Привет.
Меня зовут Никита Бадамшин. Я основатель трафик-агентства OK SMM.
С 2018 года преимущественно работаем с офлайн-бизнесом и подготовили подробный кейс по одному из наших проектов в нише доставки роллов.Кейс будет достаточно сочным, без воды.
С примерами и неудачами.
Приятного прочтения!
О проекте
hatimaki (Хатимаки) — сеть ресторанов с доставкой роллов по Москве и Московской области. 11 Филиалов. 274 блюда в меню.
У данного клиента уже на старте сотрудничества был отличный сайт, качественные фотографии блюд и грамотный контент в социальных сетях
Не хватало одного — мощного трафика и заказов через таргет.
Задачи
Начало работы было положено в марте 2020 года.
Сразу много тысяч рублей мы тратить не собирались, решили не торопиться и найти рабочую стратегию и дальше её масштабировать.
KPI был обозначен следующий: 300 рублей за заказ с чеком до 1000 рублей.
По количеству: чем больше, тем лучше: )
Важное предисловие
Перед тем как выливать на вас тонну информации, нужно обозначить, что данный кейс будет интересен двум аудиториям:
— предприниматели из ниши общепита,
— маркетологам/таргетологам
Одна информация будет важна одним, а другая — другим.
Погнали!
Общая стратегия
Перед стартом любого проекта мы изучаем, что было сделано до нас. Прошлый таргетолог пытался очень узко сегментировать аудитории. Вплоть до конкретного офисного дома.
Мы данную стратегию никогда не поддерживали.
Работа с широкими аудиториями — вот «золотая жила» для ниши общепита. Не только в Фейсбуке, но и ВКонтакте.
Самый главный аргумент в борьбе за клиента — это грамотный оффер* + прогрев до момента покупки.
В эпоху высокой конкуренции, когда у каждого второго есть приложение Яндекс.Еды со временем доставки от 15 минут, ваше УТП: «Живешь в Мухосранске? Закажи роллы» — выглядит крайне нелепо.
Не нужно воспринимать данный тезис как истину. Это наша стратегия, и дальше мы аргументируем и расскажем, как её использовать для каждой из соцсети.
*оффер в нише общепита, как правило, это промокод или скидка, которыми клиент может воспользоваться при заказе. В нашем случае это промокод.
Запуск ВКонтакте
Исходя из тезиса прошлого блока, мы выяснили, что сегментирование аудитории не наш подход.
Мы будем использовать промокоды + прогрев.
В современных реалиях ВКонтакте отличной воронкой выступают виджеты рассылок.
Для аудитории ретаргета дополнительно использовали посадочные страницы на сайте, которые создавались индивидуально под каждый промокод.
Посадочная страница с промокодом и условиями
За год мы протестировали более 50 промокодов на разные блюда. Вот несколько выводов, которые мы получили в ходе работы:
■ При выборе подарка не скупитесь. Ваш подарок должен вызывать желание воспользоваться им прямо сейчас.
■ Оптимальная минимальная сумма заказа для новых клиентов от 1000 рублей, для ретаргета от 1300 рублей.
■ Ставьте четкий дедлайн по использованию промокода.
■ Используйте красивые фотографии блюда. Для новых клиентов визуал блюд — важный аргумент при знакомстве с вашим меню.
■ Получение промокода должно быть легким действием. Возможно размещение промокода прямо на креативе.
■ Догревайте до покупки с помощью ретаргета или рассылки.
Аудитория
Наша стратегия позволяла использовать широкие аудитории. Но мы обязательно ставили следующие фильтры:
— Геолокация— Возраст 19-46— Интересы: Еда, рестораны— Исключали тех, кто делал заказ по базе
Настройки в рекламном кабинете
Что касается аудитории для ретаргета, у клиента уже была база в 50 000 человек. Их мы тоже фильтровали по дате последнего касания с сайтом. Например, мы исключали тех, кто делал заказ в течение двух недель.
Основная цель ретаргета в нашей стратегии — вернуть неактивных клиентов в наши социальные сети и ближе «притянуть» их к контенту.
Это далеко не все настройки, которые мы использовали. Даже не 5%.В период работы протестировали более 400 связок и делимся лишь тем, что действительно работало.
Креативы
Что касаемо кретивов, здесь тоже не удастся всё показать.
В разные периоды мы по-разному пытались фантазировать, выделяться, но это зачастую не приносило ожидаемого результата. Работали именно те креативы, в которых мы прописывали оффер и условия его использования.
Вот наглядные примеры хороших, работающих объявлений:
Вот примеры объявлений которые сработали плохо:
Выводы по креативам
Несмотря на ограниченность в фото- и видеоматериалах, мы старались разнообразить исходники. Но одно оставалось неизменно:
■ «Товар лицом». Всегда в объявлении мы использовали фотографию рекламируемого ролла. Или сочетание из нескольких.
■ Отслеживали не CTR и CPC, а ROMI. Кликабельное объявление сделать легко, а чтобы по нему купили — сложнее.
■ Не усложняли креативы. Только сама суть и циферки. Это работает.
Посадочные страницы и прогрев
Использовали сервис рассылки и собственные одностраничные посадки. Разберем более подробно.
После клика аудитория попадала на страницу подписки
Выглядела она максимально просто, чтобы не отвлекать аудиторию и от желаемой кнопки «Получить»
Страница подписки
Далее аудитория попадала в небольшую воронку из 6 сообщений
Первое сообщение просто встречало и напоминало про условия акции. Обязательно ещё раз обозначали дедлайн и пару слов о ролле.
Далее в течение недели аудитория получала 6 запланированных сообщений с разницей в 1-2 дня. Каждое сообщение содержало определенный тезис, который побуждал совершать заказ.
Вот пример сообщения с ориентацией на большое меню:
Помимо простых воронок мы запускали и более сложные, с небольшой геймификацией. Вот как схемы выглядели изнутри:
Новогодний чат-бот с 3-мя загадками от Санты и подарками на выборИгровой чат-бот с роботом «Джимми», которому нужно помочь выбрать роллы
Внедрение чат-ботов или простой системы автосообщений существенно повышает конверсию в заказ. Используйте!
Результат по ВКонтакте
Для общепита ВК по-прежнему остаётся рабочим инструментом для привлечения новой аудитории/клиентов. При наличии большой конкуренции рекомендуем составлять долгосрочную стратегию с продуманным контент-планом и воронками.
За год работы мы протестировали всё что могли. Для нас совершенно не важны показатели стоимости клика, CTR и прочее.
Все подробные цифры по выручке мы покажем в конце этой статьи.
Статистика по подписке
Запуск в Instagram/Facebook
Стратегия по Инстаграм не сильно отличалась. Дополнительно здесь мы тестировали лить за «конверсии». Об этом чуть подробнее
Цель «Конверсии»
Инструмент незаменимый при работе в Фейсбуком. Оптимизация действительно работает, но когда запускали на ограниченную аудиторию, у нас всё время происходили нестыковки с показателями Фейсбука, Яндекс.Метрики и внутренней CRM.
Проще говоря, заказ Фейсбук фиксировал, а остальные системы не фиксировали.
Сразу всплывал вопрос, кто не прав?
Решение было найдено в разделе «окно атрибуции»
Окно атрибуции — это количество дней между просмотром объявления или кликом по нему и последующим выполнением действия.
Проще говоря, при стандартном показателе окна атрибуции «7 дней после клика» пользователь, увидевший вашу рекламу и перешедший по ссылке, ещё 7 дней будет отслеживаться Фейсбуком, независимо от того, по какой ссылке вы сделали заказ.
А Яндекс.Метрика и другие системы отслеживают только прямой переход и целевое действие. Наглядно продемонстрировали на схеме:
Окно атрибуции 7 дней
Нестыковка информации усугублялась тем, что мы использовали промокоды с дедлайном в 7-10 дней. Заказов день в день было не более 5%
Повторюсь, 95% заказов происходили в течение недели после получения промокода, и данные уже не отслеживались различными метриками.
Тем не менее решение было найдено. В настройке рекламной кампании окно атрибуции было выставлено со значением: «1 день после клика».
Таким образом, Фейсбук фиксировал бы заказ в день заказа, а далее — нет. Но нам это решение не подошло, т.к. заказ делали в течение недели
В итоге мы отказались от цели «Конверсия» и использовали цель «Трафик».
Рабочая стратегия
Стратегия была аналогична той, что мы использовали в ВК, только без рассылки. Догрев происходил через ретаргет.
Повторяться, думаю, нет смысла. Сразу перейдем к креативам.
Креативы
Аудитории
Здесь мы также придерживались широких аудиторий, благо оптимизация Фейсбука работает просто отлично. В исключительных случаях отсекали ненужные пласты аудитории.
Результат по Instagram
Просто прикладываем скриншот рекламного кабинета. Все цифры по выручке раскроем в следующем блоке.
Деньги. Результаты
Перешли к самому сладенькому. Денежки мы умеем считать. Каждый потраченный рубль поддавался анализу. Именно поэтому мы могли развернуть стратегию на 180 градусов в любой момент.
Только строгое отслеживание метрики способно дать прогнозируемый результат. Особенно при работе с большими бюджетами
Каждую неделю мы делали подробный отчет, где просчитывали стоимость заказа, выручку, ROMI и ROI
И конечно, мы отслеживали и показатели вдолгую
Общие результаты следующие:— Потрачено: 1 212 251 руб.— Выручка: 10 297 000 руб.— ROI: 298%— ROMI: 745%
Официальная благодарность от клиента
Спасибо за внимание!
Дополнительные вопросы по кейсу или по вашему проекту вы можете задать здесь: