Прочитав статью, вы узнаете:
- за что, приобретая товар или услугу, люди платят на самом деле;
- как влияет “Brand equity” (капитал бренда) на принятие решений;
- и почему так важны истории для продвижения бренда.
Но сначала посмотрите на изображения и ответьте на вопрос: можно ли угадать название брендов по этим фотографиям?
С большой долей вероятности, ваш ответ: “НЕТ”.
Без надписи бренда это просто шарф, который греет. Жидкость, которая утоляет жажду. Субстанция, которая наносится на кожу. Это обычные товары, которые выполняют свою «работу» – JTBD (jobs-to-be-done).
А дальше лейбл/бренд, как нечто нематериальное, добавляет товару ценность, значимость, принадлежность к социальной группе, прикосновение к истории, эмоциональную связь между покупателем и продуктом. И именно ценность бренда может активировать центр удовольствия в мозге. А значит выбором начинают управлять эмоции.
Все это иллюстрирует один из важнейших нейромаркетинговых законов – чем выше ценность, тем меньше влияние цены. Поэтому бредовый шарф в ЦУМе стоит 80 тысяч рублей, крем известной косметической фирмы – 10 тыс рублей, а жидкость – является напитком номер один в мире.
Противостояние COLA и PEPSI
1975 году запустили эксперимент Pepsi Challenge. Компания Pepsi решила узнать, какой напиток вкуснее: их или прямого конкурента (Coca Cola).
В супермаркетах в США установили рекламные зоны и предлагали всем желающим продегустировать напитки из немаркированных стаканов. В одном была Cola, в другом - Pepsi.Они запустили самое настоящее «слепое» тестирование и спрашивали участников эксперимента, какой напиток кажется вкуснее.
Результат оказался ошеломительным: бОльшая часть опрошенных предпочли Pepsi. Однако, несмотря на эти результаты, Coca Cola продолжала лидировать на рынке.Причина, по которой так произошло (ведь объективно Pepsi оказалось вкуснее), открылась спустя 28 лет, благодаря исследованию нейробиологов.
В 2003 году сотрудники лаборатории нейровизуализации в Хьюстоне повторили это исследование с применением МРТ, чтобы понять, что происходит в голове дегустаторов.
Каковы же были результаты?
Когда участники не знали, какой напиток пьют, на МРТ было видно, как активизируется та часть мозга, которая особенно чувствительна к еде.
Когда участники знали названия напитков, активировалась лимбическая система, связанная с эмоциями и воспоминаниями. И при употреблении Coca Cola активизация этих структур мозга происходила очень активно. А вот Pepsi не вызывал такой эмоциональной реакции.
Ученые сделали вывод, что в основе любви к Coca Cola лежит эмоциональная связь между человеком и брендом. И употребление напитка активирует память и ассоциации.
Значимость капитала бренда и его силы к сегодняшнему дню только возросла. Поэтому из двух идентичных товаров покупатель скорее выберет тот, который затрагивает его эмоции, даже если он дороже. Потому что ассоциации, память и понятные ценности важнее разницы в цене.
Слушайте выпуск "Нейромаркетинг в бизнесе" в подкасте "Просто маркетинг" . В выпуск мы пригласили нейромаркетолога, психоаналитического психотерапевта, Члена международного общества нейропсихоанализа, NPSA АННУ ШЕРЕР.
Подписывайтесь на Телеграм-канал, чтобы не пропустить новые выпуски подкаста и читать актуальные маркетинговые новости
очень жду фильм про противостояние пепси и колы
Как удивительно влияют воспоминания на вкус напитка, хотя для меня лично пепси и кола абсолютно разные