Publicis Groupe
385

Brandship: четыре коммуникационных принципа нового десятилетия

     ​
В закладки

Что является источником напряженности в отношениях людей и брендов, чего пользователи хотят и где место человека в дивном новом мире технологического будущего, рассказывают Роман Казыханов (Human Experience Strategist Starcom) и Анастасия Мудрая (Senior Data Strategist Starcom)

Современные потребители перестали быть пассивными слушателями — теперь они могут вступать в интерактивное общение с брендами. Трансформация коммуникации пользователя с брендом началась с интернета, но распространилась на все средства массовой информации. И люди хотят, чтобы бренды говорили с ними на равных, а не проповедовали.

Новые медиатехнологии предоставляют лучшие возможности для эффективного общения, но вместе с этим бороться за внимание аудитории стало сложнее. Рынок переполнен — брендов стало настолько много, что масштабы борьбы за внимание потребителя колоссально выросли. Но мы не должны забывать, что внутренние чувства людей всегда остаются неизменным. И бренды, которые обращаются к ним, побеждают.

Brandship

Все не так плохо — люди интересуются брендами, но для покупателя важно, чтобы философия компании соотносилась с его собственными ценностями. Правда, появились и другие потребности: помимо продукта или услуги покупатели хотят получить новый опыт. Возникает потребность в двусторонней коммуникации, поэтому брендам необходимо приобретать человеческий вид: у аудитории должно создаваться ощущение общения не с корпорацией, а с человеком.

Brandship — это о человечности. Общаться с клиентом как обычный человек, вызывать положительные эмоции: проявлять отзывчивость, быть общительным, дружелюбным, внимательным, полезным и в тоже время релевантным. В XXI веке происходит антропоморфизация брендов, их воспринимают как живых людей, хотят общаться на одном уровне. Поэтому плохое «человеческое» поведение со стороны брендов осуждается. В этом плане показательна кампания Reebok «Ни в какие рамки» и случай с «Аэрофлотом» и котом Виктором.

Можно выделить четыре основных принципа, следуя которым брендам удастся избежать подобных промахов: это #youfollowing, #teamuping, #storyliving и #justintiming. О каждом мы расскажем на примерах.

#YOUFOLLOWING

Первый принцип — #youfollowing. Модель, когда бренды перестают общаться с аудиторией только в собственных каналах, начинают отслеживать настроение потребителей на ежедневной основе, общаются в тех каналах, которые наиболее удобны для аудитории и предлагают конкретные решения насущных проблем.

Так, грузинская компания GWP (Georgian Water & Power) поняла, где именно находится их клиент и чего он хочет. Они нашли посты в социальных сетях, в которых люди высказывают недовольство работой GWP, и персонально отвечали на них, выкладывая видео прямо с места работ, где решались проблемы с водоснабжением.

Другой пример — кейс Diesel и Publicis Italy, которые объединились с одной из самых популярных среди горожан шашлычной в Берлине, широко известной своими длинными очередями. Вместе они запустили лимитированную линию одежды. Компания нашла место, где находится большинство их клиентов и буквально сама пришла к ним.

#TEAMUPING

Второй принцип рекламы на 2020 год — это #teamuping. Когда бренд со своим весом и влиянием в обществе предлагает конкретной группе людей решение проблемы и делает все, чтобы их услышали.

Принцип Teamuping актуален в периоды тяжелого кризиса, когда давлению подвергаются все потребители и компании, вне зависимости от доходов и объемов бизнеса. Teamuping как раз предполагает переход от конкуренции брендов к коллаборации во всех сферах для создания релевантного и качественного продукта

Анастасия Мудрая
Senior Data Strategist Starcom

В США существует традиция, когда дети продают собственноручно приготовленный лимонад у себя во дворе, однако в некоторых штатах такая коммерческая деятельность считается противозаконной. Американский производитель лимонадов Country Time вместе с Leo Burnett Chicago решили вступиться за права детей продавать то, что они хотят, и высказались против этих законов. В данном случае Country Time смогли одновременно решить реальную проблему, с которой столкнулись жители США, и получить широкую огласку в социальных сетях и других медиа. Таким образом кампания оказалась выгодна и бренду, и аудитории.

Другой удачный пример следования принципу #teamuping — рекламная кампания Renault Kangoo, которая так же была ориентирована на помощь малому бизнесу. The Unaffordable Campaign позволяла малым предприятиям бесплатно разместить свой логотип на рекламах с Renault Kangoo.

Этот кейс особенно актуален в текущей ситуации пандемии. Во всем мире, а особенно в России, малый бизнес испытывает огромные трудности, и важно, чтобы крупные бренды не оставались в стороне.

Анастасия Мудрая
Senior Data Strategist Starcom

#STORYLIVING

Сегодня классическая схема продвижения бренда: через охватные медиа рассказывать историю, затем использовать digital media для продвижения и привлечения потребителей. В новой реальности лучше создавать кампании и истории, которые станут частью обычной жизни, когда границы между медиа, рекламой и реальностью стираются.

Перуанское министерство здравоохранения реализовало проект для привлечения внимания к проблеме донорства, используя популярный в Перу канал коммуникации — сериалы. У них получилось не только привлечь внимание к проблеме, но и значительно повысить количество волонтеров в стране с самым низким уровнем донорства в Латинской Америке.

Стоматологический университет в Латинской Америке использует детские зубы для своих исследований. Но несмотря на то, что учреждение регулярно просило людей жертвовать молочные зубы для науки, отклик был незначительным, и они постоянно испытывали дефицит. С помощью кампании «Зубная фея» получилось в разы увеличить количество пожертвований. Суть кампании состояла в том, что адрес университета был обозначен как адрес зубной феи, куда дети и их родители могли напрямую отправлять свои зубы.

#JUSTINTIMING

Сейчас бренды стремятся не следовать за клиентом с помощью таргетинга, а подобрать идеальный момент для построения коммуникации с аудиторией и привлечения внимания к своему продукту. Чтобы оставаться релевантным своей аудитории, в двадцатом десятилетии недостаточно только верно настраивать медийные таргетинги — правильно выделить свою аудиторию по соцдему, географии, хобби и интересам. Мы уходим от релевантности к суперрелевантности, определяя значимые для ЦА моменты, которые не всегда очевидны для нас. Justintiming именно об этом.

Фармацевтическая компания Mucinex организовала свою рекламную кампанию #SuperSickMonday сразу после проведения Супербоула. Таким образом бренд напоминал клиенту о себе в день, который по охвату аудитории ничуть не меньше, чем день, в который проводится Суперкубок.

Распространение интернета и его проникновение во многие сферы жизни привело к тому, что дети, некогда рассматривающие пейзажи за окном во время поездок на машине с родителями, теперь едва могут оторваться от гаджетов. Volkswagen Netherlands разработали Snelweg Sprookjes («Дорожные сказки») — мобильное приложение с интерактивными аудиокнигами. Приложение определяет местоположение и превращает проезжаемые места в сказочных персонажей историй. Для интерактивности потребовалось просканировать все шоссе в Нидерландах и находящиеся вдоль них объекты: мосты, ветряные мельницы, деревья, автозаправки, чтобы преобразовать их в элементы истории.

Сегодня мы находим вокруг все больше подтверждений своим предположениям. Для брендов наступает момент истины: характер их отношений с аудиторией теперь будет определять то, насколько быстро они смогут измениться, стать более человечными, ориентированными на естественное, заинтересованное общение с людьми. Как быстро они отойдут от традиционного корпоративного пафоса, начнут играть на стороне людей, отстаивая их интересы и поддерживая в сложных ситуациях.

Роман Казыханов
Senior Human Experience Strategist Starcom

Прогнозы на будущее

Существует мнение, что в эру постгуманизма, к которой мы стремительно приближаемся, главенствующее положение перейдет от человека к искусственному интеллекту, а Homo Sapiens рискует оказаться в стороне. На смену человеку, осознанно принимающему решения, придут вещи, которые самостоятельно смогут взаимодействовать друг с другом. Все больше людей склонны доверять решениям, принятым искусственным интеллектом, нежели другими людьми.

Люди отдают брендам все больше и больше информации, и мы оказываемся в ситуации, когда бренды знают о нас зачастую намного больше, чем мы сами. Возникает такое понятие, как human-hacking. Что могут делать бренды, если знают о нас все? Они могут определять нашу жизнь.

Так называемые суперэппы (Super Apps) постепенно будут становиться некой оболочкой жизни человека и предлагать людям определенный стиль жизни. Однако в этом постгуманистическом будущем в центре все равно остаются человеческие потребности. Большинство инноваций и многие технологические решения и стартапы не доживают до своего расцвета, потому что не учитывают реальные потребности людей.

Это подводит нас к тому, что является фундаментальным принципом существования и планирования коммуникации Starcom— desirelines. Даже если ты построишь прекрасную дорогу, все равно люди найдут, где срезать.

Нам нужно спрогнозировать, на каком этапе consumer journey и почему пользователи свернут с заранее запланированного нами пути, чтобы соблюдать принципы youfollowing, teamuping, storyliving и justintiming. Говорят, что побеждает сильнейший, на самом же деле побеждает наиболее приспособленный. В любых технологических инициативах бренды должны учитывать, как приспособиться к желаниям людей, на какие из них можно ответить и всегда ли нужно комбинировать человеческие потребности с возможностями технологий.

Анастасия Мудрая
Senior Data Strategist Starcom
{ "author_name": "Publicis Groupe", "author_type": "self", "tags": ["youfollowing","teamuping","supersickmonday","storyliving","justintiming"], "comments": 0, "likes": 1, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "unknown", "id": 119817, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 14 Apr 2020 12:14:17 +0300", "is_special": false }
Офлайн
Провайдер ИТ-инфраструктуры Selectel открыл представительство в Узбекистане и запланировал выйти на рынок Белоруссии
По словам эксперта, Selectel первым из российских ИТ-провайдеров вышел на рынок Узбекистана.
Объявление на vc.ru
0
Комментариев нет
Популярные
По порядку

Прямой эфир