10 контрольных точек для поддержания здоровья бизнеса в условиях пандемии 2020

В статье речь пойдет о технологичных IT бизнесах, с которыми мы (маркетологи) работаем ежедневно, и в режиме самоизоляции тоже. Это SaaS, IT консалтеры, интеграторы, вендоры и даже реселлеры.

Логично, что сейчас многие хотят “просто выбраться”, а о том, что они потеряют по дороге, задумываются не все. Возможно поэтому, вместо того, чтобы прямо сейчас делать очевидные вещи, люди и бизнесы замирают перед кризисом, как кролик перед удавом.

Чтобы сдвинуться с места, мы решили поиграть с вами в игру: “Веришь или нет?”

Не верю!

Точнее 50 на 50. Либо да, либо нет. Зависит это от того, насколько хороша ваша схема по конвертированию бесплатных пользователей в клиентов, и от актуальности продукта.

Пример: Понятно, что, например, Microsoft может себе позволить раздавать бесплатные доступы, не рассчитывая всерьез на конверсию. Хотя бы для того, чтобы заработали люди, которые потом все это будут настраивать. Но, если ваша схема не выверена до мелочей, даже не начинайте раздачу слонов, так как “клиенты” могут заплатить #никогданибудь.

Хорошая схема конверсии это:

• Иметь портрет целевой аудитории, раздавать триалы бизнесам, соответствующим портрету, а не всем подряд в надежде, что купят
• Фиксировать ВСЕХ кому отдали триал. Капитан очевидность снова в деле, но и об этом забывают.
• Иметь четкий скрипт для сейлов, позволяющий объяснить клиенту почему он должен перестать пользоваться бесплатной версией и раскошелиться
• Иметь список часто задаваемых вопросы и ответов на них
• Иметь список стандартных и нестандартных возражений и алгоритма их отработки, чтоб сейлзы не мычали в трубку, получив вопрос от клиента, который, возможно, разбирается в продукте лучше, чем они
• Всех, кто получил демо-доступ проработать отделом продаж. Важно, чтоб это был именно хороший отдел продаж, переговорщики, способные отвечать на сложные вопросы и отрабатывать возражения, а не колл-центр, который вы перед звонками пробрифовали за 15 минут.

Актуальный продукт это:

• Тот, с помощью которого клиент может решиться задачу здесь и сейчас
• Тот, который клиент быстро можно запустить в работу самостоятельно, не привлекая в настройке специалиста
• Тот, которым легко пользоваться. Клиент не должен проходить специальное обучение для того, чтоб использовать продукт. Максимум - короткое демо-видео длиной не более минуты, чтоб снять первый страх использования
• Тот, который клиент может себе позволить при условии, что его бизнес стабилен. Т.е. не продаем малому бизнесу ERP-системы для корпораций и холдингов
• Тот, которым клиент будет пользоваться каждый день. Чем реже клиент использует продукт, чем труднее ему с ним работать, тем больше вероятности, что триал не конвертируется, а платное использование прекратиться в течение квартала.

Тут стоит отметить, что сегодня окончательно меняется взгляд на Demo. Несмотря на то, что триал культивируется как главный элемент пресейла, в B2B триал - исключительно история про репутацию. Знак вежливости, “комплимент от шефа”, акт доброй воли, элемент ухаживаний. Все что угодно, только не пресейл.

Почти не осталось компаний, которые на основании триала принимают решение. Обычно для простых систем, которые не требуют кастомизации, это просто отсрочка платежа, а для сложных CRM, учетных систем, систем промышленной автоматизации и вовсе - неподъемная роскошь.

Второе важное замечание в этом разделе про то, что базово продукты и услуги не имеют права быть нагруженными. При этом нужная фича должна появляться в нужный момент по щелчку пальцев. Сейчас на рынке куча мелких сервисов, которые решают узкие маленькие задачи, и ими безусловно неудобно управлять, когда из много. Но это гораздо более гибкая конструкция, чем высоконагруженные многофункциональные системы.

Не верю.

Именно сейчас самое время культивировать репутацию, растить бренд, пахать и сеять на информационном поле. Кстати, при чем тут коронавирус? Мы всегда живем на пороховой бочке и рвануть может в любой момент.

В любой ситуации выигрывает тот, кто максимально гибок, кто может условно за сутки перестроить все бизнес-процессы. А этому помогает прежде всего уверенное владение своим информационным полем.

Очевидно, что пригодятся и знания о том, как все перестроить, и команда, которая в состоянии быстро реагировать, и технологический стэк, который позволит быстро и с минимальными вложениями встать на новые рельсы, запилить работу или новый продукт #изговнаипалок. Но лишь репутация позволит объяснить команде, клиентам, рынку новые шаги компании и привлечь их поддержку.

Кстати, для безопасности компании она должна ассоциироваться не с каким-то одним продуктом или услугой, а с какой-то экспертизой или сферой деятельности. Это дает пространство для маневра в условиях тотального п*здеца.

Примитивный пример для понимания. У компании Х есть сильный продукт, который отлично продается и делает большую часть оборота. И на рынке компания Х известна, как производитель конкретно этого продукта, при этом в ее прайсе есть еще 100500 продуктов, которые актуальны для клиентов. Например, Х не только делает ПО, но и оказывает консультационные услуги и послепродажное обслуживание, но никому не приходит в голову бежать к ним за этим, потому что никто даже не подозревает о наличии таких предложений.

Верю!

Выходить за рамки - наше все. Это очевидный закон здоровья бизнес экосистемы и устойчивого развития, но наверное надо раскрыть, что мы имеем в виду.

Прежде всего в кризис стоит исследовать свою клиентскую базу. Здесь нам поможет Account Based Marketing, о котором мы еще поговорим позже. Что значит исследовать? Как минимум включить эмпатию на полную мощность и провести глубинные интервью с 20% ключевых клиентов на предмет: чем вам можно помочь прямо сейчас, что конкретно происходит прямо сейчас?

Стакан IT консалтинга, который до этого был лишь наполовину полон, нужно доливать до краев. Сейчас консалтинг, который ранее использовали в качестве инструмента для деликатного пресейла, обязан приобрести совершенно другое наполнение.

И это будет снова про репутацию. Ваш КЭП говорит вам, что для того, чтобы поддержать на плаву заказы нужно поддерживать на плаву и клиентов. Поэтому если вы можете быстро сделать клиенту антикризисный консалтинг, внести изменения в позиционирование, за день перевести его бизнес в онлайн, предложить новые продукты, или найти новые ниши, не жалейте мозгов. Они точно конвертируются в деньги.

Да, чтобы выжить, подрядчику придется развивать бизнес заказчика, достигать синергии опыта и навыков, использовать кросс индустриальную экспертизу. При этом поддерживать клиентов стоит нестандартно и экспертно, не скатываясь в благотворительность.

Пример. Здесь хорошо впишуться и отраслевые образовательные программы, и программы технической поддержки онлайн и консалтинг по переводу бизнеса клиента в онлайн плоскость и многое другое.

Не верю.

В2B всегда не хватало маркетинга, но сейчас хороший момент, чтобы это исправить. И не только для того, чтобы следить за трендами, а чтобы окончательно все не испортить. Например, никому не нужными информационными онлайн продуктами, или вываливанием в пространство “инфо мусора”, чтобы поскорее заполнить незрелое поле.

Режим турбо-маркетинга важно не путать со спам-атакой.

Стоит поработать с позиционированием, со своей репутацией, с осведомленностью о вас. Это не так трудно и дорого, как думают многие. Но, конечно, нужен мозг. В эти дни как никогда надо помнить и про здравый смысл и про принципы account based marketing.

Не верю!

Во-первых, “сбиваться в стаи” ради выживания - никто не отменял. Во-вторых, нетворкинг - это стиль жизни, поэтому его вполне можно прибавить к вашему карантинному ЗОЖ. Если вы решили на карантине приседать, есть здоровую еду, пить воду, то и нетворкингом можно заняться.

Что можно делать:

• знакомиться с полезными на все времена людьми
• тестировать гипотезы на предмет того, в каких сферах есть потребности и деньги
• придумывать совместные проекты и партнерится
• активировать систему амбассадоров бренда

Пример. Все мы тусим в соцсетях - единственное место, где сейчас можно общаться, в facebook, например, у большинства пользователей в профиле обозначена должность и место работы, а также есть группы по интересам - отраслевые, профессиональные, тематические. Это все нетворкинг. Добавлять в друзья незнакомых людей можно и нужно, но помним про спам. Некрасиво добавиться в друзья и тут же ломиться в личку с коммерческими предложениями. Нетворкинг - это общение. в соцсетях редко сидят для решения профессиональных вопросов. Новые подписчики должны привыкнуть к вам, присмотреться к вашему контенту, понять кто вы и о чем. Да, это занимает время, на такой прогрев уходит обычно месяц-два, но ведь и на бизнес-тусовках вы контрактов с первым встречным не подписываете.

Не верю.

Account based marketing - маркетинг ключевых клиентов, подготовка ультра персонализированных предложений продукта конкретным людям. работающим на конкретных должностях в конкретных компаниях. Подход, который работает при продаже продуктов со сверхвысокими чеками в условиях ограниченного рынка. Мы изучаем конкретных людей, их личные и бизнес-интересы, выходим на контакт и адаптируем предложения с учетом изученного, чтоб всегда попадать в яблочко. “Долго, дорого, ох*енно” (с)

Пример: Есть прекрасный пример, как эта технология дает мощное преимущество в кризис. История разработчиков программного обеспечения для сырьевой сферы: “Еще до пика кризиса, мы зарегистрировались на глобальной бирже по продаже оборудования для нефтедобычи. И начали использовать ее не по назначению. Изначально нас интересовали всего 5 - 6 человек на рынке, и на бирже мы получили информацию к тому, какие компании что покупали, объемы продаж и цены, активные проекты. В период нарастающего кризиса целевым людям мы отправляли уже целевые предложения, с учетом экономической ситуации в компании и ее активности. Конечно, в этом подходе мы немного вышли за контур. Но именно это позволило нам получить информацию о важном преимуществе и получить его быстрее остальных. Речь о сертификате, который давал возможность нашим покупателям при добыче ресурсов сразу же получать подтверждение качества состава и технических параметров, без необходимости сдавать нефть в лабораторию для подтверждения. В итоге, когда все замораживали проекты, мы взяли 3 новых больших заказа.

Не верю.

Хайповать можно и нужно всегда, но не забывать про этику, не устраивать танцев на костях и реагировать быстро. Видим тему для хайпа - берем и делаем сегодня же, завтра инфоповод уйдет, а вы своим хайпом словите только кучу негатива.

Пример: Есть хороший пример вендора, который чувствует себя в кризис лучше чем раньше за счет того, что успел хайпануть на закрытии границ и тормозе многих проектов. Ребята быстро вывели на рынок новые онлайн продукты, которые помогли не только поддержать, но и собрать вокруг себя целевую аудиторию, пострадавшую от карантина конкурентов из Италии, Германии и т.д. Эта аудитория кстати бегала от них, начиная с 2017, упорно не доверяя 100% российскому.

Верю.

Ситуации, когда весь рынок лежит на дне и никто не зарабатывает не может быть в природе. Внимательно смотрим по сторонам, анализируем, кто сейчас на коне, идем к ним. Цинично и напористо. У этих ребят в период гипер спроса тоже найдутся проблемы, которые можно порешать. Снова вспоминаем про консалтинг и включаем голову. Бизнес, который не может справиться с потоком свалившихся на него клиентов, находится едва ли не в худшей ситуации, чем тот, у которого клиентов нет вовсе. Когда клиентов нет - их можно искать, а вот не справляться с нагрузкой - худшая репутационная история из возможных.

Пример: Сейчас, например, более менее на волне FMCG-ритейл и фарма, онлайн-обучение и рынок детских товаров, экстренно не хватает курьеров, в службах доставки дефицит с водителями и транспортом. Одна известная сеть магазинов продуктов для здорового питания сделала конем сразу два хода - подрядила на доставку заказов крупнейшую службу такси и решила устанавливать в подъездах жилых домов и на территориях ЖК автоматы для продажи скоропортящихся продуктов. И кто же интересно окажет им услуги производства, монтажа, настройки, и запуска автоматов… :)

Не верю.

Стереть их все равно придется, поэтому раньше сядешь, раньше выйдешь. Про онлайн сейчас все ясно: не можешь работать в сети - закрывайся, но и подумайте о том, что будете делать, если всемирная паутина не выдержит нагрузки и начнутся перебои в каналах связи. Шутка. Или нет, не знаю. Но соломки постелить стоит.

Здесь важный момент, про который не все думают. Принципы ведения бизнеса и коммуникаций в онлайне и в офлайне разные, то, что работает в одном - бесполезно в другом. Например ценовые войны в сети - обычно дело, единственный способ выжить на маркетплейсах и получать клиентов. В оффлайне играть с ценой крайне невыгодно и даже опасно для бизнеса, но интернетчики, открывающие розницу, редко думают об этом в первый год, а потом становится поздно.

Не верю.

Выжить и угробить себе репутацию - недальновидно, а уронить свой же рынок - преступно. Как бы ни было трудно, думать нужно хоть на полшага вперед. Кризисы приходят и уходят, бизнес остается.

В естественном отборе побеждает тот, кто сильнее, изобретательнее, лучше приспосабливается к изменениям.

В игру играли:

Ася Разумихина, советник по маркетингу и GR. Занимается репутацией и прибылью профессиональных бизнесов и людей. Среди клиентов в 2020: IT компании и производители оборудования, контактные и торговые центры, образовательные структуры и НКО.

Наталия Михалева, маркетолог из IT. Пишет про разработку и упаковку SaaS, консультирует, занимается B2B-маркетингом в крупной IT компании и социальными проектами.