Как создать новый источник трафика с минимальными вложениями: Яндекс дзен начал генерить 25% от общего трафика

Привет! На связи Анна Истомина, контент-маркетолог и продюсер образовательных проектов, основатель агентства контент-маркетинга Mediakisa.

Сегодня мы поговорим о том, как создать новый источник трафика с минимальными вложениями и увеличить выдачу в поисковике. Раскрою тему на примере кейса, который мне удалось реализовать, работая на позиции контент-продюсера в крупном бренде профессиональной косметики. Поехали!

Время чтения — 11 минут.

Бренд профессиональной косметики эконом класса для волос, ногтей и депиляции. 20 лет на рынке в своей нише, бренд имеет хорошую узнаваемость, что, конечно, сыграет нам на руку при освоении новой площадки.

Два категории аудитории: BTB профессионалы (салоны и частные мастера), которые покупают косметику оптом через официальных дистрибьюторов, и BTC, обычные женщины, которые покупают косметику для домашнего ухода через интернет-магазин.

Несколько основных форматов дистрибуции: через товарных представителей (Москва/Питер), через дистрибьюторов (остальная Россия), интернет-магазин с доставкой по всей России.

Поскольку мы занимаемся диджитал-маркетингом, то наша прямая зона ответственности - интернет-магазин. И нам нужен трафик для него. На офлайновые оптовые каналы продаж мы имеем опосредованное влияние, поскольку работаем над брендом и репутацией через свои контентные каналы.

Яндекс Дзен - это платформа для создания и просмотра контента. Здесь блогеры, бренды и медиа ежедневно публикуют посты, статьи, видео, вертикальные ролики. Основной формат, конечно, статьи. Продвижение блогов происходит благодаря органической выдаче и платной рекламе внутри платформы. На сайте есть умная лента, которая рекомендует интересный для вас контент, плюс поисковая система Яндекс охотно выводит в топ выдачи статьи Дзена.

Монетизация блогов происходит тремя способами:

• выплаты - вознаграждения от Яндекса за популярный контент
• продажа рекламы в своем блоге напрямую от рекламодателей
• продажа своих услуг и товаров в блоге

Англоязычный аналог Дзена — Medium. Механика та же — вы делаете контент, наращиваете аудиторию и можете присоединиться к партнерской программе. Медиум будет платить за дочитывания.

В марте 2020 года бренд создает аккаунт на Дзене. К июлю на аккаунте есть 100 подписчиков, около 20 опубликованных статей. Трафика из такого аккаунта, конечно, нет.

В точке А:

- у бренда нет опыта работы на этой площадке

- нет понимания, какой контент нужно делать, чтобы он "залетал"

- непонятно, как продавать свои продукты

В июле 2020 было принято решение пересмотреть стратегию ведения канала. И начали с простых шагов:

1 шаг. Анализ аудитории конкретно в Яндекс Дзене

Мы синхронизировали полученный портрет с аватаром нашего клиента, который еще делали на этапе castdev. Выделили точки пересечения, общие боли, желания, страхи, триггеры. Зафиксировали.

Мы понимаем, что наша аудитория - это BTC-сегмент, обычные женщины, которые потенциально купят косметику для домашнего ухода через интернет-магазин.

2 шаг. Анализ конкурентов на Яндекс Дзене

Отследили, какие темы "выстрелили", какие форматы контента используют конкуренты, с какими блогерами работают, какие продукты продвигают.

3 шаг. Поставить реалистичные и измеримые цели

Написание и публикация 8-10 уникальных статей в месяц

Переходы из статей на сайт интернет-магазина

Конверсии по этим переходам из Дзена

Второстепенные цели: чтобы наши статьи выходили в поисковой выдаче по ключевым словам :)

4 шаг. Разработка контент-плана

На основании анализа, который мы провели (целевой аудитории и конкурентов) у нас уже есть пул гипотез, какие темы и форматы будут виральными. Также, для составления КП мы:

- использовали аналитику из нашего Инстаграмма, ведь там тоже есть популярные посты, которые можно брать как темы для статьи;

- работали с инфоповодами: отраслевыми (на тему косметики, депиляции, маникюра) и общими (Новый год, 8 марта и тд);

- серфили актуальную семантику по ключевикам для подбора тем и при составлении заголовков

- привязывались к продуктовому маркетингу, чтобы в статьях фигурировали определенные продукты, которые нам нужны (например, вышла новинка и нам нужно промоутировать ее)

Если взять примерную схему, то КП выглядел так:

2 статьи - актуальные инфоповоды

2 статьи - наше прочтение темы, которая уже выстрелила

2 статьи - лайфстайл статьи с привязкой к продукту

2 статьи - темы-гипотезы, которые хотим проверить (выстрелят или нет)

Итак, у нас есть 8 тем для статей на месяц. Есть примерный план выхода публикаций - примерный, потому что дату постинга некоторых материалов можно менять, а некоторые нужно постить в четкую дату.

Иногда мы постили ситуативный контент, например, залетел сторителлинг в Инстаграмм или пост, и мы быстро адаптировали это под статью в Дзене - материал есть, быстрый рерайт, гипотеза проверена. Бывает, что контент, который залетает в Инсте, не залетает в Дзене, и наоборот. Это нормально. Для этого мы и анализировали площадку в первые два шага.

Некоторые виды контента мы готовили заранее. Например, статьи с привязкой к новогодней тематике нужно писать и публиковать в ноябре, чтобы у них было больше шансов появиться в выдаче к заветной дате - просмотры успевали набегать за два месяца и приоритетнее выходили в поиске.

- заголовки на грани кликбейта. Можно провести аналогию с журналом желтой прессы, которая пытается соблюдать грани приличия)

- хорошо залетает пользовательский опыт, как будто в статье человек рассказывает свой опыт, свои фото, свои рекомендации (девочки, была в салоне, мне сделали классный маникюр, смотрите)

- смешиваются экспертные и лайфстайл материалы, порой в одной статье -чтобы тон-оф-войс был простой, на грани разговорного

- в целом, рубрикатор напоминает женский журнал для аудтории 30+

Если контент классный, то рекламные бюджеты его только усилят. Если контент плохой, то никакой рекламный бюджет ему не поможет. Увы)

Чтобы дать шанс материалу органически завируситься, нужно соблюдать правила SEO: выбрать хорошую тему, правильно составить заголовок, внедрить ключевые слова в статью, делать перелинковку с другими статьями на канале, работать с H2 и H3 заголовками внутри статьи. И, конечно, делать ее дочитываемой и интересной)

Если говорить про платные инструменты, то наши рекламные бюджеты на Дзене были совсем небольшие относительно бюджетов на рекламу, который выделялся на perfomance каналы - примерно 7-8% от общей доли рекламных расходов в диджатал.

Тем не менее, через 3-4 месяца после старта нашей работы, Яндекс Дзен начал генерить 25% от общего трафика на сайте интернет-магазина. Точные цифры озвучить не могу, но стоимость перехода была такой низкой и перспективы канала были такие интересные, что на ежемесячном отчете генеральный директор говорил со мной только про развитие Яндекс Дзена - эта площадка его интересовала больше остальных, ведь ранее, он не сталкивался с тем, чтобы контент генерил столько трафика.

На сегодняшний день, ноябрь 2022 года, на Дзене есть изменения. Поменялись алгоритмы умной ленты, выплаты авторам от площадки стали маленькие, новым блогам продвигаться стало сложнее. Но также, появилось больше форматов контента (рилсы, посты).

Также, коммерческая успешность проекта на Дзене зависит от ниши - некоторые темы имеют хорошие конверсии, некоторые много переходов, но мало конверсий. Некоторые темы в целом сложные для Дзена или там нет их целевой аудитории.

Примеры публикаций:

***

Считаем, что удалось принести интересный результат клиенту и успешно протестировать новый канал трафика. Надеемся, кейс был полезным и для вас, и вы сможете применить эти наработки в своих проектах.

Если же вы хотите реализовать эту идею руками профессионалов, пишите мне, с удовольствием проконсультирую - я работаю с контентом более 10 лет, и у меня есть слаженная команда специалистов.

Спасибо за внимание, с вами была Анна Истомина, контент-маркетолог и продюсер образовательных проектов, основатель агентства контент-маркетинга Mediakisa.

Буду рада ответить на ваши вопросы! До встречи!