневный пост)
- Если продукт классный, но слишком дорогой – а вы не удосужились объяснить, чем именно он так ценен, – его не купят
- Если продукт классный, и цена классная, но на полках в магазине его не найдешь, и где заказать, тоже неясно – его не купят
Стоит продолжать?
Итак, ещё раз: без комплексной работы над всеми 4 факторами реклама не поможет! Вот почему продать ручку, которая создавалась без участия маркетолога и поправок на потребности покупателя, не получится. Ещё 20 лет назад получилось бы, а вот теперь – нет, увы.
Если и другая крайность, ещё один забавный миф о маркетинге: "хороший продукт не нуждается в продвижении". Велик соблазн подумать, что если нечто идеально подходит под потребности мистера Х, то в конце концов мистер обязательно встретится со своим идеальным продуктом – прямо как в лучших традициях индийского кино про любовь с первого взгляда. Верите в такое?