Одна из тем акселератора А:СТАРТ в этом году 一 личный бренд. Игорь Ожерельев, основатель маркетингового агентства «ДавайНаТы», рассказал о том, как построить и продвигать личный бренд.
Что же такое личный бренд?
Это набор определенных ассоциаций, которые вы вызываете у окружающих, целостное восприятие конкретного человека через его знания, экспертность, опыт, действия, поведение и внешность. Например, Фэйсбук у вас будет ассоциироваться с Цукербергом, ВКонтакте (или Телеграм) 一 с Павлом Дуровым.С другой стороны, личный бренд 一 это разница между ценой (стоимостью) и ценностью (сколько клиент готов заплатить). Например, мы покупаем кеды от Vans не потому, что там изображен логотип, а потому, что мы знаем о высоком уровне качества продукта. И важно, чтобы клиенты понимали, что они платят за качество, и не чувствовали себя обманутыми. И наша задача 一 убедить человека, почему покупать должны именно у нас.
Почему личный бренд важен?
Бренды без лиц могут существовать в природе. Но компанию без лица сложно выделить из серой массы. И конкурировать с таким бизнесом тоже становится труднее.
Если инвесторы или партнеры будут представлять образ человека, то будет проще составить диалог. Проще и составить контакт со всеми людьми в целом и вести за собой команду. Вряд ли на старте кто-то будет готов следовать за безликой компанией.
Если ваша компания растет, то внутри нее могут появиться амбициозные партнеры по бизнесу или топ-менеджеры. Построение личного бренда поможет усилить вашу роль и ассоциировать компанию конкретно с вами.
Личный бренд 一 это финансовый рычаг, так любое ваше усилие будет казаться сильнее.
Личный бренд поможет развивать потребителя и убеждать его в использовании новой технологии. Для этого нужен определенный вес и авторитет личности на рынке.
В конце концов, люди любят все красочное и эмоциональное, а покупка продукта у компании без лица становится более серой и скучной.
Как построить личный бренд?
Представим принципы для построения личного бренда. Вы могли их уже где-то слышать, т.к. они универсальны.
Искренность. Ваш клиент почувствует, если вы не верите в том, что вы делаете. Нельзя просто демонстрировать что-то 一 это будет выглядеть фальшиво.
Не нужно притворяться, будто вы делаете что-то бесплатно и ничего не требуете взамен. О том, что вы просите, стоит проговорить сразу.
Для продаж нужно сначала заручиться доверием. После получить разрешение для запросов и продаж. Помните, что разрушенное доверие сложнее восстановить.
Людям не важна цель, к которой идет бренд. Важнее путь, по которому он идет.
Реальная личность 一 это сильные стороны человека и его уязвимости. Все-таки супергероев не существует, и это нормально.
Нормально бояться публично сделать что-то не так. И если вы правильно преподносите свои ошибки, то вы идете по правильному пути. Не надо пытаться сделать из своего бренда отрывок из глянцевого журнала.
Необязательно рассказывать аудитории обо всем: что-то может быть не совсем актуально или не подходить к ядровой теме бренда.
Также не стоит рассказывать что-то, что не сочетается с ядровой темой бренда.Пока вы не определите точно, для кого ваш контент, он не будет работать.
Какие области публичности стоит выбрать?
Стоит выбрать 4 области публичности. Все зависит от того:
о чем вы можете вечно говорить;
что интересно вашей аудитории;
что показывает вашу экспертизу и усиливает ее.
Одной из областей стоит выбрать философию или ментальную ценность, которая будет «голосом бренда».
Для каждой области публичности можно расписать 10 идей, найти совместимые между собой и получить список для блога.
А что дальше?
Взгляните еще раз на области публичности и идеи для них. Исходя из них, выявите ваши убеждения, за что вы боретесь. Вы также сможете понять, кто борется против вас. Уникальные инсайты от вас как лица бренда и наличие врагов очеловечивает вас и делает более притягательным.
Как развивать личный бренд?
Существует пирамида бренда из вышнего, второстепенного контента и социальных сетей.
Вышний 一 это главная ценность бренда, с помощью него можно подводить к действию и продажам.
Второстепенный 一 это также ценная информация, но не самая главная, ее публикации помогают повысить трафик для вышнего.
Социальные сети 一 это инструмент для приумножения эффекта от двух других типов контента.
Какие основные виды активности для развития бренда существуют?
Для развития личного бренда можно использовать следующие форматы:
тексты;
видеоблог;
подкасты;
выступления;
организация мероприятий;
социальные сети;
образовательные инфопродукты;
стриминг;
работа с экспертными запросами СМИ;
offside-активность (в качестве гостя).
При этом личный бренд не равнозначен ведению социальных сетей. Ваш главный продукт 一 личный бренд, это не вы, но что-то, связанное с вами.
Как продвигать личный бренд?
Умный бренд не должен быть навязчивым. Сет Годин, вице-президент по прямому маркетингу Yahoo!, писал, что маркетинг может быть отвлекающим и доверительным.
Отвлекающий: холодные звонки, рассылка по почте (спам) или СМС. Такую рекламу клиенты чаще пропускают.
Доверительный: когда вы сами просите держать вас в курсе событий. Например, вам интересны новости продукта или проекта, поэтому вы подписываетесь на рассылку.
Помните про ненавязчивость личного бренда. Она работает на аудиторию, а не продает. Например, за счет Эйфелевой башни как достопримечательности больше всего зарабатывают кафе вокруг нее (подъем на саму башню стоит пару евро). Точно так же наш бренд должен быть ненавязчивым: не выигрывать за счет рекламных интеграций или постоянных постов. В конце концов, реклама может дать только краткосрочный эффект, а не долгосрочный.
При продвижении бренда многие говорят о «баннерной слепоте» потенциальных клиентов. Что это такое?
Не только вы продвигаете свой бренд и продукт. И каждого из продвигающих свою компанию можно сравнить с няней, которая с игрушками прыгает вокруг ребенка. Вы со своим брендом становитесь тоже такой няней, которой надо потрясти игрушкой так, чтобы ребенок потянулся конкретно к вам. И если ребенок, то есть ваш потенциальный клиент, не обращает на вас внимания, то это и есть «баннерная слепота». Это значит, что ваше послание недостаточно ясное, кристаллизованное и качественное, оно не выбивается из массы.
Какой точки я должен достигнуть при продвижении?
Помните, что вам не нужно стать всемирно известным или популярным среди всех слоев населения. Это будет говорить о том, что у вас нет четкого образа и убеждений. Стоит ориентироваться на популярность в узких кругах. Например, если у вас очень узкая специализация, то у вас может быть 500 подписчиков в соцсетях. Но даже при таком количестве ваш бренд может с лихвой окупаться, а число продаж быть больше, чем у людей с 1000 подписчиков.
По какому пути развивается бренд?
У каждого личного бренда есть примерно схожий цикл развития: создание контента 一 валидация экспертизы 一 развитие отношений 一 реализация возможностей.
Есть некая спираль, по которой может двигаться бренд. От подкаста или книги до Ted X и собственной конференции.
Предположим, что я нахожусь в точке спирали, где я выступаю.
Если вы выступаете, то каждое выступление должно быть лучше и желательно масштабнее. Каждый шаг делайте так, чтобы следующий был выше. А для получения приглашений на следующее мероприятие не забудьте отправить письмо благодарности!
Как питчить свой проект на медиаплатформы?
Учитесь правильно нетворкать. Начните строить отношения с людьми, которые могли бы вам помочь, еще до того момента, когда вы попросите помощи. Стоит не только брать, но и давать что-то взамен человеку. Это выделит вас среди всех людей, которые сегодня только берут.
Помните про работу с редакторами. Часто они ищут контент в социальных сетях и ориентируются на доверительные отношения. На старте можно чем-то делиться с ними, показывать свою реальную экспертизу, но не просить тут же опубликовать информацию. Вовлекайтесь в общение, а не просто используйте контакт.
Как нужно освещать свою активность?
Не бойтесь написать про то, что вы где-то преуспели. Так вы сильнее привлечете внимание людей и покажете, что можете быть в чем-то полезны.
Какой контент считается вечнозеленым и какие у него принципы?
Вечнозеленый контент 一 тот, который всегда актуален, всегда привлечет вам трафик. У публикации такого контента есть несколько принципов:
качество контента;
дисциплина и постоянство (поэтому он и называется «вечнозеленым»);
кросс-продвижение (когда вы продвигаете продукт вместе с другим неконкурирующим брендом среди одной одной и той же аудитории, умение дружить);
бумеранг вовлеченности (когда мы общаемся с нашими подписчиками, а они в ответ репостят и приводят новых людей);
доступность лица бренда для аудитории (потому, что у нас не 5 миллионов подписчиков, а это значит, что мы можем тепло ответить на пару сообщений);
такт и риторика;
искренность и аутентичность;
удовольствие и кураж.
Нужно ли соперничать с другими личными брендами?
Нет, другие личные бренды должны служить для вас вдохновением или источником изучения рынка (изучение опыта конкурентов).
Что стоит анализировать у других личных брендов для анализа рынка?
Для анализа стоит составить досье конкурентов из:
ценность бренда;
визуал;
тональности бренда;
какой тип контента использует бренд;
что продает бренд.
Исходя из опыта конкурентов и точек их роста, можно поставить цель для своего бренда и определить whitespace, т.е. пробелы на рынке, которые еще никто не заполнил.
Бренд 一 это часть работы над проектом. А помочь с разработкой проекта мы можем на А:СТАРТ. Узнать подробную информацию можно на сайте: https://astart.academpark.com/