Как в своей компании создать отдел маркетинга на 35000 целевых лидов в месяц?

Подробный гайд по созданию эффективной системы лидогенерации и прогрева лидов для малого и среднего бизнеса.

За 8 лет работы с трафиком я успел провести консультации более чем с 300 собственниками бизнеса, и на каждой встрече мы разбирали следующие вопросы:

• Как найти крутого подрядчика по трафику?
• Как увеличить конверсию сайта?
  
• Какие инструменты мне использовать в маркетинге?
  
• Как тратить меньше времени на маркетинг в своей компании?
  

… вопросов было больше, но все они так или иначе сводились или к тому, что нужно увеличить количество лидов/клиентов (без увеличения бюджета) или тратить меньше собственного времени на маркетинг в своей компании.

Я искал разные решения этих задач, например, собирал базу проверенных подрядчиков, составлял список лендингов с высокой конверсией. Но к результату это не приводило. Была очевидная боль рынка и я, как маркетолог, хотел найти решение.

Вместе с тем стало очевидно, что дальше проще не будет. Трафик продолжит дорожать, новые инструменты будут появляться каждый месяц и создавать эффективную систему из инструментов и подрядчиков в отделе маркетинга станет всё сложнее.

Ниже исследование компании Admixer, которое доказывает, что трафик продолжит дорожать и в 2021 году:

Если вы работали с трафиком в 2010-2014 году, то с ноткой ностальгии вспомните: раньше было достаточно сделать абы какой сайт, на тройку настроить рекламные кампании, и вы получали лидов, продажи шли.

В 2012 году мы делали простую связку: рекламная кампания + сайт. И это работало:

В 2014 году трафик в большинстве ниш сильно подорожал, и собственники бизнеса были вынуждены внедрять новые инструменты в свои компании, чтобы оставаться конкурентоспособными:

Но в 2021 году и этого становится недостаточно. Из-за увеличения рекламных бюджетов ваших конкурентов мы сталкиваемся со следующими проблемами:

• Лиды всё чаще оставляют заявки перед покупкой на 3-5 сайтах и общаются помимо ваших менеджеров, с менеджерами ваших конкурентов;
• Посещая сайты ваших конкурентов, лиды становятся избирательнее к выбору поставщика товара или услуги (лидам становится сложнее продать);
• Лиды становятся «холоднее», конверсия в «дозвон» становится ниже с каждым годом.

Очевидно, что вопросы с трафиком сами собой не решатся и дальше проще не будет. Где искать ответ? У тех, кто его уже нашел.

Я начал изучать схемы работы отдела маркетинга в крупном бизнесе. Это были отделы маркетинга компаний, которые делали в месяц десятки тысяч лидов и имели среднегодовую выручку свыше 1 млрд. рублей.

За 2 года консультаций, аудитов и работы на позиции руководителя отдела маркетинга, я нашел всё общее, что есть в их отделах маркетинга! Списком этих решений хочу поделиться с вами.

Важная ремарка: не нужно считать отдел маркетинга чем-то большим и сложным. Это такой же отдел вашей компании, как и отдел продаж. И если сейчас в вашей компании маркетингом занимаетесь только вы, то значит вы и есть отдел маркетинга.

Список решений эффективного и системного отдела маркетинга:

1. База знаний компании с подробным описанием ЦА;
   

2. Регулярные действия в отделе маркетинга;
3. Система аналитики с еженедельным контролем показателей;
4. Регулярный поиск узкого горлышка компании с поиском гипотез для разрешения узкого горлышка;
5. Система доведения гипотез до результата (метод управления задачами и проектами компании);
6. Собран пул подрядчиков для реализации гипотез;
7. Составлены планы по каждому подрядчику, рекламному каналы и отделу маркетинга в целом (с привязкой к продажам);

8. Регулярные планёрки с подрядчиками для корректировки планов и контроля за показателями;

9. Отдел маркетинга работает с минимальным участием собственника;

10. Работает как можно больше инструментов для увеличения капитализации маркетинга компании.

Как мы обычно выбираем подрядчика по трафику?

Спрашиваем у знакомых, есть ли у них крутые специалисты, допустим по таргету ВК. Близкий друг советует крутого таргетолога, скидывает его контакт. Мы звоним, рассказываем про наш бизнес, про наши сайты и цели. Таргетолог говорит о том, как он круто настроит рекламные кампании, ругает предыдущих таргетологов, и мы договариваемся о старте работы.

Нам присылают бриф (опросник) и счёт на оплату услуг.

Особого желания заполнять бриф у нас нет, мы ведь подробно рассказали всё по телефону. Тратим на заполнение опросника 30-60 минут и высылаем таргетологу. После оплаты счёта мы с чувством выполненного долга выдыхаем и занимаем место в первом ряду на ток-шоу «Жду лида».

Знаете сколько мы совершили ошибок при такой схеме работы? Девять. А именно:

• Почему мы решили, что таргет ВК зайдёт в нашей нише? Мы нашли какое-то этому подтверждение?

• Мы выбрали одного таргетолога из одного (вместо того, чтобы создать очередь из подрядчиков и выбрать лучшего);
• Не задали протыкающие вопросы (не убедились в экспертности подрядчика);
• Не проверили 2-3 кейса таргетолога;
• Не спросили, был ли у таргетолога опыт работы с подобными проектами и смежными нишами;
• Не поставили конкретную цель на тестовый месяц работы;
• Не описали действия, которые будем делать, если результат нас не устроит;
• Не договорились о минимальном тестовом периоде, для понимания дееспособности гипотезы;
• Мы заполнили бриф за 60 минут.
  

Почему заполнение брифа за 60 минут это ошибка?

Для начала предлагаю четко разделить понятия маркетинг и продвижение.

Настройка таргетированной рекламы Вконтакте — продвижение.

Сбор целевой аудитории, подготовка идей/заголовков для креативов, сайт куда мы приземляем потенциальных клиентов — маркетинг.

Опрометчиво считать, что таргетолог, изучив наспех заполненный вами бриф, создаст крутые креативы, найдёт точно вашу ЦА и приведёт горячий трафик на сайт.

Вполне возможно, что ранее это бы сработало, но сейчас, увы, это не так.

При всём моём уважении к таргетологам — мало кто из них является маркетологом, способным провести самостоятельно глубокое исследование ЦА. Даже если и способны, то на это нужно потратить как минимум 10-15 часов, при этом иметь достаточную мотивацию и экспертность в нашем направлении.

Как провести исследование ЦА и потратить на это минимум времени?

Провести опрос сотрудников компании, заполнив таблицу:

Провести анализ негативных отзывов о конкурентах:

Провести аудит разговоров менеджеров с клиентами:

В ходе этих действий мы заполним простые таблицы, которые в дальнейшем позволят нам сформулировать "хотелки" и “мешалки" клиентов. Всё это позволит бить в боли ЦА, делать крутые креативы и сайты с высокой конверсией.

Всё чаще и чаще компании вкладывают свои ресурсы в глубокий анализ ЦА, чтобы в дальнейшем сэкономить время на работе с таргетологами и получением серьёзных результатов в трафике.

Вывод следующий: сейчас не достаточно наспех заполнить бриф! Нужно подготовиться к запуску трафика! Тогда специалисту по настройке рекламных кампаний останется правильно подобрать технические настройки и провести множество тестов различных связок креатив + сайт (для поиска самых эффективных). Ему не придется изобретать маркетинг вашей компании заново.

Но это ещё не всё. Дополню значимость ответственного подхода к описанию ЦА:

• Крутой подрядчик хочет работать с крутым заказчиком. Представьте, что есть два заказчика — вы и Петя. Вы передали подрядчику исчерпывающую информацию о том, какие у ЦА боли и как их можно закрыть через креативы. Петя скинул полупустой бриф, в котором нет проработки факторов принятия решения о покупке. Кому таргетолог будет уделять больше внимания? Конечно же тому, с кем проще работать и можно быстрее дать результат.

• Подрядчик поймёт, что вам нужна качественная работа. Он будет видеть, что вы знаете, как получить результат и говорите с ним на одном языке. Такой подход отпугнет подрядчика-дилетанта и привлечёт экспертного подрядчика.

• Подрядчик захочет показать максимум из того, что он умеет. Хотя бы потому, что перед таким подготовленным заказчиком не хочется ударить в грязь лицом.

Если же говорить об исследовании ЦА в крупном бизнесе, то оно выглядит вот так:

Когда речь заходит об увеличении показателей отдела маркетинга мы, как правило, ставим перед собой амбициозную цель, например, увеличить конверсию сайта в 2 раза.

Выполнить эту цель реально, но проблема состоит в том, что вслед за удвоением конверсии сайта идёт снижение качества лидов. При этом ваш отдел продаж может быть не готов к увеличению количества лидов в два раза с учетом снижения их качества. Как правило за этим следует демотивация отдела продаж, который начнёт с ещё бОльшим недовольством смотреть в сторону отдела маркетинга, который «опять завалил их г*вно-лидами».

Я хочу показать на конкретном примере альтернативный путь увеличения выручки компании в два раза.

Шаг 1. Перед стартом работ по увеличению выручки компании мы должны оцифровать воронку продаж. Ниже вы видите пример воронки продаж в малом бизнесе:

Шаг 2. После оцифровки мы составляем список гипотез для увеличения показателей воронки продаж. Не обязательно выбирать сложные для внедрения инструменты в надежде на то, что они приведут к кратному росту компании. Нам достаточно выбрать 5-10 инструментов, которые увеличат пару-тройку этапов воронки на 10-30%.

Список из 150 инструментов с прогнозами бюджетов и т.д.:

Шаг 3. После того, как мы выбрали и внедрили инструменты можем ли мы надеяться на рост конверсии сайта на 25%? Теоретически да. Предлагаю сначала увеличить прибыль компании вдвое на «бумаге» и уже после этого перейти к практике именно для вашего бизнеса.

Увеличим на 25% основные этапы:

Как изменится выручка компании после внедрения инструментов?

Я против гениальных схем в маркетинге. Для меня развитие любого бизнеса — увеличение эффективности работы каждого этапа воронки, что в результате приводит к росту компании.

Хочу коротко сформулировать этот принцип кратного роста компании:

Принцип роста состоит в том, чтобы поочередно внедрять инструменты системного маркетинга (направленные на разрешения узкого горлышка) и обеспечивать их бесперебойную работу в дальнейшем без вашего участия.

В этом и состоит основной принцип системной работы. Если расписать его по шагам:

• На еженедельной основе оцифровываем компанию и ищем узкое горлышко;
• Внедряем инструменты системной работы для разрешения узкого горлышка;
  
• Обеспечиваем работу инструмента без вашего участия;
  

• Ищем следующее узкое горлышко.

Этот путь бесконечен, ровно как и процесс докрутки показателей вашей воронки продаж.

Подойдёт ли этот принцип для вашей компании?

Да! Даже если в вашем отделе маркетинга только вы — принцип роста остается актуальным, равно как и для большого бизнеса. Разница лишь в количестве инструментов и в том, что в большом бизнесе сложнее принимать решения о внедрении инструментов на основании показателей (так как показателей больше).

С какого инструмента начать этот путь?

Инструментов и способов увеличения прибыли огромное количество. Для ответа на этот вопрос для начала нужно найти узкое горлышко в компании. После этого мы составляем список гипотез для разрешения именно этого узкого горлышка. Далее находим прецеденты, когда этот инструмент разрешал узкое горлышко. И, наконец, оцениваем вероятность того, насколько у нас получится.

К этой таблице мы ещё вернёмся, но для начала давайте создадим таблицу статистик, которая поможет определить узкое горлышко в вашей компании.

Создание таблицы еженедельных и ежемесячных статистик.

Такая задача может показаться очень сложной и объемной, но продвижение небольшими шагами сильно облегчит вам ее реализацию.

1. Подготовьте общую таблицу. Наша задача свести в эту таблицу основные показатели воронки продаж.

2. Инициируйте еженедельные встречи с членами вашей команды именно для поиска узкого горлышка.

3. Заполните таблицу за прошлый месяц. Так вы поймете текущую точку, в которой находитесь. Если говорить языком терминов, то проведите оцифровку основных показателей.

4. Поставьте план на текущий месяц и далее декомпозируйте его по неделям. В начале не обязательно его разбивать по рекламным каналам. Посмотрите на картину по коммерческому департаменту в целом, найдите его узкие горлышки.

Для этого проведите встречу с руководителями / участниками коммерческого департамента. На встрече рекомендуется собирать от 2 до 5 человек.

5. Запланируйте время для еженедельного и ежемесячного заполнения таблицы и, соответственно, контроля ключевых показателей.

Далее мы разберем эти шаги более подробно.

Принципы проведения встреч по показателям коммерческого департамента

• объясните цель первой встречи и всех последующих
• держите фокус на показателях и принимайте решение на основании цифр, а не мнений
• определяйте узкое горлышко компании на регулярной основе

Поиск узкого горлышка и генерирование гипотез для его разрешения

Важным шагом при поиске узкого горлышка станет первая встреча коммерческого департамента по показателям коммерческого департамента.

В рамках первой встречи мы должны объяснить всем участникам цель данной встречи и всех последующих встреч. При этом нужно стараться держать фокус на показателях.

Зачем нужны встречи по еженедельным и ежемесячным показателям?

Встречи необходимы, чтобы наша команда четко понимала узкое горлышко компании и держала фокус на задачах по его разрешению. Также вместе мы определяем, в какую точку нам нужно бить, какие инструменты нам нужны в первую очередь.

Принцип развития любой компаний состоит в следующем: мы определяем узкое горлышко компании, формулируем инструменты и задачи для его решения. После этого мы устраняем это узкое горлышко (с помощью гипотез и задач, сформулированных на встречах) и идём искать следующее узкое горлышко в компании.

Переходим к генерированию гипотез для разрешения узкого горлышка. В рамках еженедельной командной встречи мы определяем список проектов, которые позволят нам закрыть это узкое горлышко.

Например, у нас низкая конверсия сайта. Мы решаем, что нужно провести 5 аудитов сайта от внешних подрядчиков, провести тестирование сайта и повысить скорость загрузки сайта. Соответственно, мы сформулировали 3 конкретные задачи.

Что делать с задачами после того, как нашли узкое горлышко? Куда их записывать и как их вести?

Стоит логичный вопрос, что дальше делать с задачами после того, как мы нашли узкое горлышко.

В первую очередь задачи для разрешения узкого горлышка и роста отдела в следующем отчетном периоде мы записываем в таблицу еженедельных статистик.

Также мы должны не забыть записать в таблицу еженедельных статистик то, что нам помешало выполнить план по каждому из отделов за прошедший период (неделя и месяц).

Далее мы переносим задачи в Trello.

После того, как мы сформулировали задачи на еженедельной встрече, мы переносим их в Trello.

Мы их переносим по следующему принципу:

• Если задача имеет достаточно долгосрочный эффект, то есть её выполнение может занять больше недели, то мы заносим её в колонку проекты.
  
• У задачи в колонке проекты должен быть прописан дедлайн. А также она должна быть разделена на более короткие задачи.
  
• Если это задача, которую мы можем выполнить за неделю, то мы её заносим в колонку рывок на неделю.

Мы перенесли все задачи из таблицы еженедельных статистик в Trello. А в дальнейшем будем проводить еженедельные (и ежедневные) встречи по Trello для того, чтобы контролировать выполнение всех задач.

Мы еще вернемся к разговору про Trello. Но сразу хочу сказать, что внедрение любого Task-менеджера может вести за собой саботаж со стороны сотрудников, которые не хотят его вести и будут не понимать, зачем нужен ещё какой-то элемент контроля.

Но для нас, как для руководителей, это неотъемлемая составляющая системной работы. Мы будем двигаться по принципу маленьких шагов. То есть мы будем составлять каждую неделю необходимый минимум задач и контролировать их выполнение.

Если в нашей компании сейчас нет людей, то, значит, будем выполнять эти задачи мы, как собственники бизнеса. Наша задача – держать фокус на Trello. Каждый день утром мы проверяем список задач, которые нас ждут сегодня, обновляем Trello. И такими действиями мы движемся к выполнению проектов, которые приведут к разрешению узкого горлышка. И, как следствие, к росту в компании.

Проектные задачи и регулярные задачи

Нужно различать, что в отделе маркетинга есть два типа задач.

• Задачи, направленные на развитие, это проектные задачи.
• Задачи, которые мы должны повторять из месяца в месяц, из недели в неделю, изо дня в день — это регулярные задачи.
  

И тот, и другой тип задач мы можем контролировать, и с помощью Trello, и с помощью Google-таблиц.

Для чего нам нужно следить за выполнением задач?

Регулярные задачи позволяют нам не забывать продлевать домены, пополнять рекламные бюджеты, встречаться с подрядчиками. Это тот тип задач, который составляет систему в отделе маркетинга.

Задачи, направленные на развитие, необходимы нам для того, чтобы увеличивать показатели отдела маркетинга. Это те гипотезы по разрешению узких горлышек нашей компании, которые приводят к росту компании.

Нужно понимать, что задачи на развитие – это всего лишь гипотезы, которые могут сработать, могут не сработать. И я рекомендую не расстраиваться, если часть из них не сработает. Для получения гарантированного результата необходимо проводить тестирование большого количества различных гипотез.

Trello нам в этом поможет:

• записывайте, что было сделано по задаче, а что не сделано;
• узнайте, что приводит вас к результату в отделе маркетинга, а что к результату не приводит.

Календарь проектов

Если мы большие молодцы, то мы также можем сделать таблицу с календарём проектов.

В каком случае он будет полезен?

Он нужен в случае, если у вас огромное количество проектов, и вы не знаете, с какого проекта начинать. Я рекомендую составить календарь проектов минимум на полгода вперёд. Исходя из запланированных проектов, вы сможете заранее начать поиски рабочих рук, которые эти проекты воплотят в жизнь. А еще при таком подходе вы точно ничего не забудете.

Для того чтобы держать фокус на тех задачах, которые приводят к результату в нашей компании, мы составляем таблицу календаря проектов. И если вдруг мы забудем, что мы должны сделать в отделе маркетинга, то у нас есть календарь проектов.

В дальнейшем мы планируем, что всё это будет работать с нашим минимальным участием. Тогда мы сможем оставить отдел маркетинга в покое и заниматься развитием других отделов и других департаментов.

Важный момент. Почему нужно обеспечивать работу инструментов без участия собственника, либо с его минимальным вовлечением? Фокус внимания человека ограничен, поэтому когда мы в своих руках держим огромное количество инструментов, то рано или поздно эти инструменты начинают из наших рук выпадать.

Инструментов в маркетинге огромное количество. Выше был приведён пример таблицы «150 инструментов системного маркетинга». Представьте себе, что если мы все инструменты будем держать в своих руках и лично их контролировать, мы просто не сможем их все внедрить.

Я рекомендую вам после освоения инструмента прописывать методику работы с этим инструментом в таблицу регулярных дел, если это относится к регулярным делам. Либо в проекты, если это проектная задача. А дальше делегировать контроль за его работой, чтобы вы могли спокойно масштабироваться.

Следующая глава нашего гайда посвящена найму помощника в отдел маркетинга.

Для начала хочу рассказать, для чего вообще нужен помощник. Как вы уже поняли, регулярных действий в отделе маркетинга огромное количество. И в долгосрочной перспективе выполнение всех этих действий приводит к росту компании. Однако собственникам и руководителям бизнеса, зачастую сложно самим следить за регулярностью встреч. Через какое-то время станет сложно проводить ежедневные и еженедельные планёрки самостоятельно.

Именно поэтому стоит уже на начальных этапах развития компании нанять помощника в отдел маркетинга. Такой сотрудник будет сохранять регулярность необходимых действий и с неустанным постоянством докручивать показатели отдела маркетинга.

Нанять такого человека несложно.

Шаг 1. Формулируем задачи, которые будущий сотрудник будет выполнять в компании, и ценный конечный продукт его должности (ЦКП). Рекомендую выделить для этого достаточно времени, поскольку в дальнейшем эту информацию мы сможем использовать для написания вакансии, должностной инструкции сотрудника. Да и самому руководителю стоит чётко понимать круг обязанностей своего помощника.

Что может стать ценным конечным продуктом должности помощника? По большому счёту — это развитие маркетинга вместе с руководителем компании; дополнительный "бонус" для руководителя — это высвобождение его личного времени, которое он может потратить на выстраивание дальнейшей маркетинговой стратегии.

Примеры задач для помощника:

• организовать и поддерживать ведение задач и проектов отдела маркетинга;
• участвовать в поиске подрядчиков;
  
• организовывать старт работы новых сотрудников компании;
  
• описать целевую аудиторию по готовым шаблонам;
  
• задать вопросы сотрудникам компании;
  
• задать вопросы потенциальным клиентам или клиентам компании;
  
• вести таблицу еженедельных показаний отдела маркетинга;
  
• контролировать бюджеты рекламной компании;
  
• осуществлять работу по запуску и контролю рекламных компаний с помощью подрядчика;
  
• выполнять сбор семантики.
  

Шаг 2. Составляем вакансию. Примерная структура вакансии: название, график, формат работы, обязанности, требования к вакансии.

Шаг 3. Для упрощения процесса найма, составляем Google-форму, в которой прописываем вопросы, ответы на которые помогут нам сделать выбор в пользу нужных нам кандидатов.

Шаг 4. Публикуем вакансию на площадках, выбираем из откликов лучших кандидатов. Желательно выбрать не менее 5 кандидатов. Наша цель – составить широкую воронку из кандидатов, выбрать из них самых адекватных и им выдать тестовое задание.

Шаг 5. Проводим собеседование с кандидатами и выдаём самым успешным тестовое задание.

Тестовое задание может быть разным. Например, заполнить таблицу по исследованию целевой аудитории на основании полученных результатов. Сформулировать заголовки и т.д.

Шаг 6. Составляем план работ на тестовый период, используя для этих целей Trello. Также необходимо ввести нового сотрудника в должность — рассказать о компании, согласовать с ним регулярные действия, которые ему нужно выполнять.

Шаг 7. Договариваемся о дальнейших условиях работы.

По стоимости такой сотрудник начинается от 25 000 и доходит до 40 000, в зависимости от его опыта и наличия необходимых компании компетенций.

Сейчас хочу поговорить про увеличение прибыли компании с помощью подрядчиков. Чуть ранее мы поняли, что опираться нужно только на цифры вашей компании, на ежемесячной и еженедельной основе контролировать показатели. Исходя из полученных показателей, находить инструменты для разрешения узкого горлышка в компании.

Теперь, когда мы так чётко понимаем цель и план роста компании, мы можем приступить к поиску подрядчиков. Именно они внедрят тот или иной инструмент, направленный на разрешение узкого горлышка компании.

Почему лучше всего идти именно таким путём? Мы чётко понимаем точку А, где мы находимся сейчас. Мы чётко понимаем точку Б, куда хотим прийти.

Например, конверсия сайта 2%, а нужна конверсия сайта, равная 5%. Мы чётко понимаем цель, к которой идём. А дальше идём к цели небольшими шагами.

• находим подтверждение того, что эта гипотеза может быть воплощена в жизнь;
• обращаемся к специалисту, который уже получал нужный нам результат;
  
• если такого специалиста вы найти не можете, то он должен быть максимально релевантен вашему запросу;

• работать с подрядчиками я рекомендую только на микротестах — с небольшого тестового бюджета, тестового периода, какой-то микрозадачи;
• приступаем к полноценной работе только после выполнения какого-то микротеста, когда мы убеждаемся в том, что он круто выполнил свою работу и он вообще большой молодец.
  

Что необходимо для выстраивания эффективной работы с подрядчиками?

1. Внедрить регулярные встречи с подрядчиками на еженедельной и ежемесячной основе.

2. Запланировать показатели с подрядчиками. Каждый из подрядчиков — маркетолог, таргетолог — должен чётко понимать, какую цель он преследует в рамках совместной работы и сколько денег он с может заработать. То есть мы даём бонусы подрядчикам, исходя из показателей эффективности его рекламных компаний.

3. Осуществить поиск узкого горлышка в воронке подрядчика и гипотез по его преодолению.

Поиск ключевой проблемы осуществляется совместно с подрядчиком во время регулярных созвонов. При этом мы опираемся на данные, которые регулярно заносим в таблицу еженедельных статистик. Туда же заносится информация о том, что помешало выполнить план, о проблемах, с которыми мы столкнулись.

Если проблема повторяется на протяжении длительного периода времени и никак не решается, значит, эта проблема носит системный характер. В этом случае есть несколько вариантов развития событий.

• нам нужно принять факт того, что теперь это данность рынка, с которой нам придётся работать;
• мы найдём инструмент для решения проблемы;
• мы примем решение о смене подрядчика, так компетенций данного специалиста недостаточно для решения проблемы.

4. Осуществить еженедельную постановку задач, направленных на достижение цели.

Эти задачи также заносим в Trello, чтобы на еженедельной основе понимать, какие действия могут привести к выполнению плана.

На самом деле успех работы с подрядчиком складывается из следующих составляющих.

1. Ваша готовность работать с подрядчиком в целом. Ответьте себе на вопросы:

• Описали ли вы целевую аудиторию?
• Составили ли вы базу знаний компании о том, что у вас тестировалось и как тестировалось?

2. Насколько точно вы сформулировали цель по работе с подрядчиком.

3. Насколько вы правильно отобрали подрядчика, задав ему протыкающие вопросы, убедившись в том, что он замотивирован и в целом готов работать с вашим направлением деятельности.

Важно понимать, вовлечён ли подрядчик именно в ваш проект. От этого зависит его готовность детально заниматься настройкой рекламных компаний, созваниваться на еженедельной основе и не саботировать процесс совместной системной работы. А также будет ли он отслеживать показатели, корректировать рекламные компании и т.д.

Далее, конечно, будет влиять мотивация подрядчика работать на результат. Именно поэтому необходимо разработать систему мотивации, которая не просто учитывает количество лидов, но также учитывает количество кэвов (ключевых этапов воронки), количество продаж.

Уверен, что сейчас вы убедились в необходимости анализа целевой аудитории и наличии базы знаний при работе с подрядчиками. При этом вы поняли, почему одним заказчикам подрядчики дают результат, а другим — нет.

Мы должны чётко знать, что, кому и как мы продаём. Для этого мы используем вот такой шаблон.

Данный шаблон позволяет сегментировать аудиторию по различным признакам: по типу товара, который человек у нас покупает, по его болям, «хотелкам», возражениям и так далее.

Почему не получается настроить рекламные компании без анализа целевой аудитории?

Мы уже научились с вами отличать два понятия — маркетинг и продвижение, но повторим еще раз.

Именно поэтому, когда мы занимаемся анализом целевой аудитории, мы как раз разрабатываем маркетинг нашей компании. При этом далеко не каждый таргетолог является маркетологом (и не должен им быть), потому что таргетинг – это всего лишь техническая настройка рекламной компании. А маркетинг – это и есть исследование, понимание того, кто, как, когда и что в вашей компании покупает.

Представим, что ваш конкурент исследует целевую аудиторию крайне детально, задаёт большое количество вопросов и прекрасно понимает, кто у него покупает. Тогда он сможет с вашим же таргетологом настроить намного более эффективные рекламные компании, потому что:

• они будут бить точно в боль клиента;
• они будут отвечать на его вопросы, на его возражения;
  
• они будут направлены на разрешение его проблем.
  

Потенциальный клиент будет видеть решение своих проблем в креативах, на сайтах ваших конкурентов, а вам же в этом случае придётся несладко…

Важный момент. Если вы потратите час на исследование целевой аудитории, то дальнейшем вам это сэкономит десятки часов при работе с неэффективными подрядчиками. При этом вы быстрее получите по-настоящему крутой результат от ваших подрядчиков.

Самое интересное, что провести анализ целевой аудитории не так уж и сложно. Это можно сделать с минимальным вовлечением собственника. Мы изучаем аудиторию по следующим шаблонам.

• анализ звонков менеджера;
• анализ отзывов конкурентов;
  
• исследование и опрос сотрудников компании;

На основе полученных данных формулируются «хотелки» и «мешалки» клиентов, которые в дальнейшем будут транслироваться в рекламных компаниях и на лендингах.

Такое подробное описание целевой аудитории можно сделать один раз и в дальнейшем к нему не возвращаться, либо дополнять незначительными фактами, которые будут всплывать в процессе работы.

Помимо всего прочего, у вас, как у собственника, есть огромное количество знаний о вашей аудитории, о том, кто и когда у вас покупает. И всю эту информацию нужно также перевести в текст (вместе с помощником либо с фрилансером). Наговорите на диктофон ваше видение целевой аудитории, транскрибируйте запись и добавьте в базу знаний компании.

Такой подход облегчит работу в дальнейшем при найме нового подрядчика, маркетолога или другого сотрудника. Вам не придётся пересказывать одну и ту же информацию, достаточно будет дать доступ новому человеку к нужному документу/видео.

После создания описания целевой аудитории, мы должны прийти к формулированию пути клиента. И здесь мы используем модель аквапарка.

Принцип данной модели — переход на каждый следующий этап должен быть не стрессовым для нашего клиента.

Клиенту должно быть максимально комфортно переходить на каждый из последующих этапов воронки продаж. При этом ему очевидна необходимость перейти на следующий этап воронки.

В этом случае мы можем быть уверены в том, что получим высокий результат нашего отдела продаж. Теперь вы понимаете, что при составлении пути клиента в первую очередь нужно прописать выгоды от сотрудничества с нашей компанией.

Почему важно апеллировать к выгодам для клиента, а не к преимуществам товара/услуги?

Приведу простой пример, как отличить преимущество от выгоды. Представим, что мы продаём стиральную машинку с диаметром барабана 70 сантиметров. Клиент не знает много это или мало, но какая для него в этом может быть выгода? Он точно знает, что ему важно стирать много одежды за один раз.

Таким образом преимущество одной стиральной машинки перед другой в том, что в одну машинку влезает 5 кг одежды, а в другую 7 кг. А вы сами представляете, что такое 7 кг одежды и 5 кг одежды? Думаю, что нет, вы просто видите — много/мало одежды, это помещается в машинку, а это — нет. Выгода для клиента звучит вот так: «вам не придётся запускать стиральную машинку дважды, тем самым вы экономите на стиральном порошке, электроснабжении, на воде и проводите больше времени со своей любимой семьёй». Именно в этом и состоит выгода для клиента того, что барабан у стиральной машинки 70 сантиметров, а не 60.

В этом случае будет работать модель аквапарка: мы приняли решение скатиться с горки, а дальше нам не нужно прикладывать усилия, мы просто получаем удовольствие от плавного движения вниз. То же самое должно быть и с нашими клиентами.

Что нужно сделать для успешного маркетинга?

Следующим шагом станет создание пространства ценности для нашего клиента. Именно это мы отразим на первом экране лендинга, в рекламных объявлениях, в рекламных компаниях, на этапе продажи.

Пространство ценности для нашего клиента – это тот путь, который он проходит в рамках взаимодействия с нашей компанией, та трансформация, которая с ним происходит.

Исходя из этой логики, покупка любого товара, любой услуги – это путь трансформации из какой-то точки в какую-то точку.

Покупка стула – это трансформация из стоячего положения в сидячее. Когда вы весь день стояли за прилавком, а теперь вы можете сидеть, то понимаете, насколько комфортнее становится ваша жизнь. У вас теперь не болят ноги, не болит спина. Вы можете больше работать и делать это с большим энтузиазмом. Теперь вы улыбаетесь вашим клиентам вместо того, чтобы стоять на ногах и огрызаться им. Тем самым вы можете даже увеличить прибыль своего бизнеса. Это простой пример того, как мы можем создать ценность нашего продукта, хотя мы продаём всего лишь стул.

Еще один знакомый всем пример с тем, что мы продаём не дрель, а дырки в стене.

Чем больший путь проходит клиент в рамках работы с компанией, чем больше его трансформация, тем больше он будет готов нам заплатить и тем выше будет конверсия нашего отдела продаж.

Примеров пространств для ценности можно привести огромное количество. Теперь мы не просто продаём обогреватели, мы продаём уют в доме. Если вы продаёте удобный стол с регулируемой высотой, то опять же вы продаёте человеку идею того, что ему будет комфортно работать на фрилансе, что он будет больше зарабатывать, меньше уставать.

Уверен, что теперь для вас стала очевидна ценность качественного анализа целевой аудитории. Формулирование пространства ценности для клиента становится возможным только если мы знаем, какие вопросы есть у потенциального клиента, какие мысли есть в их голове, что им важно и что их останавливает от покупки. Ответив на все эти вопросы, можно понять, какую трансформацию хотят получить наши клиенты.

А что дальше?

После понимания пространства ценности для клиента, можно переходить к написанию заголовков для лендинга, призывов к действию и созданию лид-магнитов. И только в этом случае конверсия сайта может быть увеличена.