Как мы сделали открытый бесплатный рейтинг подкастов Рунета и что из этого получилось

Привет. Я Алексей Ткачук, и я подкастер. В современном мире сложно с «единой ролью», и у меня их намного больше. Так случилось, что я веду 3 подкаста про маркетинг.

При этом я ещё и маркетолог, который большую часть своей профессиональной жизни проработал в агентстве. Ещё и блогер, который постоянно общается с рекламодателями.

Как человек объединяющий в себе столько ролей, могу сказать, что сегодня рынок рекламы в подкастах очень похож на то, что было с рекламой у Insta-блогеров лет 5 назад. Реклама как бы есть, но что с ней делать мало кто знает.

Сколько стоит реклама в подкастах? Из чего формируются значения? Сколько в среднем собирает топовый подкаст в своей категории? Где искать подкасты?

Вооружившись этими вопросами мы с друзьями решили сделать срез рынка, собрав первый прозрачный рейтинг русскоязычных подкастов. Мы ставили перед собой несколько задач:

• Сделать простой и понятный агрегатор подкастов с открытой статистикой
• Верифицировать данные
• Упростить путь «рекламодатель — подкастер»
• Показать, сколько стоит реклама
• Собрать всех на одной площадке
• Не потратить на эту задачу больше месяца, так как на продукте мы
  не планируем зарабатывать

Самой честной метрикой решили считать среднее число прослушиваний выпуска с расчётом по последним 5 выпускам. Да, в этой методике есть нюансы, но в любом подходе будут нюансы.

Один из главных компромиссов рейтинга — его одноразовость. Да, данные через какое-то время устареют, но к тому моменту мы планируем запустить проект, о котором расскажу в самом конце.

Сделали несложную форму на Тильде, и я дал анонс в своих telegram-каналах и группах + разумеется пошли искать людей в профильных чатах.

Дальше было 3 недели сражений и ответов на одинаковые вопросы. Рейтинг подкастерам показался недостаточно корректным.

Не идеальным. Плохим.

Мы ставили KPI в 250 подкастов с верифицированной статистикой, но до конца не справились и собрали только 170 штук.

Весь рейтинг подкастов смотреть тут https://chart.mave.digital/

• Если я кому-то нужен, меня и так найдут.
  
  Одна из неожиданных проблем, с которой мы столкнулись при сборе контактных данных подкастеров — отсутствие этих самых контактных данных.
  Субъективно: почта для обратной связи была у 1 из 3 подкастов, чью почту мы пробовали найти. В итоге самым рабочим способом поиска контактов оказался разбор RSS подкаста, в коде которого почта всегда есть. Правда отвечают на неё далеко не всегда.
  Любимый пример контактов: «по всем вопросам пишите в личку». Ни ссылок, ни других упоминаний лички разумеется нет.
  
  
• Статистику и медиакит показываем только реальным рекламодателям.
  
  Статистика, стоимость рекламы, медиакиты — все те открытые данные для рекламодателей, в которых так нуждается менеджер по рекламе, отправляют чуть ли не под NDA.
  Несколько популярных студий отказались предоставлять медиакиты в рейтинг, созданный для того, чтобы привлечь к ним рекламодателей. До сих пор не могу найти причин для такого поведения, возможно с рекламой всё так хорошо, что стоит очередь.
  
  
• Статистика подкастов.
  
  Одних хостинг-платформ для подкастов есть два десятка, и это не учитывая кастомные решения, а также легендарные таблицы с отчётностью за месяц от Яндекса, показывающие исключительно общее число прослушиваний и уникальных слушателей за месяц (без разбивки на отдельные выпуски, да-да, в 2020 году такое существует).
  Кроме того, прослушивания с Яндекс.Музыки не учитываются ни одним из хостингов, так как Яндекс скачивает выпуск 1 раз и дальше отдаёт его со своих серверов, поэтому для стороннего хостинга все прослушивания выглядят, как 1 скачивание.
  Часть платформ работает по сертифицированным стандартам IAB, часть «по стандартам, но без сертификации», а некоторые платформы, такие как SoundCloud, учитывают каждый запуск подкаста за прослушивание, да и статистика в них крутится за очень дёшево. Нам нужно было каким-то образом подружить все данные между собой без создания нового единого стандарта измерения.
  
  Решение нашли простое. Мы указываем хостинг-платформу подкаста, среднее суммарное количество прослушиваний по данным хостинга, и дополнительно число прослушиваний Яндекса за август (последний месяц с доступной статистикой на момент публикации рейтинга).
  Дальше рекламодатель сам делает вывод, насколько его удовлетворяет такая статистика.
  
  
• Верификация данных.
  
  Как подтвердить число прослушиваний подкаста? В какой-то момент мы даже думали назначать созвоны в zoom, где подкастеры бы показывали свою статистику, но сделали проще.
  Попросили подкастеров присылать запись экрана из своего хостинга. В запись экрана обязательно должно попасть обновление страницы (для тех, кто умеет менять данные через код страницы в браузере).
  
  Кроме того, решив верить крупным подкастерам с их медиакитами, внедрили 3 уровня верификации подкаста:
  — Подтвержденная статистика (через видео)
  — Данные из медиакита
  — Со слов подкастера (не верифицирован)
  При желании в рейтинге доступен фильтр поиска только по подтвержденным данным.

• Инертность среды.
  
  Удивительной оказалась обратная связь подкастеров на нашу инициативу. Часть из них встретила инициативу с большим количеством негатива. Рейтинг, созданный для упрощения монетизации подкастов? Пффф, нам и так хорошо. При этом от агентств и рекламодателей обратная связь максимально положительная, такого инструмента не хватало.
  
  Для сравнения, на поиск контактов 50 подкастеров (без почт указанных в данных RSS) уходило в среднем 2-3 часа. Мне жаль рекламодателей, которые хотят купить рекламу в подкастах. Даже если очень хотеть, сделать это пока очень тяжело и долго. Сейчас создаётся ощущение, что рекламодатели покупают рекламу в подкастах по принципу «я слушаю, значит и моя ЦА тоже может слушать».
  
  Причём из этого рейтинга на мои подкасты пришло уже 7 запросов по рекламе.

И 3-5 рублей в подкастах с более узкой/профессиональной целевой аудиторией.

Стоимость сильно зависит от форматов: преролл, мидролл, интервью с «платным спикером» (такими запросами сейчас буквально заваливает почту), партнёрский выпуск, брендирование подкаста, а также от оптовой закупки и дополнительных условий.

Сколько слушают подкасты?

Пока мало. Подкаст с уверенными 10 000 прослушиваниями на выпуск уже считается крупным. 50 000+ — таких на рынке единицы.

Зачем мы делали рейтинг?

Посмотрев на рынок, на проблемы, мы увидели возможность для решения каждой из перечисленных «особенностей». Поэтому в ноябре представим свою хостинг-платформу для подкастов со встроенной рекламной биржей, аналитикой и рейтингами https://mave.digital/

Что мы делаем?

• Дистрибуция в один клик на всех платформах (включая Youtube)
• Монетизация подкаста через рекламную сеть с упором на продажу рекламы в опубликованных выпусках подкаста
  
• Покупка рекламы с оплатой за прослушивание по факту
  
• Безлимитный бесплатный хостинг
  
• Донаты от слушателей
  
• Мультиподкастинг
  
• Собственный мини-сайт с агрегацией ссылок на платформы и соцсетей
  
• Импорт статистики с других платформ
  
• Полная аналитика по IAB
  

Платформа для хостинга подкастов mave уже заработала. Регистрироваться, переносить свой подкаст или заводить новый можно тут https://mave.digital/