Где брать идеи для новых продуктов? Любой маркетолог скажет – конечно, у потребителя. Выяви потребности, придумай как их закрыть наилучшим образом — и вот тебе бестселлер. На практике все гораздо сложнее.
Что нужно современному человеку? В качестве глобальных трендов чаще всего звучат ЗОЖ, диджитализация, социальная ответственность, индивидуализм. Но темы на столько общие, что на идею какого-то уникального продукта вряд ли натолкнут.
Еще одно любимое слово маркетологов, когда речь заходит о новинках – исследования. Да, они хороши для тестирования гипотез, готовых продуктов. Но вытащить из потребителя водки, например, что-то новенькое кроме «пью на праздниках, чтоб весело было, или когда грустно» «водка должна быть мягкая, чистая и чтоб голова не болела» очень и очень трудно.
Поэтому, в последнее время для нас самым продуктивным способом поиска идей стали полки магазинов. Над разработкой продукции в разных категориях уже подумали тысячи маркетологов. Они уже потратили миллионные бюджеты на тестирование гипотез. А результаты всех этих трудов вот они – в открытом доступе, выставлены на полках магазинов! Быстро, дешево и самое главное практично – потому как рынком проверено. Даже то, что тот или иной товар оказался в крупной сети – уже говорит о том, что он по крайней мере прошел «решето байеров». А их экспертиза дорогого стоит.
Craft.
Тренд не новый, но все еще процветающий. Особенно в категориях, где натуральность, ручной труд, фермерство выгодно подчеркивают качественные характеристики товара. В молоке, бакалеи, хлебе, консервах тема развивается давно и успешно. Крафт имеет четко выраженные коды в дизайне, упаковке, названии. Приглушенные природные цвета, натуральность материалов, лонгрид с подробностями о месте происхождения товара, фамилии создателей, интересные истории о производстве и ингредиентах. Крафт – любимая тема мелких производителей. Но мы знаем и большие компании которые успешно эксплуатируют эту тему – например «ВкусВилл» или региональная сеть «КалинаМалина» из Кузбасса. Крафт позволяет делать хорошую премиальную наценку – ведь то, что создано почти вручную и ограниченной партией не может стоить дешево.
Локализация. С одной стороны этот тренд имеет те же корни, что и крафт. Аутентичность – глобальный тренд, который отмечают многие международные исследования. С другой стороны – он заиграл новыми красками сейчас в России. Интерес к внутреннему туризму на пике. Кто из вас не привозил из других городов гостинцы, «которые производят только в Крыму», или «Казани», или в Иркутске. И потом удивлялся, увидев их на полках федеральных сетей? Кроме того срабатывает миф, что на больших предприятиях где делают большие бренды никто не следит за качеством. А вот мелкие региональные компании стараются! Отсюда интерес к белорусским продуктам, омской водке, вологодскому маслу и т.д.
Кросскатегорийность. Реализуется как напрямую, через сложносочиненные продукты – минералка с соком, сосиски с сыром, конфеты со сгущенкой, так и в коллаборации с другими отраслями — известными брендами из ХоРеКи, мира моды, или даже автопрома . И вот уже ценности сильного бренда распространяются на абсолютно новые для него категории. Например, нас на создание новой водки вдохновила винная категория. Само по себе вино более премиально, экспертно, гастрономично. Считается что именно вино выгодно оттеняет вкус разных блюд. Белое – к рыбе, красное к мясу. А почему бы не сделать такую водку? Так родилась концепция водки «Gastronom». А чтобы потребителю было проще ее считать, для оформления взяли винные коды — винную бутылку, пробку, этикетку на винной бумаге. В итоге за бренд «Gastronom» мы получили золото Effie 2023 в категории «Запуск нового продукта».
Счастьеномика – чем веселее, тем лучше. Потребитель устал от бесконечных кошмаров и кризисов. Пандемия, политика, глобальное потепление – люди устали бояться и хотят отвлечься хотя бы потребляя. Дерзкие и смешные названия, иногда на грани фолла. Вспомнить хотя бы «Еби до еби», напиток «Ебоши». Сумасшедшие цвета в упаковках. Розово-ванильный БарбиБум этого лета. Бесконечное количество веселых зверюшек на винных и пивных этикетках. Вкусы типа «молоко единорога» «айскрим лав» в молочных продуктах. Танцующие скелеты, летающие коровы, мышки Сони, мемы на этикетках вина — все шалят и веселятся во всех категориях. Прогнозирую что этот тренд в ближайшее время проявит себя не только в FMCG. Чем сложнее времена – тем больше хочется забыться.
Это далеко не все интересные находки, формирующие новые идеи тренды на рынке FMCG. Если тема интересна, подписывайтесь на мой канал, я готовы и дальше делиться нашей коллекцией трендов с полок магазинов. Прежде чем изобретать велосипед, оглянитесь — его 100% уже кто-то изобрел лучше вас, а вам остается только сесть на него.