Некоторые из вас знают, как собрать свой продукт и провести кастдев. Но предпринимателей может встать вопрос: как начать продавать? Об этом на А:СТАРТ рассказал Иван Персидский, технологический предприниматель и директор компании «Тесла тек», и Ильдар Хайретдинов, создатель системы по развитию продуктов, коммерческий директор «Тесла тек» и сертифицированный бизнес-трекер.
Что такое продажи?
Есть много определений. Наиболее универсальный: некий способ обменять товар на деньги. Но есть самое удачное определение: управление желанием приобрести полезные свойства вашего продукта. И когда вы совершаете сделку 一 вы управляете продуктом.
Какие продажи бывают?
Если вы откроете Википедию 一 вы можете увидеть миллион способов того, как можно поменять товар на деньги. Например, это может быть телемаркетинг, вендинг, розничные и прямые продажи и много других видов.
Но никто не скажет вам, какой метод нужно использовать конкретно в вашем случае. В этом чек-листе речь пойдет о прямых продажах в секторе B2B.
Что мы продаем?
Представим, что это обмен товара на деньги или процесс какой-то. Первый человек получает деньги. Что получает второй человек? Кто-то может предположить, что мы закрываем потребность или помогаем кому-то устранить боль.
Заказчик получает полезные свойства нашего продукта (тем самым выполняя несколько функций). И если мы понимаем, какая потребность есть у покупателя, как эти полезные свойства ему помогать, то нам не нужно лишний раз убеждать купить. Это значит что не вы продаете продукт, а заказчик его покупает. Ведь бедуина в пустыне не убеждают покупать воду 一 у него есть серьезная потребность в продукте.
Важно помнить об этом, так как многие стартапы делают ошибку 一 продают продукт без спроса на него. И как бы он не был интересен 一 прибыли он не принесет.
Можно привести также пример двух продуктов: хлеб и пиво. Данные продукты находятся на идеальном рынке, когда прибыль низкая, предложения много и спрос большой. Какие полезные свойства приобретают покупатели? Свежесть, отсутствие глютена, экологически чистый (хлеб). Свойство, которое реже упоминают - упаковка.
Для организации продажи нужен человек. Какими навыками он должен обладать?
- Ум: продавец должен стать экспертом продукта, должен понимать структуру бизнеса, знать ответы на вопросы заказчиков, не создавать впечатление некомпетентности у заказчика. Это не значит, что продавец должен иметь несколько образований и квалификаций 一 достаточно уметь простыми словами объяснить про продукт.
- Умение слушать: есть мнение, что нужно уговорить или «заболтать» потенциального покупателя. Но важнее слушать, ведь люди любят говорить про себя. Так они передают вам тонну полезной информации. Простой пример: вы можете любить клубнику и ненавидеть червей, а ваш покупатель 一 любить рыбалку. Поэтому для вас при общении с клиентом должны интересоваться рыбалкой и червями, а не предлагать клубнику.
- Переговорный процесс: любой человек инертен инновациям. Покупатель будет сопротивляться новым вещам 一 к этому нужно быть готовым. Нужно понимать какую информацию и кому вы сообщаете, внедриться, разбираться в заказчике.
Если человек не соответствует первым 3 критериям, то стоит задуматься о компетентности продавца.
- Умение держать удар: у продавцов, особенно у стартаперов, большая нагрузка 一 холодные звонки, аналитика, сделки. И при такой нагрузке для кого-то тяжелее переваривать претензии заказчика. Важно здесь помнить про эмпатию и стать адвокатом заказчика перед компанией, даже если он не разбирается в вашем техническом решении.
- Грамотная речь: нужно уметь разговаривать на одном языке с заказчиками. Разделяйте сегменты и формат общения с ними.
- Цена: цена вашего продукта не должна быть меньше. Странно звучит, когда вы предлагаете товар, который описываете красивыми эпитетами, но даете за него цену ниже средней.
Почему не стоит продавать дешевле?
Многие стартапы в начале (когда нет ресурсов, нет целиком разработанного продукта) начинают играть в игру «продам дешевле». Так делать не стоит.
Простой пример: Apple не изобрела смартфон, но стала продавать его дороже. Вскоре после появления дорогих айфонов на рынке компания Samsung значительно повысила цены на свой продукт.
Не зацикливайтесь на экономии. Вы экономите деньги заказчика тем, что вы продаете ему товар дороже, но ваш продукт приносит больше полезных свойств.
Как сформировать цену продукта?
Идеальные условия 一 когда стоимость определяет только продавец (когда в любой момент у вас купят продукт). Но это условия монополии, которой вы на данный момент не являетесь.
На цену может влиять много факторов: покупательская способность населения, курс доллара, погода и многое другое.
Как же мы формируем цену?
- Понять, сколько в деньгах полезных свойств приносит ваш продукт.
- Изучить конкурентов 一 понять, почему у них такая стоимость. При анализе стоит помнить, что конкуренты 一 это не новая компания (в отличие от вас).
- Сделать полный расчет всех издержек, связанных с производством. Важно посчитать именно ВСЕ, потому что часто мы забываем про расходы на бухгалтерское или иное обслуживание бизнеса. Считать стоит за год.
- Еще раз взглянуть на свою цену и подумать, заложены ли риски бизнеса, гарантия и другие вещи в цену продукта.
Как максимизировать маржинальную прибыль от продукта?
Представим, что мы начали продавать. Как сделать прибыль максимальной?
- Понять, сколько в деньгах ваш продукт приносит полезных свойств. Мы показываем, сколько экономит ваш заказчик и насколько важен продукт для него.
- Обозначить максимально возможный ценник. Отличие инноваторов в том, что это новая технология, и заказчик не может сказать, сколько может стоить ваш продукт. Вы можете понизить позже цену, но повысить ее уже не получится.
- Снижать пакет предложения при уменьшении цены. Если вы делаете скидку заказчику, то вы на это же значение уменьшаете затраты и соответственно уменьшаете предложение.
- Уметь в структуре монетизации забирать как можно больше денег от заказчика. Не забывайте про интеграцию, написание технических заданий и другие вещи.
- Обратите внимание на пост-продажный сервис. Ведь это принесет вам и дополнительную прибыль.
Цель стартапа 一 повысить средний чек компании.
Хорошо, а как мы проводим сделку по товару?
У сделки по продукту есть свой цикл.
- Лид.
- Презентация.
- Коммерческое предложение.
- Согласование деталей.
- Оплата.
- Закрытие сделки.
Но на старте у вас вряд ли уже организован цикл сделки. Поэтому в самом начале можно пройтись несколько иным путем.
- Найти клиента. Попасть ему на глаза и сообщить о себе с помощью звонков, встреч, социальных сетей и других онлайн-ресурсов, рекламы. Если вы продаете какую-либо новую технологию в секторе B2B, то изучение клиента должно идти вплоть до персоналий бизнеса, с которыми вы будете общаться. Главное 一 понять при анализе, кто клиент, а кто 一 нет.
- Найти точку входа. В B2B это может быть встреча на профильной выставке, случайное знакомство или знакомство через знакомых. Как мы и говорили раньше, это должен быть контакт с конкретным лицом.
- Найти точку принятия решения. Решения принимает не один человек, если это крупная компания (а ваш «игрок» 一 это, скорее, крупный бизнес, а не организация с одним директором, который выполняет все функции).
- Разобраться в структуре решений. Даже если в компании один директор 一 принимать решения может не только он или не он вовсе. Поэтому полезно покопаться в структуре решений.
- Сопротивление консервативного клиента. Представим, что вы выполнили предыдущие 4 пункта. Во время вашего предложения потенциальный клиент начнет сопротивляться инновациям, говоря, что и без них хорошо жилось.
- Жесткое давление по условиям сделки. Заказчики будут пытаться продавить более низкую цену вашего продукта или как-то изменить другие условия сделки.
- Долгий срок от 1 контакта до денег. Если мы работаем на корпорацию, то у нас будет пост-оплата. Ведь вам нужно отгрузить продукт, закрыть сделку и не только.
- Неожиданные условия трансфера ресурсов.
- Гарантия и сервис. Ваша работа не заканчивается с закрытием актов 一 гарантия и сервис идут уже после.
Хорошо, теперь я хочу масштабировать бизнес. С чего начать?
Начнем с определения масштабируемого бизнеса 一 это такая машинка, в которую вы заливаете деньги, и чем больше зальете на входе 一 тем больше получаете на выходе. И эта машинка 一 это та технология, ваш продукт, который вы сможете копировать для расширения компании.
Есть ли короткие пути масштабирования?
Да, есть вариант и короткого пути.
- Находим клиентов, у которых есть потребность и готовность платить.
- Находим каналы, в которых есть эти самые клиенты, при этом у вас сходится экономика (клиенты дают больше денег, чем вы положили в этот канал).
А как найти этих самых клиентов?
Предположим, у вас есть идея, кому понадобится ваш продукт. Что дальше?
- Предполагаем боль и ценность нашего предложения.
- Подтверждаем проблему
- Предполагаем экономику
- Делаем MVP
- Делаем решенческие интервью и продаем первым клиентам
А что после первых продаж?
Переходим к тестированию каналов. С первыми продажами вы смотрите на то, какие каналы есть, считаете экономику. Если она не сходится, то, грубо говоря, чините.
А если экономика сходится?
Можно переходить к масштабированию. На этом этапе можно считать, что вы нашли машинку, в которую можно заливать деньги.
Что может помочь в работе с каналами и различными сегментами?
Можно структурировать всю информацию в одну таблицу. Для каждого клиентского сегмента (их может быть сколько угодно) уточнить:
- проблема сегмента;
- ценность, которую вы даете;
- подтверждение проблема при проведении кастдевов;
- расчет экономики - сходится ли она;
- MVP;
- первые продажи (есть ли они);
- каналы продаж для сегмента;
- привлечение пользователей;
- наличие инструмента продаж;
- наличие 1 продажи в каждом из каналов;
- значимый поток или нет (приносит ли значимый объем продаж канал);
- сходится ли экономика и сходится ли она на масштабе.
Так вы сможете отслеживать прогресс в сегментах и каналах продажи. Двигать параллельно все сегменты и каналы не стоит 一 так вы зря потратите деньги и время. Лучше дойти до конца в одном канале одного сегмента, найдя точку для масштабирования.
Как выбрать тип интервью для работы с клиентом?
- Если нужно подтвердить проблему 一 проблемное и контекстное интервью.
- Если нужно узнать, готов ли клиент платить 一 решенческое интервью.
Хорошо, как вообще работать с сегментами?
Скорее всего, у вас уже есть предположения, кому нужен ваш продукт. Это и будут ваши сегменты. Поэтому для начала составьте их список. Если же у вас уже были продажи, то список будет представлен сегментами, которые приобрели продукт.
После определения сегментов мы проводим интервью на предмет болей и потребностей потенциальных клиентов. Для интервью стоит чётко выбирать клиентов из данных сегментов. В приоритете будут те, у кого чаще и сильнее болит.
Стоит определить также, есть ли у выбранных сегменты деньги (готовы ли они платить за решение?). Сегодня есть некоторые проблемы, решение которых невозможно продать из-за нежелания конкретных сегментов платить за это.
Делать MVP на данном этапе не нужно 一 достаточно оффера. Если при представлении лендинга вам сделали возражения 一 фиксируете их и исправляете ошибки.
Весь такой цикл работы с сегментами должен окончиться первыми продажами.
Я определил нужные мне сегменты. Что дальше?
После работы с сегментами можно выделить каналы продаж и проанализировать их.
- Каналы привлечения: сколько трафика дает канал и сколько он стоит.
- Инструменты продаж: лендинги, презентации (отвечает за конверсию).
- Продукт и чек (сколько зарабатываем с одного клиента).
На следующих этапах важно найти каналы, где сходится экономика и можно провести масштабирование.
Можете привести примеры каналов для продаж?
- Друзья, нетворкинг;
- социальные сети;
- контекстная реклама;
- холодные звонки;
- SEO;
- email и контент-маркетинг;
- PR;
- наружная реклама и реклама через ТВ;
- партнеры.
А с какого канала лучше начать?
Лучше начинать с тех клиентов, где возможно говорить с клиентами. Если вы уже начали размещать, например, наружную рекламу , то вы уже не поговорите с клиентами. Это важно, т.к. вы узнаете о возможных неудобствах использования вашего продукта, как его можно доработать на данной стадии и так далее. Первые пункты списка (друзья, социальные сети и нетворкинг) вполне подойдут в данном случае.
Как еще нужно проверить канал?
Проанализировать, есть ли в нем трафик. Для этого даже не нужен лендинг. Самое главное 一 понять число переходов и стоимость трафика. И если все в порядке с данными показателями, то только тогда мы переходим на следующий этап.
Хорошо, какие инструменты мы используем для продаж?
Это следующий этап нашей работы. Для каждого канала подойдет свой инструмент. Это может быть лендинг, цепочка писем, скрипт или презентация. Если вы продаете с лендингом по теплым звонкам, то это не значит, что этот же скрипт подойдет для холодных звонков, например.
Продавать можно по воронке продаж. Например, у вас есть база потенциальных клиентов по всей России 一 ее нужно прозвонить. Если вы получили лид, то это не значит, что у вас уже есть конверсия.
При коммерческом предложении, которое вы позже делаете клиент, вам нужно предлагать не цену, состоящую из ваших затрат, а цену, которая зависит от ценности вашего продукта.
А можно подробнее про воронки?
Вы получаете лид, звоните и идете далее. Для каждого канала будет своя воронка. Например, если у вас интернет-магазин, то пользователь заходит на сайт, что-то смотрит, регистрируется, добавляет в корзину, вводит данные, оформляет и оплачивает заказ.
Однако процесс каждой воронки можно разложить на общие этапы и сформулировать четкие критерии каждого из них и действия.
Как понять, работает канал или нет?
Когда вы идете в канал, главная цель 一 его запустить. Если до продаж никто не дошел, то стоит посмотреть по воронке продаж, на каком этапе тормозится процесс и почему. И если в канале была 1 продажа, то это не значит, что он успешен. Воронку нужно оптимизировать, когда у вас будет хотя бы какое-то приемлемое число продаж.
Почему нельзя оптимизировать воронку сразу?
Так вы не узнаете, насколько нужно оптимизировать воронку, насколько хорошо она работает.
Что означает первая продажа в канале?
Первая продажа в канале, как мы ранее и говорили, не говорит о его успешности, т.к. это не первая продажа в целом. При продаже продукта может быть длинный цикл, по окончании которого только появится первая продажа (например, из-за бюрократических сложностей).
Что делать, когда появилось значимое число продаж?
Посчитайте экономику продукта. Важные показатели здесь 一 это ARPU (сколько вы получаете с 1 пользователя) и СРА (сколько вы тратите на привлечение клиента). И стоимость привлечения клиента должна быть меньше стоимости, которую вы с него получаете.
А если я хочу масштабировать канал?
- Оцените еще раз число трафика и возможность его увеличить.
- Если вы увеличиваете трафик, то могут приходить менее «качественные» клиенты. Оцените при этом конверсию канала и сходимость экономики (будет ли она сходиться?)
Если вы дошли до масштабирования, то время обращаться к инвесторам!
Можете дать совет, как быстрее дойти до масштабирования?
Найти узкое место у своего продукта. Место, на которое вы влияете небольшими действиями, но получаете значительный результат. На каждом этапе нужно понимать, где оно находится.
- Если вы работаете в сегментах 一смотрите, где больше денег.
- Если вы на этапе идеи и болей клиента 一 вы берете тот сегмент, в который вы больше верите, где больше денег и где клиентов проще найти.
- В каналах 一 точно так же.
Если вы четко определите узкое место 一 вы быстрее придете к успеху и сможете сформулировать гипотезу.