Многие используют LinkedIn как инструмент привлечения клиентов для B2B, но далеко не у всех выходит успешно. Я на протяжении многих лет работаю с данной платформой, а несколько месяцев назад разработал и применил стратегию, которая позволила добиться почти 25% уровня ответов и 8% уровня конверсии во встречи. Часть из этих встреч в итоге закрылась сделками на сумму больше $65.000 (итоговый ROI составил 18x).
Конечно, итоговые метрики будут отличаться в зависимости от бизнеса, аудитории (мой пример - SaaS продукт) и т.д., но опыт показывает, что при правильной механике процесс можно сделать предсказуемым. Поэтому рад поделиться некоторыми базовыми принципами своего подхода.
1. Все начинается с качественной аудитории
Кто ваш идеальный клиент? Опираетесь ли вы на конкретные параметры фирмографики или маркеры (например, использование определенной технологии или продукта конкурента)?
Кого вы таргетируете в компаниях? Не рекомендую задавать слишком широкие и слишком узкие рамки. Многие используют чрезмерно детальный потрет персоны (buyer persona), там где достаточно должности и условно локации. Кто-то наоборот целится во всех подряд. Правило, которое работает для меня - от 1:100 до 2:100 соотношение целевой группы и размера компании. Больше - неэффективно, меньше - риск промахнуться.
В B2B крайне важно учитывать оба уровня таргетинга (компании и контакты), несмотря на большой соблазн просто настроить поиск в Sales Navigator (инструмент в LinkedIn) и добавлять людей. Начните со списка компаний, а дальше переходите к контактам, причем заведите привычку регулярно пополнять и обновлять базу.
2. Настройте профиль в LinkedIn
LinkedIn - это прежде всего площадка для общения профессионалов, но при этом делать бизнес там никто не запрещал. К сожалению, в подходах коллег чаще одна сторона сильно превалирует. Важно оставаться людьми, причем с которыми хочется завести отношения. Продумайте профессиональное описание. Публикуйте хотя бы иногда материалы и заметки. При этом сделайте понятной и видимой информацию о продукте или услуге, которую вы продвигаете - заинтересованный клиент сам на нее откликнется.
Многие используют фейковые профили в LinkedIn для лидогенерации, и это вполне жизнеспособная идея в принципах бережливого стартапа. Однако "виртуальный" профиль должен имитировать поведение живого человека, как если бы это был реальный сотрудник вашей компании, в идеале быть "заточен" под конкретный регион, с которым вы планируете работать. Также важно соблюдать строгие ограничения в ежедневной активности, чтобы не вызывать подозрения.
3. Подготовьте 2-3 варианта сообщения-приглашения
Очень часто мне пытаются продавать что-то уже в запросе в LinkedIn, причем в основном (сейчас кому-то может стать обидно) таким грешат продавцы из восточной Европы. Это провальная тактика. Сообщение должно быть призывом стать частью круга контактов друг друга, причем с объяснением почему это может быть полезно. Один из вариантов, который работал для меня с 35-40% принятых запросов:
Лучше подготовить несколько вариантов сообщений и даже провести A/B тест.
4. Начинайте диалог спустя 1-2 недели
На эту тему существуют споры. Но мой опыт однозначно показал, что первое сообщение, отправленное спустя неделю-две после знакомства, имеет на 20% выше шанс получить ответ. Логика в этом есть: вы только что впустили незнакомца в свою сеть, а он тут же стучится к вам с предложением. Рука так и тянется нажать “удалить”, отметить как “спам”, даже не читая само сообщение.
Исключение составляют ситуации, когда человек первым ответил на ваше приглашение. Скорее всего, это будет просто благодарность за ваш запрос, поэтому не стоит пытаться сразу перевести обсуждение к бизнесу. Лучше всего попытаться завязать беседу, задавая вопросы. Конечно, важно задавать такие, на которые можно ответить достаточно быстро и не особо задумываясь. Например, касающиеся опыта человека или моментов, описанных в его профиле.
5. Важна персонализация, но кратко и по существу
Важно: если предыдущие шаги соблюдены четко, то на данном этапе, каким бы профессиональным ни был копирайт, добиться существенного изменения конверсии будет сложно. Поэтому не тратьте слишком много усилий на оптимизацию сообщений. Куда важнее опираться на несколько базовых принципов, которые помогут добиться высокого процента ответов и конверсий:
- Сообщение должно быть коротким. “Золотой стандарт” - 400-500 символов. Но главное, чтобы сообщение легко читалось со смартфона (58% пользователей LinkedIn читают сообщения с мобильного)
- Объясните причину, по которой вы пишете и считаете, что человеку интересно ваше предложение. Отсылка к информации из профиля человека, вашему исследованию о компании, публикации, вакансии и т.д. очень важны. Без конкретной причины вы просто стучитесь наудачу, и на той стороне именно так вас и поймут.
- Ценностное предложение (value proposition) должно быть одно. Не нужно расписывать все уникальные атрибуты вашего продукта или сервиса - только самую важную ценности для данного сегмента ЦА. Чем меньше информации - тем лучше.
- Конкретный призыв к действию (call-to-action). Что вы хотите от человека? Встречу, рекомендацию, запись на вебинар? Без четко оформленной просьбы не ожидайте и действия.
6. Отправьте 2-3 фоллоу-ап сообщения, чередуя каналы
В своем телеграм-канале я уже делился примером чередования каналов в follow-up цепочке. Если не удалось добиться ответа в LinkedIn, чем продолжать строчить сообщения там же, лучше будет отправить письмо. По количеству повторных сообщений рекомендации не дам, но лично я не отправляю человеку больше 3 в течение одного цикла. Эффективнее будет просто повторить цикл через 6 месяцев.
С теми, кому интересно буду рад поделиться дополнительной информацией в личке и комментариях. Также приглашаю в свой канал, где делюсь рекомендациями по B2B продажам и развитию бизнеса.