Хитрый Арни: 13 копирайтерских уловок в обращении Шварценеггера к россиянам

18 марта посмотрела обращение Арнольда Шварценеггера и восхитилась структурой его выступления. Оно набрало 6 миллионов просмотров в инсаграм, миллион на ютубе и продолжает вируситься в ленте.

Это выступление вызывает сочувствие и даже скупую слезу. И выполнено настолько просто и красиво, что мне захотелось его подробно разобрать.

Как вызывать слезы, чувство вины, сострадание. Как технически писать гениальные тексты? Отвечаю в этом разборе, который вполне может стать инструкцией по цепляющему копирайтингу.

Привет, я — копирайтер Адыгейша и это моя первая статья на VC. Поехали!

Вот усеченная версия видео. Полный 9-минутный ролик можно посмотреть в инстаграме Шварценеггера.

Арни начинает с фразы

“Обращаюсь к моим дорогим русским друзьям и российским солдатам, служащим в Украине.” Этим обращением актер привлекает внимание сразу всех людей, вовлеченных в конфликт, потому что высказывает непопулярную позицию: “русские друзья”. Это захват внимания. Проукраинские зрители испытывают неудоумение, пророссийские — ликование, всем остальным интересно, почему Арни транслирует непопулярную точку зрения.

При создании контента важнее всего с первой секунды привлечь внимание зрителей — принцип “Скользкой горки”. Шварценеггеру это удается, потому что все напряженно слушают: что будет дальше?

И тут же актер подвешивает интригу. Мало привлечь внимание, надо его удержать. Это второй шаг известной маркетинговой модели коммуникации AIDA — interest. Интригу Арни создает фразой “Я обращаюсь к вам сегодня, потому что события, которые происходят сейчас в мире от вас скрывают. Ужасные вещи, о которых вы должны знать. Этой фразой мы включаем любопытство. “Правда, которую скрывают” — классика кликбейтных заголовков. И если кто-то говорит, что кричащие заголовки — это пережиток прошлого, что ж, как видишь, они еще работают эффективно.

Что важно автору любой презентации? Чтобы его дослушали и восприняли всю совокупность аргументов. Поэтому на курсах по проведению вебинаров вас бы обязательно научили приему "причина досмотреть до конца". “То, что скрывают; то, о чем вы должны знать” — морковка, ради которой зритель предпримет усилие и будет смотреть долгое 9-минутное видео.

• Арни прерывает речь о войне, чтобы вставить историю.

Зачем на середине мысли переключаться на сторителлинг? Это классика ораторского искусства. Чередовать рациональную информацию и эмоциональную подачу. Когда мы говорим “люди, война, солдаты, русские…” это не включает эмоции. Человек воспринимает такую информацию как рациональную. Вспомни уроки истории, как было скучно читать про битвы, потому что там была гора бессмысленных цифр. Но как же интересно было смотреть фильм про Александра Македонского с красавчиком Колином Фарреллом. Потому что там был не урок истории, а сторителлинг.

Так вот. Мотивационные спикеры обязательно включают в выступления сторителлинг, чтобы сонастроить аудиторию. Зеркальные нейроны слушателя вызывают в его организме смежные чувства с чувствами спикера. Задача этого кусочка — повысить доверие и эмпатию слушателя на гормональном уровне.

Плюсом из-за незавершенной мысли у зрителя возникает всплеск дофамина, ведь мы все еще мучаемся в догадках, что хочет рассказать Шварцнеггер про войну.

Сам заход с любви к россиянам со стороны американского актера — парадокс: “неужели Арни поддерживает Россию, когда весь мир против?”. Парадокс — это глутамат натрия в ваших текстах, он усиливает любой эмоциональный эффект. Часто используется для написания шуток. но для печали, радости, ненависти, отвращения тоже подойдет.

• Метод Шахерезады. Так я называю использование нескольких рамок (вложенных историй), чтобы внедрить идею в сознание слушателя. Технически этот метод выглядит так: создаем рамку из самой простой истории (обращение к россиянам). В нее включается история посложнее (знакомство с Власовым) и в ядро вставляется та самая мысль, которую нужно донести (позиция относительно России). Именно изумительная реализация метода Шахерезады делает это видео таким впечатляющим, как короткометражный фильм. Я читала много комментариев к ролику в духе “у меня слёзы”, “как будто в душу смотрит” и т.д. Так вот такая композиция текста описана Эриксоном и предназначена, чтобы внутри серии рамок транспортировать в сознание идею и поселить её там.

Историй в ролике несколько. Похоже на математическое уравнение, когда сначала все скобки открываются, а потом по одной закрываются. Поэтому внимательно следи за ручками.

Схематично это выглядит так:

Показывай кейсы, в которых аудитория узнает себя. Главный герой выступления Терминатора — Юрий Власов. Это идеальный выбор. Всегда, приводя пример, делай его на языке аудитории. Например, если я обращаюсь к мамочкам в декрете, я показываю кейс Ани Надырова, которая с 2 маленькими детьми заработала 65.000 с нуля. Или если это коучи, что Лена Маркова, коуч, набрала на наставничество 5 человек и сделала 125.000. Пример, близкий русскому человеку — это русский (нет, но об этом позже) олимпийский чемпион Юрий Власов.

Антагонист. Антигерой обязателен в сильной истории. Здесь попадание с антагонистом тоже в яблочко. Это отец Шварценеггера, нацист.

Метод параллелей. Арни, замыкая Рамку №1 говорит: “россиянам, которые выходили и выходят на улицы… У вас есть сила Юрия Петровича Власова”. То есть он сравнивает тех, кто митингует со своим героем. Но это не все параллели. Антагонист в первой части — это отец-нацист, а антагонист во второй? Путин? Не только. На самом деле “плохим полицейским” становится каждый солдат и человек, который не идет на улицы: “Я не хочу, чтобы вы были сломлены, как мой отец”. По не озвученной логике это аналог фашизма.

Есть два типа героических историй “Я ТАКОЙ ЖЕ” и "Я ДРУГОЙ, следуй за мной". По принципу "Я такой же" построены тысячи историй по типу "Капитан Америка", "Форест Гамп", "Золушка". Герой живет в подчеркнуто обычном мире и зрителю легко узнать себя в деталях: схожих радостях и проблемах, бытовых мелочах.

Чтобы история заходила без сопротивления, важно создать скрепы с читателем. Показать, что у тебя такие же интересы и проблемы. Шварценеггер подчеркивает, что он такой же как целевая аудитория: любит советского атлета, не свернул с пути под давлением пропаганды отца, был на красной площади, пьет чай из гжели, значит он ДРУГ.

• Артефакты. Это тема не про тексты, но я не могла ее не отметить! Чтобы удержать внимание зрителя, оратор может использовать предметы, в которых вложен особый смысл. Взять предмет, покрутить в руках, повзаимодействовать — всё это способ освежить внимание. Артефакт на видео — это кружка, подаренная Власовым в 1988 году, из которой Шварцнеггер 32 года подряд каждое утро пьет кофе=). У вас много посуды в ежедневном обороте прожило 32 года?

Но это еще ничего. На аналогичном обращении к американцам, чтоб те не громили Капитолий, Арни вообще держал меч Конана со словами: “Видите этот меч? Это меч Конана… чем больше его закаливают, тем тверже он становится”.

От себя скажу: чашка с гжелью выглядит убедительнее.

Иллюзия доказательства. В устной, да даже в письменной речи, не обязательно выстраивать логическую цепочку, чтобы доказать что-то. Достаточно использовать причинно-следственные маркеры: “потому что”, “а это значит”. Например: “ Украина — страна с президентом еврейского происхождения… у отца которого, ко всему прочему, всех трех братьев убили нацисты. Видите? Украина не начинала эту войну”. Когда во фразе есть причинно-следственные связки, скептик в голове поднимает шлагбаум и говорит: “порядок, проезжайте”. При этом мы не успеваем критически оценить, действительно логическая связь существует.

Ложные аналогии. “Позвольте напомнить, что я вам говорю это с той же искренней заботой, с которой я говорил с американским народом, когда … дикая толпа пошла штурмом на Капитолий, пытаясь свергнуть наше правительство. Знаете, случаются такие моменты, вот такие неправильные, и тогда нам нельзя молчать… С вашим правительством все то же самое”. То есть русским языком: Арни выступал против свержения власти в США, а теперь выступает за митинги в России.

Проверка достоверности фактов — фактчекинг не относится к речи Арнольда Шварценеггера. Потому что есть явные косяки и главный из них то, что вся история, построенная вокруг русского спортсмена Юрия Власова на самом деле история про спортсмена из Донецкой области Украинской ССР

В целом выступление отличное, по классике древнеримского ораторского искусства.

Будьте внимательны к контенту, который потребляйте и не включайтесь эмоционально в каждую новость.

Автор курса “Тексты без боли”, Адыгейша.

Мой телеграм-канал

https://t.me/adygeisha