Какая аудитория у AliExpress Россия, как устроен маркетинг на платформе и в чем его отличие от других маркетплейсов, какие новые инструменты появились для продавцов, как влиять на выдачу товарных предложений — на эти и многие другие вопросы ответили топ-менеджеры AliExpress Россия во время вебинара 28 мая.
Глобальная цель AliExpress Россия — стать полезной платформой для каждого российского покупателя, чтобы каждый смог найти на платформе нужным ему товар и быстро его получить. И если раньше основная аудитория AliExpress в России состояла преимущественно из мужчин, то за последние несколько лет за счет расширения товарных категорий, таких как детские товары, красота и здоровье, fashion, сильно выросла доля женской аудитории. У маркетплейса всегда были сильные позиции в регионах, но по мере роста числа российских продавцов на платформе и оперативной доставки компания нарастила долю покупателей из двух столиц — Москвы и Петербурга. В настоящее время у AliExpress более 25 млн пользователей в месяц.
Справка:
AliExpress Россия создано в сентябре 2019 года, акционерами компании являются Alibaba Group, Mail.ru Group, «Мегафон» и Российский фонд прямых инвестиций. На глобальном AliExpress зарегистрировано более 150 тыс. продавцов, продающих более 100 млн товаров. На AliExpress Россия работает 10 тыс. продавцов, предлагающих 1,5 млн товаров.
Максимум свободы для продавцов
Особенность работы продавца на AliExpress в отличие от работы на других крупнейших платформах заключается в том, что он самостоятельно управляет собственным интернет-магазином. Продавец сам решает, что ему продавать, какие цены устанавливать, настраивает онлайн-витрину и оформляет карточки товара обогащенным и интересным контентом.
Еще одно отличие AliExpress от других российских платформ — это возможность для продавца напрямую общаться со своим покупателем, отвечать на вопросы, реагировать на отзывы, отвечать на споры и тд.
Наиболее популярные маркетинговые инструменты
Купоны, промокоды, акция «почти даром», подписки — это наиболее популярные маркетинговые инструменты на платформе. Их обязательно надо принимать в расчет при открытии собственного интернет-магазина на AliExpress, советует Евгений Мешков, старший специалист AliExpress Россия по развитию платформы для продавцов.
Популярность купонов и промокодов объясняется простотой механики: их легко выпустить, ими легко оперировать, и они понятны как для продавца, так и для покупателя.
Купоны дают скидку при покупке на определенную сумму — они могут быть не только общими, но и индивидуальными. Их можно выдать покупателю в чате, чтобы, например, сгладить какое-то недовольство или поблагодарить за хороший отзыв о магазине. Для продавца — это возможность повысить лояльность клиента, увеличить количество товаров в корзине и снизить цену на товар, не нарушая политику розничных цен. По статистике, конвертируемость купонов небольшая. При этом надо помнить, что купоны станут активны только через сутки после их создания, поэтому их надо создавать заранее.
Промокод дает скидку в виде процента или на определенную сумму, и позволяет привлечь трафик через социальные сети и офлайн-каналы. И его, в отличие от купона, после выпуска можно использовать сразу.
«И промокоды, и купоны дают возможность управлять аудиторией и понимать, откуда она приходит. Оба инструмента можно использовать одновременно, но надо просчитывать экономику акции, иначе можно уйти в минус», — предостерегает Евгений Мешков.
Такой инструмент как подписка позволяет увеличить базу пользователей интернет-магазина. Подписки бывают органические, когда покупателю понравился товар и он сам подписался на интернет-магазин, но также аудиторию можно “купить” — дать купон за подписку или нарастить за счет акции «почти даром». В ней участвуют 2-3 товара, которые продаются по самой низкой цене, например, 10 рублей и ниже. Покупатель выигрывает акционный товар, но условия его передачи — подписка на интернет-магазин и подробный отзыв о товаре. Таким образом, магазин набирает подписчиков, лояльную аудиторию и поднимает рейтинг товара в поисковой выдаче. Канал «Интересное», иконка которого расположена у пользователя в мобильном приложении на главной странице, позволяет рассказывать о бренде, новинках и поступлениях при помощи статей, лайфстримов и промоакций.
Нестандартные маркетинговые инструменты
Платформа AliExpress предлагает также нестандартные маркетинговые инструменты — партнерская программа и набирающие популярность среди аудитории стримы (от англ. Live Stream).
Партнерская программа — это инструмент привлечения покупателей с оплатой за результат. Блогеры, лидеры мнений, владельцы сторонних сайтов размещают предложения продавца в своих каналах и получают комиссию с каждой продажи. При этом, партнер получает оплату только за подтвержденные и фактически доставленные покупателям товары.
Процентная ставка устанавливается каждым продавцом индивидуально, но минимальная составляет 3%. Все взаимодействие между продавцом и партнером платформа берет на себя (трекинг, статистика, выплаты) и автоматически производит выплаты из личного кабинета магазина в адрес партнера.
Партнерская программа интересна тем, что у AliExpress Россия есть аффилиатная сеть, насчитывающая более 20 000 веб-проектов. Среди них группы в социальных сетях и мессенджерах, YouTube-каналы, кэшбэк-сервисы, более 6000 блогеров, которые не только могут опубликовать ссылки на товары, но и делать распаковки и другие рекламные интеграции. Также AliExpress плотно сотрудничает с компанией Mail.ru и может направлять трафик на товары со ее ресурсов.
Что касается стримов, то если в Китае это уже обыденный формат, то в России он выстрелил совсем недавно: безумный интерес аудитории возник именно в период карантина.
Раздел Live Stream находится в мобильном приложении AliExpress. Продавец, получивший доступ к разделу прямых трансляций, может в свободном режиме самостоятельно создавать трансляции, чтобы коммуницировать со своей аудиторией и привлекать новых клиентов. Пользователь может добавлять товар в корзину во время просмотра, не покидая трансляцию.
«С начала карантина начали стримить более 50 локальных
продавцов. Те стримы, которые мы поддерживаем, набирают порядка 2 млн
просмотров в приложении и социальных сетях. Мы инвестируем в то, чтобы наши продавцы получили охват не только в приложении AliExpress, но и в социальных сетях наших партнеров — VK и OK. Среднее количество переходов во время трансляции в карточку товара составляет около 7000»
Как управлять ценой
Цена на товары должна быть конкурентной. Но на наиболее востребованные товары всегда нужно держать как можно более низкую цену, для привлечения большого количество людей. «Покупатель, подписавшись на магазин, выберет и другие товары в нем, потому что ему удобнее все заказать в одном месте, а не получать 20 посылок», — говорит Евгений Мешков.
Многих продавцов интересует вопрос, можно ли зашить цену доставки в стоимость товара. Сотрудники AliExpress Россия отмечают, что неконкурентная цена и бесплатная доставка работает хуже, чем рыночная цена и возможность выбора доставки (платной или бесплатной). Для покупателя важна в первую очередь цена, в то время как на условия доставки он обращает внимание во вторую очередь.
Можно воспользоваться инструментом создания скидки в корзине, например, предоставив ее при покупке от 3000 рублей. Этот инструмент полезен продавцам, у которых низкая стоимость товара и доставка убивает маржинальность. Задача таких магазинов продать как можно больше продукции одному покупателю, поэтому все, что увеличивает средний чек в корзине, нужно применять.
Принцип выдачи товара при поиске
Сотрудники AliExpress Россия развеяли миф о том, что цена влияет на выдачу товара в алгоритмах поиска. На выдачу, в первую очередь, влияет рейтинг товара/магазина и качество.
Рейтинг складывается из шести параметров: незавершенные и недоставленные заказы, не соответствие товара описанию, а также оценки за описание, сервис и доставку.
Кроме того, AliExpress Россия предоставляет своим продавцам возможность анализировать рынок. В нем продавцам предоставлены ключевые слова, по которым пользователь чаще всего ищет товар той или иной категории. Зная, что ищет потенциальный покупатель, магазин может подстроить предложение под поисковый запрос. «Например, продавая часы, продавец в разделе «характеристика товара» может не указать слово «наручные», а покупатель чаще ищет товар по фразе наручные часы. Добавив ключевое слово к названию товара, магазин может кратно увеличить показы в поиске», — подчеркнул Евгений Мешков.
В название товара должны быть прописаны все ключевые слова – простые, понятные и правильно написанные на русском языке. Однако поисковый робот на AliExpress работает в первую очередь на английском языке, поэтому на нем нужно правильно писать название товара внутри карточки (оно не будет видно российскому покупателю). Но если указать в описании товара некорректные слова ради того, чтобы быть в топе поисковой выдачи, то это не сработает.
Также очень важно, как выглядит фотография товара. Алгоритм поиска работает так, что если изображение некачественное, с водяными знаками, плохо видна продукция или слишком много информации, то алгоритм не будет выдавать картинку на главной странице и товар уйдет на последние страницы поисков.
В завершение вебинара менеджеры AliExpress Россия пожелали продавцам не бояться экспериментировать с разными маркетинговыми инструментами, торговыми площадками и товарами. “В работе с маркетплейсами нет ничего сложного, главное — понять механику, а дальше откроются только новые возможности”, — резюмировал Евгений Мешков.
Полную версию вебинара “Маркетинг на AliExpress Россия” можно посмотреть здесь.