Привет! На связи Анна Истомина, контент-маркетолог и продюсер образовательных проектов, основатель агентства контент-маркетинга Mediakisa.
Сегодня мы поговорим о кейсе, который мне удалось реализовать, работая в онлайн-школе на позиции Руководитель отдела контента.
Время чтения - 8,5 минут.
Общие исходные данные онлайн-школы
Онлайн-школа, которая обучает правильному мышлению и медитациям. Грубо говоря, техники на работу с мышлением, которые улучшают ментальное здоровье, помогают достигать целей, и как следствие, быть более успешным в остальных сферах жизни.
Core Product - курсы с медитациями и практиками на тему денег, отношений, исполнение желаний.
На тот момент школа существовала 6 лет, ключевые каналы продвижения Инстаграм (более 200т подписчиков) и Ютуб (более 600т подписчиков). Я занималась этими каналами + рассылки, продакшн, вк. Рассылка не была приоритетным каналом по выручке.
Точка А в нашей рассылке
- База рассылки 100 000 подписчиков. Это клиенты, которые уже купили какой-то либо продукт школы. Они знакомы с темой медитаций и с продуктами школы.
- С рассылок удавалось зарабатывать около 500 000 руб/месяц, что по сравнению с другими площадками школы было низкой выручкой
- Каждый месяц по базе продавался какой-нибудь продукт школы, происходил условный запуск в рамках рассылки
- Письма рассылаются только по продающим инфоповодом, в "непродающее" время писем нет
- База выжигается, люди устают от постоянных продаж
- Открываемость писем и продажи стремительно падают
Точка А: Письма рассылаются только по продающим инфоповодом, в остальное время писем нет. База выжигается, люди устают от постоянных продаж. Открываемость писем и продажи стремительно падают.
А что делать то?
Я поделюсь подробной инструкцией, как мы поменяли контент-план, на что стоит обратить внимание и какую цепочку писем мы решили сделать по новым рельсам.
На самом деле, первый шаг, еще до того, как открывать аналитику писем и анализировать содержание, это создание единой контент-стратегии для всех каналов коммуникации бренда.
Там уже есть обновленный ton-of-voice и key message, которые будут экстраполированы и на нашу рассылку. Ведь нам важно, чтобы идеи с основного сайта не противоречили контенту в рассылке, а сторис Инстаграмма не шли в разрез с роликами на Ютуб, верно?
У школы был запрос на контент-стратегию еще и потому, что в скором времени планировался переход на качественно новый уровень - повышение чека, смена позиционирования, повышение плана продаж, мощный апгрейд качества продукта. Контент-стратегии нужно посвятить отдельную статью, а пока вернемся к нашей рассылке.
Итак,
Ton-of-voice конкретно для рассылки было решено изменить на более доверительный и близкий. История школы начиналась именно с этих писем, которые эксперт рассылала по своей, тогда еще небольшой, базе. Это были ее личные исследования, практики и переживания по теме. Многих читателей она знала по именам, с некоторыми даже переписывалась. Эта была рассылка если не для друзей, то для хороших знакомых, с одними ценностями, с близкими по духу людьми. С ростом школы этот дух близости потерялся, потому что эксперт уже не занималась лично написанием контента - был отдел копирайтеров, редакторов, корректоров.
Key messages работали на на трех уровнях:
- Метод в целом. Это работает в целом, много людей пользуются медитациями и их жизнь улучшается. Достоверность методики подтверждена исследованиями в квантовой физике (предоставляем данные с электроэнцефалограммы, где идет измерение электромагнитной активности головного мозга, например).
- Сама эксперт. Это работает конкретно у этого эксперта, по ее авторской методике. Близость автора к лидерам мнений в этой теме (прим. Джо Диспенза), активно используем этот инфоповод. К личным достижениям, которые она достигла благодаря методике, добавляем архетип Исследователя.
- Сам продукт. Наша сила в глубоком и проработанном контенте, эксперт проводила множество исследований в своей жизни. Выкатываем статьи, исследования и кейсы, кейсы, кейсы.
Поскольку ниша мягкая, тема близкая к эзотерике, то было важно озвучивать рациональную аргументацию в нашу пользу.
Опираясь на контент-стратегию, как на фундамент, уже идем в более детальную аналитику:
- само содержание рассылки
Там были хорошие заголовки, внутри письма мотивация и продажа. Не хватало сторителлинга, личных эмоций и последовательности повествования. Также, было решено добавить развлекательный и полезный контент, чтобы разбавить продажи и повысить вовлеченность в контент.
- аналитика в Getresponse (сервис рассылок)
Смотрели на два основных параметра - открываемость (тут были цепкие заголовки, в которых часто есть цифры "10 способов/ 3 фильма, которые.../2 дня осталось" и тд), и конверсия в заявку (здесь чаще фигурировали продукты школы со скидкой, либо акционные пакеты аля "купи один, второй в подарок", что тоже логично)
Это позволило нам составить гипотезы относительно тем, заголовков, продуктов для продажи через e-mail и самой подачи.
Покажи саму цепочку писем
Мы решили устроить распродажу одного крупного курса школы. Это был удачный момент перед запуском нового продукта и старый становился уже не таким актуальным. Добавили ценности к оферу в виде недорогого курса смежной тематики, и с этим инфоповодом мы стали готовить схему рассылки и стратегию запуска.
Обычно база в 100 000 сегментируется под разные категории рассылок, но этот курс универсальный, общей направленности по теме медитаций и исполнения желаний. Поэтому, было решено делать рассылку по всей базе.
Было подготовлено 9 писем, которые выходили через 1-2 дня + после завершения продаж подписчиков ждал даунсейл на низком чеке.
Схема рассылки:
Письмо 1 - не лупим сразу продажами, устанавливаем контакт, говорим об обновленной политике рассылок и настраиваем на доверительный лад + полезняшка "правила эффективной медитации".
Письмо 2 - рассказываем ностальгический сторителлинг-воспоминание с погружением в детали, цвета, запахи (создавая эффект присутствия).Сторител про то, как начиналась школа и создавался курс. В конце делаем анонс о скорой распродаже.
Письмо 3 - презентация распродажи, используя триггеры скидки (80%) и триггер избранности (распродажа шла только по e-mail базе, те по сути она секретная, только для читателей писем).
Письмо 4 - сторителлинг студентки, с ее историей и результатами. Использовали структуру бутерброд (контент-кейс + продающий офер+ контент-короткая практика, закрывающая боль из кейса + офер)
Письмо 5 - используем триггер авторитета, тема письма "какой урок дал мне Джо Диспенза" (инсайты из интервью, которое он дал школе) + офер в конце
Письмо 6 - раскрываем идею курса, используя триггерную ассоциацию из фильма Матрица (все, кто в теме практик школы, 100% знакомы с фильмом). Погружаем в состояние, предлагаем представить прочитанное и прочувствовать, выбрать свою "таблетку".
Письмо 7 - даем бесплатно практику с курса, мини тест-драйв, даем попробовать продукт. Снова структура бутерброд (полезняшка + продажа), потому что после практики мы предлагаем углубиться дальше, получить больше техник и медитаций и получить бОльшие результаты - купить курс.
Письмо 8 - кто хотел, уже купил, а если человек не купил, то скорее всего у него есть возражения или сомнения. Описываем кому, не надо на курс (от обратного, выгодно подчеркивая, что люди, которые идут самые классные) и отрабатываем возражения по схеме вопрос+ответ.
Письмо 9 - на реальных примерах и экспериментах показываем, что такое альфа-состояние мозга, как оно влияет на достижение целей и исполнение желаний. Хотите научиться входить в такое состояние и управлять своей жизнью? Добро пожаловать на курс, сегодня последний день продаж.
Первые три дня продажи шли очень хорошо, на экваторе рассылки продажи немного заморозились, и за 2-3 дня до закрытия продаж показатели снова пошли вверх. По классике)
Покажи результаты
План, который ставило руководство: 1 000 000 рублей в месяц. Задача была увеличить в 2 раза планку, которую не удавалось пробить в течение нескольких месяцев.
Факт: 1 338 627 рублей. План был перевыполнен на 33%
Да, мой ежемесячный отчет назывался РОК (руководитель отдела контента :)
Почему получится такой результат?
- Изначальное ценное предложение для клиентов (распродажа популярного курса)
- Внедрены новые смыслы и key messages
- Обновлен ton-of-voice, более доверительный и интимный
- Микс развлекательного, полезного и продающего контента
***
Считаем, что удалось принести интересный результат клиенту и протестировать новые для них механики рассылки. Надеемся, кейс был полезным и для вас, и вы сможете применить эти наработки в своих проектах.
Если же вы хотите реализовать эту идею руками профессионалов, пишите мне, с удовольствием проконсультирую - я работаю с контентом более 10 лет, и у меня есть слаженная команда специалистов.
Спасибо за внимание, с вами была Анна Истомина, контент-маркетолог и продюсер образовательных проектов, основатель агентства контент-маркетинга Mediakisa.
Буду рада ответить на ваши вопросы! До встречи!