Кейс «Газпромбанк» — как тест TikTok привел к неожиданным результатам
Кейс отражает, как полученные результаты рекламных кампаний в TikTok могут конкурировать с привычными каналами лидогенерации.
Цели и задачи
- Протестировать канал TikTok для продвижения финансовых продуктов банка.
- Получить заявки на оформление дебетовой карты.
TikTok — относительно новая платформа, на которую только начали приходить бренды, но уже сейчас может предоставить рекламодателям активную и лояльную аудиторию. Широкие возможности настроек таргетинга и ретаргетинга, совместно с мощными алгоритмами машинного обучения на основе пикселя, помогают брендам точнее находить свою целевую аудиторию.
О компании
Газпромбанк входит в тройку крупнейших российских банков и в число крупнейших финансовых институтов Центральной и Восточной Европы. Предоставляет широкий спектр услуг корпоративным и частным клиентам, обслуживает ключевые отрасли российской экономики. В числе его клиентов — около 5 миллионов физических и порядка 61,4 тысяч юридических лиц, региональная сеть банка насчитывает более 420 отделений по всей стране. В основе ценностей и бизнес-процессов Газпромбанка лежит концепция устойчивого развития.
В апреле AMDG запустило рекламную кампанию в TikTok для Газпромбанка. Для теста нового канала выбрали продукт «Умная карта». Это бесплатная дебетовая карта с повышенным кэшбэком до 30% у партнеров, до 15% на категорию максимальных покупок и 1% – на остальные покупки по дебетовой карте.
Использованные инструменты: In-Feed Video (Auction), Conversion Objective, Lowest Cost, TikTok Video Editor, TikTok Music Library
Длительность тестового периода: 1 месяц
Целевая аудитория: Мужчины и женщины от 18 до 54 лет
Этапы работы
I этап
Перед разработкой креатива изучили тренды TikTok и просмотрели самые успешные креативы на площадке за последнее время, отобрали концепцию, позволяющую рассказать о преимуществах карты. Воспользовались запущенным в начале апреля инструментом TikTok Video Editor, позволяющим монтировать креатив прямо на платформе. В инструменте доступна нарезка аудио-, видеодорожек, наложение текста, эффектов и др. Музыку выбирали из фонотеки TikTok, под нее делали креатив.
II этап
Совместно с клиентом установили пиксель и настроили события конверсии. Для теста были настроены два события:
· нажатие на кнопку «Заказать карту»;
· отправка формы.
III этап
Запущены 3 рекламные кампании:
· С оптимизацией по событию нажатию кнопки для перехода на страницу заполнения заявки на карту;
· С оптимизацией на событие отправки формы;
· С оптимизацией по отправке формы и ретаргетингом на аудиторию медийной рекламной кампании клиента, проведенной в TikTok ранее.
IV этап
Основными единицами для оптимизации, являлись ставка таргетинги и стратегии. В рамках рекламной кампании тестировали различные таргетинги, но наилучшие результаты показывали наиболее широкие наборы, что связано с механизмами работы алгоритмов машинного обучения. Повышение ставки и использование Lowest cost стратегии позволяло чаще выигрывать в аукционе, получать больше показов, кликов, трафика на сайт и конверсий, что в свою очередь помогало группам объявлений быстрее пройти этап обучения и более точно находить целевую аудиторию.
Результаты
Получили стоимость заявки в 2 раза ниже по сравнению с социальными сетями.
· Показы – 3 106 850
· CTR – 0,33%
· Клики – 10 349
· CR – 0,79%
· Заявки – 82
По результатам рекламной кампании, TikTok зарекомендовал себя как площадка, предоставляющая эффективные рекламные инструменты, большую, активную аудиторию, заинтересованную в получении интересных и релевантных рекламных предложений.
Участники пилотного запуска
Казаков Ярослав – руководитель продукта отдела цифрового привлечения банковских продуктов департамента CRM и развития цифровых каналов продаж Газпромбанка
Палиев Иван – Digital Performance Specialist AMDG
Хмелидзе Софья – аккаунт-менеджер TikTok for Business Восточная Европа
Чикалова Валерия – аккаунт-менеджер TikTok for Business Восточная Европа
Климанова Алена – менеджер по работе с партнерами TikTok