Как «ПромоСтраницы» помогают провести клиента по CJM

«ПромоСтраницы» — рекламный инструмент «Яндекса». Это универсальный канал, через который можно знакомить новую аудиторию с продуктом, развеивать сомнения, продавать товары и услуги, растить базу адвокатов бренда.

Рассказываю, как организовать системное продвижение в «ПромоСтраницах», чтобы провести пользователя по всей CJM — карте пути клиента.

Воронка продаж учитывает только те этапы, которые напрямую ведут пользователя к покупке: увидел рекламу, заинтересовался, пришёл на сайт, купил.

Но на практике всё сложнее: потенциальный клиент сомневается, проверяет опасения, подтверждает или опровергает ожидания от продукта, меняет мнение — иногда по нескольку раз. Совокупность всех точек касания называют CJM (Customer Journey Map) клиента.

Воронка — искусственный путь, который маркетолог выстраивает для пользователя, а CJM — естественный, который формируется сам собой.

Мы не можем провести пользователя по CJM, как по воронке, он сам строит свой уникальный путь. Но даже на этом пути мы можем «ловить» потенциального клиента: предлагать релевантную информацию о продукте на каждом этапе. А значит, более прицельно общаться с аудиторией и привлекать больше лидов.

Чаще всего маркетологи выделяют такие этапы Customer Journey Map:

На каждом из этих этапов карты пути клиента есть барьеры — то, что удерживает клиента от перехода на следующий этап, и драйверы — то, что подталкивает клиента двигаться дальше. Статьи в «ПромоСтраницах» могут стать такими драйверами на каждом этапе.

Теперь подробно расскажем, как с помощью статей провести клиента по всем этапам CJM. Разберём на примере «умных» кроватей, которые помогают улучшить качество сна.

Потенциальный клиент пока не понимает, что ему вообще нужно что-то делать со сном. Он испытывает проблемы, причиной которых может быть плохой сон — не может сконцентрироваться, плохо запоминает информацию, переедает, чаще болеет.

Цели и ожидания: улучшить память, концентрацию и внимание.

Барьер: не понимает, что здоровый сон поможет достичь цели.

Драйвер: статья о пользе здорового сна или о вреде недосыпания.

Чтобы не потерять читателей, которые готовы перейти на следующий этап, установите пиксель «Яндекс Аудитории». Он соберёт анонимные идентификаторы тех, кто читал вашу статью, и будет показывать им вашу контекстную рекламу в «Яндексе» и на сайтах-партнёрах РСЯ.

Читатель уже понимает, что плохой сон — причина его проблем, но ещё не знает, как его наладить.

Цели и ожидания: начать высыпаться, улучшить качество сна.

Барьер: не знает, что умная кровать поможет. Возможно, человек уже пробовал другие способы: купил шторы блэкаут или маску для сна, пил чай с ромашкой на ночь, но сон так и не наладил.

Драйвер: статья с неочевидными советами, как улучшить качество сна. Упоминаем технологичную кровать как одну из способов сделать это.

Не бойтесь рассказывать о своём товаре, но не фокусируйтесь только на нём: на этом этапе важно дать читателю полезную информацию для решения его проблемы.

Статьи в «ПромоСтраницах» формируют отложенный спрос. Дорогая кровать — товар, который вряд ли купят с одного касания. Но информация отложится в голове у читателя, спустя какое-то время он вспомнит про товар и может решиться на покупку.

Читатель уже знает об «умных» кроватях, но пока не уверен, что ему стоит покупать этот предмет мебели, чтобы решить проблемы со сном. Может, проще обойтись обычным ортопедическим матрасом или подушкой?

Цели и ожидания: выбрать эффективный способ улучшить качество сна.

Барьер: не понимает, как именно «умная» кровать поможет решить его проблему.

Драйвер: статья о том, как устроены «умные» кровати и почему они лучше других способов улучшить сон.

Читатель принял решение о покупке «умной» кровати и теперь исследует рынок: какую модель лучше выбрать.

Цели и ожидания: понять, как выбрать подходящую модель кровати.

Барьер: на рынке широкий выбор «умных» кроватей, у всех свои особенности, сложно сделать выбор.

Драйвер: статья-подборка с разными моделями и объяснением, по каким критериям выбрать подходящую кровать.

Читатель примерно понимает, какая модель кровати ему нужна, но возникают стандартные возражения при покупке. Где лучше покупать — в салоне или на сайте? Не обманут ли, если купить через сайт? Доставят ли кровать домой, помогут ли собрать, сколько это стоит? Как долго ждать доставку? Что делать, если кровать придёт с дефектами?

Цели и ожидания: выбрать компанию, которая решит проблемы и удовлетворит потребности — быстро доставит товар, поможет собрать, даст гарантии и советы по эксплуатации.

Барьер: не доверяет компании или боится совершать крупные покупки в интернете.

Драйвер: статья-юзкейс от имени клиента. С помощью последовательного рассказа о покупке кровати развеиваем опасения аудитории: помогли выбрать кровать, быстро привезли и собрали, дали гарантию.

Целевые действия на этом этапе различаются в зависимости от продукта. Если речь о товаре, который покупают регулярно (одежда, еда, косметика), есть смысл мотивировать клиента на повторные покупки:

Если речь о дорогих товарах, которые служат годами (стиральная машина, фотокамера, «умная» кровать), можно развивать клиента, предлагая ему сопутствующие товары или услуги. В нашем случае это высокотехнологичные подушки, одеяла, постельное бельё, чистка кровати.

Цели и ожидания: сделать сон ещё комфортнее.

Барьер: доверяет бренду, но не нужна ещё одна такая же кровать.

Драйвер: статья с подборкой сопутствующих «умных» товаров для здорового сна.

На этом этапе компании уже не надо удерживать клиента — он и так всем доволен. Продолжайте взаимодействие с ним, чтобы привлекать новых клиентов без затрат на рекламу — предлагайте бонусы за отзывы, приглашайте в программу лояльности, привлекайте к созданию UGC-контента.

Цели и ожидания: получить выгоду от сотрудничества с брендом.

Барьер: не знает о существовании реферальной программы или знает, но не понимает выгоды от участия.

Драйвер: статья-инструкция о том, как воспользоваться реферальной программой и получать деньги или скидки за рекомендации.

Вот фрагмент нашей CJM для продвижения страховой компании в «ПромоСтраницах».