В компании Лига Ставок широко используют сервис продуктовой аналитики Amplitude. Данные о поведении пользователей помогают в работе не только продакт-менеджерам и аналитикам, но и другим командам, в том числе маркетологам. Они анализируют поведение пользователя в разных отрезках его пути на сайте: от первой сессии до повторных ставок.
Благодаря этому команды Лиги Ставок вместе находят узкие места в воронках, оптимизируют их, увеличивают конверсию в целевые действия и развивают продукт.
В этом кейсе рассказываем, как команды маркетинга и продукта Лиги Ставок:
- запустили акцию «Колесо Фортуны», чтобы привлечь новых пользователей;
- не достигли плановых показателей в первой итерации;
- с помощью отчетов Amplitude (Funnel Analysis, Pathfinder) нашли узкие места на сайте акции и в продукте и устранили их;
- добились планового показателя конверсии, а потом превысили его;
- увеличили средний размер первого депозита и количество первых ставок.
Давайте разберемся подробнее, как командам Лиги Ставок удалось добиться таких результатов.
Как маркетологи Лиги Ставок следят за эффективностью кампаний с помощью Amplitude
Маркетологи Лиги Ставок создают воронки в Amplitude под каждую рекламную кампанию на сайте, чтобы считать метрики, смотреть конверсию и находить точки роста. Система помогает им изучать путь клиента от первого касания с продуктом до первого депозита и находить узкие места.
Когда конверсия снижается, мы можем провести ре-тест, быстро найти узкое место, где пользователю не очевидны дальнейшие действия, и исправить их
Акция «Колесо Фортуны»
«Колесо Фортуны» — одна из самых масштабных маркетинговых кампаний Лиги Ставок в этом году. Ее запустили в июне 2021 г. в канун горячего спортивного сезона, прямо перед Чемпионатом Европы по футболу, Чемпионатом Мира по хоккею и Олимпиадой.
Как работает кампания
1. На главной странице сайта Лиги Ставок пользователь может зарегистрироваться, нажав на кнопку «Регистрация», либо кликнув на баннер в верхней части страницы или нажать на промо-баннер на сторонних ресурсах.
2. После клика пользователь попадает на страницу с акцией «Колесо Фортуны».
3. На странице «Колеса Фортуны» пользователю нужно начать этап регистрации — ввести имя и номер телефона.
4. Пройти идентификацию в продукте (почему это важно писали в одном из прошлых материалов).
5. Испытать удачу — прокрутить «Колесо Фортуны» и получить бонус.
Цель кампании — привлечь новых пользователей в продукт
Под «Колесо Фортуны», как и под все акции Лиги Ставок, сделали разметку событий в Amplitude. Акция активно работала на двух этапах воронки:
- во время регистрации в Лиге Ставок пользователя мотивировали завершить ее и получить бонус после «кручения» «Колеса Фортуны»;
- после регистрации и идентификации через «кручение» «Колеса Фортуны» пользователя активировали во внесение первого депозита.
Увеличили конверсию в регистрацию на 15%
В начале работы кампании конверсия в регистрацию со страницы «Колесо Фортуны» составляла 31%. В Лиге Ставок хотели увеличить этот показатель и решили провести эксперимент с полями на странице.
В рамках эксперимента упростили процесс регистрации:
- сократили количество полей для заполнения — убрали поле «ВАШЕ ИМЯ»;
- сформулировали УТП — «Бесплатная ставка до 10 000 рублей новым игрокам»;
- объединили 3 шага к получению бонуса в 2;
- убрали логотипы, которые могут отвлечь пользователя.
Эксперимент оказался успешным и повысил конверсию в регистрацию со страницы с кампанией «Колесо Фортуны» на 15%.
Отчет Funnel Analysis в Amplitude
Чтобы оценить влияние изменений на конверсию, можно за пару минут построить отчет Funnel Analysis и визуализировать путь пользователей по нужной воронке.
Для построения отчета необходимо:
1. Определить этапы воронки, которую нужно проанализировать. Например, шаги онбординга или путь до первой покупки.
2. Настроить сегменты пользователей. Можно указать как всех пользователей, так и определенную группу, например, тех, кто прошел воронку до и после изменений.
Отчет Funnel Analysis помогает отслеживать ход эксперимента в режиме реального времени, оценивать гипотезы и находить узкие места в воронках.
Увеличили конверсию в активацию «Колеса Фортуны» на 16%
В июне конверсия в «кручение» «Колеса Фортуны» была меньше 50%.
Для Лиги Ставок бенчмарк конверсии в активацию «Колеса Фортуны» был не менее 57%, так как существуют и последующие этапы воронки, конвертирующие пользователей в:
- получение бонуса;
- активацию бонуса;
- внесение первого депозита (First Time Deposit);
- первую ставка за деньги пользователя (First Time Money Bet).
Чтобы поднять конверсию до 57%, нужно было разобраться, почему пользователи не активировали «Колесо Фортуны».
Построили CJM и определили узкое место в воронке
Чтобы понять, почему клиент не доходит до нужного шага, построили CJM (Customer Journey Map — карта пути пользователя на сайте). На карте посмотрели, какие экраны видит клиент перед тем, как попасть на экран с «Колесом Фортуны» и прокрутить его.
CJM в Amplitude c помощью отчета Pathfinder
Отчет Pathfinder позволяет в несколько кликов узнать частые пути до или после определенного действия в продукте.
Например, можно посмотреть, что большинство пользователей делают сразу после регистрации или перед совершение первой покупки.
Это помогает определить основные этапы воронки для анализа, оптимизировать опыт пользователей и увеличивать конверсию в целевое действие.
Как вели себя пользователи в Лиге Ставок
Перед регистрацией пользователь видел баннер с «Колесом Фортуны», потом регистрировался, идентифицировался, и после этого было 3 частых сценария:
- клиент сам помнил, что пришел по этой акции, и ему после регистрации нужно прокрутить «Колесо Фортуны»;
- клиент видел баннеры или сторис в продукте и вспоминал об акции;
- клиент не помнил, что пришел по акции, и начинал пользоваться приложением в обычном режиме.
Благодаря анализу CJM выяснили, что после регистрации у клиента не было дополнительного триггера к переходу на «Колесо Фортуны».
Выстроив воронку в Amplitude, мы поняли, что клиенту не хватает какого-то напоминания с нашей стороны, чтобы сделать следующий шаг
Запустили поп-ап для мотивации
Чтобы мотивировать пользователя дойти до «Колеса Фортуны», в начале июля в продуктах Лиги Ставок запустили всплывающий поп-ап. Он показывается пользователям после регистрации и идентификации, при холодном старте мобильного приложения или при запуске новой сессии на вебе.
Сделали редирект на странице после регистрации
Поп-ап был не единственным инструментом, который напоминал пользователям о «Колесе Фортуны». Когда пользователь успешно регистрируется и идентифицируется в приложении или на сайте Лиги Ставок, его поздравляют с успешной регистрацией. Раньше это была посадочная страница с поздравлением, а потом с нее сделали редирект на страницу «Колеса Фортуны».
Если клиент все же не прокрутил или страница не отобразилась, то его мотивируют с помощью поп-апов, SMS, писем и push-уведомлений.
При этом в Лиге Ставок понимают тонкость между напоминаниями и спамом, поэтому поп-апы и другие активности настроены так, чтобы не влиять негативно на пользовательский опыт в продукте.
Результат — конверсия в активацию «Колеса Фортуны» поднялась до 64%
Благодаря аналитике в Amplitude и построенной CJM, команды Лиги Ставок за 2 месяца:
- проанализировали воронку от просмотра страницы до окончания регистрации;
- обнаружили, что клиенты забывают прокрутить «Колесо Фортуны», чтобы получить бонус;
- настроили напоминающий поп-ап и страницу с редиректом;
- превысили целевой показатель конверсии в активацию «Колеса Фортуны».
Возможно, в процентах это не очень высокий показатель. Но на наши бизнес-метрики такая конверсия влияет положительно. И уже больше месяца мы ничего в «Колесе Фортуны» не меняем
Помимо прямых показателей (конверсии в регистрацию и активацию), на которые удалось повлиять во время работы над кампанией «Колесо Фортуны», в Лиге Ставок отметили рост и других важных бизнесовых показателей:
Неожиданная точка роста — текущие пользователи
Amplitude помогла маркетологам и продактам Лиги Ставок найти инсайт для нового проекта, который запустится в ближайшее время.
Возможно, вы заметили, что на странице с колесом есть сразу несколько кнопок:
1. Зарегистрироваться
2. Регистрация с клубной картой
3. Я клиент БК «Лига Ставок».
Все они были размечены в Amplitude. Оказалось, что кнопку Я клиент БК «Лига Ставок» нажимают 50% всех посетителей лендинга.
Это значит, что текущие пользователи Лиги Ставок интересуются акциями. Поэтому в Лиге Ставок предположили, что возможно текущим клиентам не хватает дополнительных бонусов.
Когда пользователь нажимает Я клиент БК «Лига Ставок», его с помощью редиректа отправляют на предложение для текущих клиентов по кэшбэку:
Но так как текущие клиенты интересуются «Колесом Фортуны», в Лиге Ставок решили разработать схожее предложение.
Исходя из такой простой аналитики мы поняли, чего не хватает нашим текущим клиентам. И чтобы не вызывать у них чувства несправедливости, мы решили разработать схожий с «Колесом Фортуны» проект, который запустим в ближайшее время
Подводя итог
Еще полтора года назад в Лиге Ставок не могли проанализировать действия пользователей в продуктах: не знали, какие шаги они проходят и почему, какие ошибки совершают и как это влияет на бизнес показатели, почему не доходят до целевого действия и так далее.
После внедрения Amplitude ситуация изменилась. Продуктовая аналитика стала ежедневным инструментом продакт-менеджеров, аналитиков, маркетологов и специалистов из других отделов. Теперь каждая новая функция сразу промечается в системе, а все новые гипотезы подкреплены цифрами.
Так, внедрение одной системы изменило культуру компании и, как мы видим по кейсам, это привело к росту метрик в разных проектах. Сейчас, спустя 4 кейса, 2 технические статьи и 4 видео, становится ясно, Лига Ставок ― настоящий чемпион продуктовой аналитики.