Одна из проблем новичков в бизнесе 一 это поиск лидов. Дарья Кузнецова, руководитель отдела маркетинга компании «Текстилия», рассказала участникам А:СТАРТ, как не потеряться в лидогенерации.
Who is этот ваш лид?
Лид 一 это потенциальный клиент, который заинтересовался товаром или услугой. Он уже оставил у вас заявку с контактами: свой номер телефона, почту или иные данные. Лидогенерация 一 это соответственно процесс сбора лидов, т.е. контактов потенциальных и заинтересованных клиентов.
А можете привести пример лида?
Часто предприниматели размыто понимают, что в рекламной компании будет лидом. Приведем понятные примеры. Лид 一 это сформированный контакт, а значит:
- если у вас состоялся звонок с клиентом и он оставил контакты;
- если человек заполнил почту и телефон в форме;
- если человек зарегистрировался на сайте;
- если человек установил приложение (так можно отслеживать действия и собрать данные, если человек входит в свою учетную запись);
- если человек заполнил контакты в форме таргетированной рекламы.
С чего начать сбор лидов?
Сбор лидов начинается с составления воронки. Важно составить эффективную воронку для лидов, внедрить и корректировать при необходимости. И важно это потому, что когда предприниматели не получают лиды, они обычно анализируют инструменты для рекламы, но забывают про воронку.
Для понимания процесса вспомним воронку продаж.
Похожую воронку мы составляем для лидогенерации. Она выглядит следующим образом:
Охват
↓
Клики
↓
Лиды
↓
Клиенты
Помните, что воронку нужно составлять подробно. Не абстрактное движение, а конкретные шаги пользователя.
А можно пример правильной воронки для лидов?
Например, есть стартап про косметику. Его воронка выглядит следующим образом:
Каталог
↓
Положить в корзину
↓
Оформить заказ
↓
Заполнить форму
При сборе контактов через формы можно также квалифицировать лиды. Например, если это b2b-продажи, задать вопрос о типе бизнеса, которому требуется продукт. Можно также просить не телефон, а контакт в Telegram или Whatsapp.
А где брать-то эти ваши лиды?
Вариантов для сбора лидов есть много:
- сайт (лендинги особенно подойдут для b2b-продаж);
- сообщества и профили компании в социальных сетях;
- мессенджеры;
- агрегаторы;
- форма лидогенерации в таргетированной рекламе;
- приложение компании;
- бонусная программа компании.
Также в сборе лидов могут помочь специальные сервисы, например, LeadHit.
Станет ли человек просто так давать свои контакты?
Как раз здесь стоит упомянуть лид-магнит 一 та вещь, за которую мы получаем лид. Это может быть товар, услуга или скидка на услугу. Например, пробная версия продукта. Такой «магнит» должен притягивать выгодой и применением здесь и сейчас. Не делайте «магнитом» возможность просмотреть цены или другие сомнительные выгоды.
А как завоевать доверие человека, чтобы он точно дал контакты?
Если у вас на сайте находится просто кнопка или форма, то нужно наполнить сайт контентом. В наполнении ресурсов компании потенциальный клиент ищет доказательства того, что он может вам доверить.
Кроме сайта можно использовать для наполнения:
- социальные сети;
- Дзен и VC;
- отзывы и онлайн-справочники;
- Ютуб;
- мессенджеры;
- email-маркетинг.
Как еще можно продвигать свой продукт?
Сейчас существует много инструментов для продвижения, например:
- справочники;
- контекстная реклама и таргетированная (помните, что есть ограничения по рекламе 一 например, продукт не получится продвигать через Гугл);
- SEO
- ASO
- работа с блогерами (например, через телеграм-каналы)
- медийная реклама
- паблики
- SMM
- СМС-рассылки и др.
Помните, что иногда лучше пробовать те способы, которые порой кажутся неоднозначными. Например, при блокировке социальных сетей многие перешли с рекламой ВК. Часть предпринимателей не доверяли ресурсу, но клики на переходах у многих сервисов выросли.
А есть ли другие способы продвижения?
Да, есть и примеры нестандартных решений по продвижению. Например, глава компании «Партия Еды» давал публичные выступления и писал про предпринимательские кейсы. Так он смог косвенно разрекламировать свой сервис (многие после читали его разбор кейсов).
Как управлять продвижением в финансовом плане?
С помощью медиаплана.
Медиаплан 一 это таблица со списком планируемых рекламных кампаний и прогнозом по достижению показателей.
Для его расчета необходимы отчеты по таргетированной и контекстной рекламе, SMM, рассылкам, а также общий отчет. Воронку можно создать через Яндекс.Метрику. Вы можете интуитивно понимать, хватит вам денег или нет, но этого недостаточно для эффективной работы. Ведь вы должны увидеть хотя бы примерные цифры. Иначе у вас могут быть завышенные представления о своих продажах.
Составлять медиаплан необходимо в зависимости от этапа работы с лидами:
- продажи: сайт, СММ, мессенджеры;
- доверие: отзывы (фламп, Яндекс.Бизнес);
- внимание: таргетированная реклама, SEO;
Мы же не рассматриваем все лиды сразу? Как их сегментировать?
Сегментируем лиды по степени готовности воспользоваться нашей услугой:
- горячая: человек ищет конкретную услугу;
- теплая: это клиенты конкурентов и те, кто находятся в поиске информации;
- холодная: человек еще не знает, что ему нужна услуга, нет запроса.
Как не потерять лид?
Каждый лид должен проходить путь клиента (CJM):
осознание потребности → выбор → покупка → повторная покупка
На каждом этапе нужно использовать определенный инструмент продвижения:
потребность → таргетированная и контекстная реклама
выбор → отзывы и контекст
покупка → сайт или социальные сети
повторная покупка → почта, СМС, рассылки и посты
Для того, чтобы точно не потерять лид, можно использовать CRM-маркетинг:
- программа лояльности на сайте;
- СМС;
- личный менеджер в мессенджерах;
- напоминание о покупке по почте.
А что делать дальше?
Предположим, что вы уже продвигаете продукт. Просмотрите, какие инструменты уже есть у компании и конкурентов. Для анализа конкурентов можно использовать Similarweb 一 он может не дать точные данные, но подтолкнуть к хорошим идеям. Проведите кастдев, чтобы определить боли потенциальных клиентов.
Определите емкость каждого из типа лидов (горячих, теплых и холодных). Если вы хотели бы масштабировать аудиторию, то нужно обращаться к холодной и теплой аудитории. Необходимо просчитать, сколько может быть запросов от данной аудитории, сколько человек заинтересует продукт и сколько людей готовы к покупке. Если среди такой аудитории вы найдете мало потенциальных клиентов, то проанализируйте, на что у вас хватит рекламного бюджета.
Как оценить эффективность лидогенерации?
Главные показатели 一 стоимость лида и его окупаемость. Другие показатели 一 это число показов (совокупное число посещений), охватов (число уникальных пользователей), частота (число посещений на человека), клики и CTR (кликабельность). Данные показатели влияют и на воронку. Ведь если частота составляет 10, 20 или 30, то вы льете рекламу на голову одних и тех же людей. Это означает, что что-то нужно менять в подходе к рекламной кампании.
Есть и другие показатели:
- CPM
- CPC
- целевые действия
- конверсия.
Изучение эффективности поможет понять, где находится узкое место у вашей воронки лидогенерации.