Ежегодно из-за фрода в общемировом масштабе индустрия теряет десятки миллиардов долларов. Дмитрий Тюменков, СЕО Hyper Audience, рассказывает о том, как гиганты интернет-индустрии борются с некачественным трафиком в отрасли интернет-рекламы, внедряя новые стандарты
От фрода страдают все участники рынка автоматизированной закупки рекламы: рекламодатели, агентства и сами паблишеры. До 40% рекламного трафика, по оценкам, является нерелевантным или мусорным. Разберем по шагам, как устроена борьба с обманом и зачем нужен app-ads.txt:
Шаг 1. Отдельные инструменты
До недавнего времени в антифрод борьбе каждый был сам за себя: рекламодатели самостоятельно придумывали способы как оценить качество закупаемого трафика, а паблишеры — как ограничить продажу инвентаря недобросовестным площадкам.
Среди этих ухищрений было множество разных способов. Например, замерять время между кликом на рекламное объявление и установкой приложения, отслеживать количество установок с одного IP или фейковые рекламные обещания. Разработчики предлагали рынку свои антифрод-платформы, агентства составляли различные фрод-рейтинги. Количество инструментов постоянно росло, но ситуацию с низким качеством рекламного трафика это практически не исправляло. Фрагментарные и разрозненные действия участников рекламного рынка большого успеха не имели, пока в игру не включились гиганты интернет-индустрии.
Шаг 2. Отраслевой стандарт
Прорывом случился в 2017 году, когда на рынке появилась разработка ads.txt, опубликованная компанией IAB. Крупнейшие баинговые агентства, паблишеры и Google быстро взяли на вооружение этот инструмент, который стал новым стандартом отрасли.
Аббревиатура ads расшифровывается как Authorized Digital Sellers («Авторизированные цифровые продавцы»). Целью инициативы было повысить прозрачность процесса продажи programmatic-рекламы и защитить рекламодателей и агентства от спуферов — недобросовестных издателей, которые подменяют домен, чтобы прикинуться премиальными паблишерами и дороже продать рекламу.
С помощью ads.txt издатели и дистрибьюторы могут публично заявить, кому именно они разрешают продавать свой рекламный инвентарь. Для этого нужно опубликовать файл ads.txt, который представляет собой список авторизованных продавцов и позволяет покупателям определить, каким игрокам разрешено управлять рекламным инвентарем определённых издателей.
Ads.txt использует цифровые подписи на сайте рекламной площадки, проверяя, является ли рекламная активность законной, и блокирует мошеннические манипуляции. В 2018 году ads.txt воспользовалось 51% веб-сайтов по всему миру.
Шаг 3. Апгрейд ad.txt
Бизнес активно осваивает мобильный сегмент, а бюджеты на рекламу в приложениях растут практически экспоненциально, а качество мобильного рекламного трафика стало важным критерием в мобильном programmatic. Появившаяся совсем недавно спецификация Authorized Sellers for Apps (app-ads.txt) как раз и позволяет охватить рекламу и в мобильных приложениях. В начале августа 2019 года Google объявила, что вводит поддержку для app-ads.txt в AdMob и Google Ad Manager.
Работает app-ads.txt по аналогии с ad.txt: разработчики могут публиковать файл в своих аккаунтах на App Store и Google Play, где указывают списки авторизованных ими покупателей. Это помогает mobile-издателям предотвращать их инвентарь от спуфинга недобросовестных игроков, гарантируя рекламодателям, что их расходы достигнут целевой аудитории. Инструмент также предназначен для продавцов Connected TV (CTV), но магазины CTV-приложений еще его не поддерживают.
Google всячески мотивирует издателей работать с app-ads.txt, делая упор в первую очередь на полезность для всей отрасли. В своем официальном блоге компания написала:
«Мы активно вносили свой вклад в разработку app-ads.txt с самого начала и будет поддерживать этот стандарт во всех соответствующих продуктах, включая AdMob и Ad Manager. Начиная с 27 августа 2019 года, мы начнем блокировать рекламу инвентаря из несанкционированных приложений как в AdMob, так и в Ad Manager, о чем и указано в самом файле app-ads.txt.
Мы настоятельно рекомендуем создать файл app-ads.txt и опубликовать его в аккаунте разработчика, который вы указали в своем App Store и Google Play. Это поможет предотвратить вашему бренду возможные репутационные и финансовые потери. Издатели, которые этого не сделают, не заметят никаких изменений в показах рекламы, но и не получат выгоду от этих дополнительных средств защиты от спуфинга».
В Hyper Audience уже начали активное внедрение app.ads.txt. В ближайшем будущем на app-ads.txt перейдут и другие DSP, а вслед за ними это будут вынуждены сделать и mobile-издатели, чтобы не упустить дополнительную прибыль. Отрасль сама подталкивает всех участников процесса использовать новый стандарт. В конечном итоге рекламные торги будут смогут проходить только по схемам, авторизованным самими мобильными издателями.
Как начать работу с файлом app-ads.txt, можно прочитать в справочных центрах AdMob и Ad Manager.
Шаг 4. Блокчейн и светлое будущее
Евангелисты блокчейн-технологии утверждают, что проблему фрода можно решить раз и навсегда, сделав все транзакции по закупке рекламы открытыми и не подлежащими изменениям. Возможно такое внедрение блокчейна в programmatic реально поможет остановить спуферов и не авторизированных продавцов. Однако, пока широкий энтузиазм к технологиям распределенных вычислений угас, стандарты ads.txt и app-ads.txt — это те решения, которые отрасль может использовать прямо сейчас.