+670 подписчиков по 26.23 рубля и 16 продаж за 30 дней в нише декоративных красок

А вот продвигаемый мною продукт — это лучшее, что может получить художник, каллиграф или тот, кто любит росписи на тканях и декоре. И этот продукт — блестящая акварель ручной работы, которая производится по уникальным технологиям на территории РФ.

Приветствую! На связи Мирослава Фадеева — маркетолог, со стажем 2 года. Работаю преимущественно с товарной нишей. До того, как войти в роль маркетолога, с 2012-го года админила и бустила развлекательные и информационные паблики ВКонтакте.

В этом же проекте с красками я выступила в роли ведущего таргетолога — и привела в проект гору подписчиков, которые восхищались продуктом и практически сразу же его приобретали!

Все мои усилия пошли в гору за счёт работы с Eresh и системы, которой меня научил Эдуард Мухин на 6 и 8-ом потоках ДТР. Без этой системы я бы сыграла в русскую рулетку и выстрелила бы заказчику в ногу, а себе в голову. Как видите, я жива, и пишу этот кейс, а заказчик уже вызвался продолжить со мной работу. И не по одному проекту! На скриншоте ниже можно увидеть результаты за месяц.

Присаживайтесь поудобнее, в этой статье будет много информации о проекте, а также выводы, а главное — почему проект взлетел и что можно сделать ещё.

Ещё в сентябре 2022-го года ко мне обратилась знакомая. С ней мы познакомились год назад на Питерской сходке маркетологов. Она увидела мой пост с результатами по рекламе в другом проекте и обратилась ко мне. Писать о себе в соц сетях важно — ведь к вам могут обратиться даже друзья!

Я без раздумий согласилась взять проект. Потому что знала, что к любому своему бизнесу заказчица относится с особым энтузиазмом. Мне нравится такой подход.

Сейчас у неё собственное производство красок ручной работы. Конкурентов по России всего штук 8, и то, они не особо заморачивались над контентом и даже продуктом. Поэтому, нам было где размахнуться.

Прежде, чем начать работу — мы подкрепили наши договоренности на бумаге, подписались под условиями и пошли в бой!

Немного цифр:

- Продукт: Краски ручной работы Tintura
- Средний чек: 2500 ₽
- Цель: получить подписчиков в паблик
- Целевая аудитория: женщины, 30-55 лет
- Гео: РФ
- Бюджет на рекламу: 20 000₽
- Срок работы над проектом: с 13.02 по 13.03.2023

Раннее, заказчик самостоятельно настраивал рекламу на свой паблик и хотел подписку по низкой цене. Я провела аудит прошлых кампаний и выяснила средний CPF: 61.44 ₽. В РК было с десяток объявлений, где подписки стоили и 100 ₽ и 212 ₽, и только одно объявление приводило подписчиков по 14₽ по принципу игры в русскую рулетку. Сошлись на том, что будем проводить тесты, но перед этим — медиапланирование.

Медиапланирование помогает оценить ситуацию на рынке: увидеть ёмкость рынка в нашей нише, бюджет, необходимый на проведение РК, средний CTR, и предполагаемую цену клика eCPC и подписки eCPF.

В первую очередь, все аудитории были собраны по Ханту — от самых заинтересованных аудиторий, до самых холодных, как айсберг в океане.

Далее, исходя из бюджета заказчика, я решила запустить тесты на 3-й ступени: на подписчиков прямых конкурентов и в случае успеха, охватить эту аудиторию полностью. А также, охватить остальные аудитории с небольшими объемами, насколько позволял бюджет.

Фиолетовым выделены 4 столбца: это те показатели, на которые я могу повлиять, чтобы добиться планируемых показателей:

- CTR: Здесь идёт игра с креативами и текстами, для повышения кликабельности. Заказчику, в таком случае, пообещала увеличить средний CTR в х3 от среднего по базовому МП;

- Частота показов: Собираю реакции и делаю на аудитории показы номер 2, показ номер 3 и т.д. За счет этих касаний будет снижен eCPM. А ещё можно подключить дожимы и кроссировки, чтобы довести человека. До результата, конечно же! Этот показатель я не трогала;

- CR: Конверсия в целевое действие (из клика в подписку; из подписки в сообщения). CR достигается за счёт упакованной посадочной. В нашем случае это паблик. Шапка есть, аватар есть, пост-закреп с исчерпывающей информацией есть, всё четко и понятно для пользователя, который перешел с рекламы. Увеличила CR до 39%, т.к. посадка вменяема;

- eCPM:Та самая педаль, которая отвечает за стоимость 1000 показов. Вместо того, чтобы крутить рекламу на повышенных ставках, я использовала агрессию 55%. Таким образом, удалось снизить стоимость показов практически в 2 раза.

Вот и настал судный час — пора браться за основную работу!Перед тем, как запустить тесты, я пошла собирать отзывы у конкурентов. Ведь благодаря отзывам можно четко осознать, что болит у нашей целевой аудитории и на основе этих знаний бить «не в бровь, а в глаз».

Собрала все боли и радости в таблицу и вывела самые частые запросы, на основании которых получились тексты для будущего рекламного объявления. Также подготовила 3 креатива. Это были краткие, но залипательные видеоролики.

С сообществом я не работала — там уже всё было упаковано так, что ничего не надо переделывать. Отличный подход! Поправили лишь пару моментов: убрали перепосты и хештеги с постов.

Обычно, когда я берусь за проект — приходится его переупаковывать и даже подключать профессионального дизайнера. Ведь паблик ВКонтакте это как витрина в магазине — если всё будет сумбурно, абы как, то и результат будет аналогичный. И даже ЦА своеобразная придёт.

На протяжении всей работы я давала рекомендации по публикации контента: что публиковать, для какой цели. Обычно, за такое беру деньги, но в этом проекте во мне проснулся альтруист. Ведь если настраиваться на определенный сегмент аудитории, то стоит публиковать контент именно для этого сегмента аудитории. Пока идет на него трафик.

Если говорить про креативы, то по хорошему нужно публиковать: процесс производства; эмоции от товара и сам товар. Из всего, что имелось на руках — были ролики-залипашки, которые показывали бешенные результаты. Как бывший блогер тик-тока, скажу, что залипательные ролики — это самый мощный контент, который удерживает внимание пользователя. Протестировано не раз на моем и чужих проектах и это работает на площадке ВКонтакте.

Прежде чем бежать что-то тестировать, необходимо собрать рекламный кабинет по методу МЭМ — иначе, какой толк? МЭМ — это метод Эдуарда Мухина, который позволяет выстроить четкую систему и дисциплину внутри рекламного кабинета. Сейчас покажу 1 из моментов на скриншоте.

После этапа медиапланирования я создала 2 папки: MP и CREO. В первой папке содержались все аудитории, на которые планирую нацелиться, а во второй папке лежат все креативы: фото/видео и текста. Это очень удобно, ведь заказчик может увидеть, что мы планируем показывать аудитории.

Далее, собрала все реакции, для построения лид-завода, чтобы не упустить ни одной (юбки) реакции и человека мимо, которые увидели нашу рекламу. Благодаря такому четкому сбору реакций всех пользователей можно кроссировать и дожимать до нужного целевого действия.

Обычно большинство моих коллег этого не делают, либо сохраняют аудитории «позитив» и «негатив» и даже не знают, как это использовать дальше. А зря!

Ещё, при сборе реакций есть фишка: мы можем показать человеку рекламу 1 раз, и если он никак не отреагировал — показаться ему ещё раз с другим крео. Зачем так заморачиваться? Всё просто — второй показ обойдётся дешевле, да и баннерную слепоту можно пробить. Кто знает, может человек отвлекся, когда увидел нашу рекламу и не перешел на неё. Например, налоговая в дверь позвонила, кофе убежал, объявили остановку, пришло уведомление с почты и т.д.

И конечно же, настроила пиксель ВКонтакте, чтобы собирать данные. Также, с помощью пикселя я получила небольшую выборку людей, которые были на сайте, но не подписаны на паблик. Но, об этом чуть позже.

Как упоминала раннее — было запущено 3 видео-креатива в тест и 2 текстовых составляющих, основанных на отзывах покупателей. Тест проводила на подписчиках конкурентов — объем аудитории позволял это сделать. Сегментацию по полу, гео и возрасту на этапе тестов не проводила, т.к. бюджет на тесты был не велик. Всего 15% от общего бюджета.

Тесты проводила при агрессии 55% на чистом СРМ — это когда показываемся разношерстной аудитории: и дорогой и дешевой. Такой способ тестирования даст понять, какие объемы аудиторий и по какой ставке можем выкупить в дальнейшем. Всё четко, по линейке, благодаря Eresh. Если тестировать на моделях оСРМ или СРС то мы сыграем в плохую игру.

После тестирования я выявила видео-победителя и лидирующий текст. Теперь их отправляем на масштабирование.

Ещё, на этапах теста получили приятный, побочный бонус:

- 90 подписок на паблик по 28.73 ₽;

- 4 сообщения в лс сообщества по 646.4 ₽ (приобретают люди краски не один раз).

«А почему бы не вести людей сразу на сообщения сообщества?» — Возможно у кого-то возник такой вопрос. Всё просто: подписка на паблик, это отложенный спрос. И пока человек является нашим подписчиком, мы греем его контентом, загоняем в рассылки и присылаем актуальную информацию. Спустя некоторое время он готов приобрести наш продукт.

Что ж, тесты — проведены. Лидеры — выявлены. Теперь пора охватить большое поле на ту сумму, которая осталась в рекламном кабинете.Конечно же, я пошла на 3 ступень Ханта и на их активных подписчиков, в первую очередь.

Вот, каких результатов удалось достичь:

Подписчики прямых конкурентов были разделены по возрастному сегменту и проявили себя, соответственно, по-разному. Например, дамы 35-55 лет имели CR 41%, а дамы 30-35 имели CR 57%. Средний CPF вышел 17.21 ₽.Сетую на то, что упаковка и подача в паблике больше ориентирована на молодой сегмент, поэтому такая разная конверсия и стоимость подписки. Чем старше дама, тем дороже она стоит. Цена за 1 сообщение составила 602.42 ₽

Активности же конкурентов дали CPF по 12.22 ₽ и CR 45%. В этом моменте я допустила небольшую ошибку — не рассегментировала по возрасту.Цена за 1 сообщение составила 653.87 ₽

Были и провальные моменты, например, активности пабликов «курсы акварель» и «курсы каллиграфии». Цена за подписку выходила по 56.75 ₽. Можно было её снизить за счёт иного посыла (текст и крео), т.к. у этих аудиторий другие мотивы. Но в KPI мы всё ещё укладывались.Остальные аудитории: товары для творчества выдавали подписчика по цене 31.15 ₽ и заинтересованная по 39.9 ₽

К тому же, заинтересованная аудитория была поделена по гео и возрасту, т.к. сегмент был объемный. Соответственно, столичные женщины имели самую высокую стоимость за 1000 показов. Для сравнения: 573.71 ₽ против 442.17 ₽

Также я настроила дожимы и кроссировки на аудитории:

- те, кто был на сайте, но не состоит в паблике;- кто проявляет актив в паблике, но не состоит в нём;

- те, кто перешёл, но не подписался на паблик.

На это ушло буквально 10% от общего бюджета и сыграло лишь на руку.

На некоторые аудитории настроила повторные показы объявления, что дало возможность показать рекламу по сниженному eCPM и напомнить о себе ещё раз, и ещё раз.

Нашла золотую жилу, но этого не достаточно. Нужно выходить на большие объёмы аудиторий и вкладывать большие бюджеты. Продукт качественный, имеет мало аналогов.

- Привела лидов по цене ниже, чем указано в KPI: планировали платить за подписчика 91.78 ₽, привела по 26.23 ₽, что ниже на 65.55 ₽. В прошлых же компаниях средняя цена подписки была 61.44 ₽;

- Поработала над ошибками, узнала, что можно подкрутить и где стоит «поменять колёса», чтобы уехать дальше. Например, были компании, где подписка была по 56 ₽ (что укладывалось в KPI 1-го месяца). В этих компаниях нужен был другой посыл и даже креатив;

- Продукт пока что не имеет аналогов в РФ. Конкуренты делают аналогичные краски, но из других компонентов и не так тщательно тестируют продукт. Поэтому, есть возможность забрать у них базу;

- Помимо того, что люди подписывались на паблик и писали в сообщения группы — они приобретали товары через магазин VK. За время рекламной компании товар приобрели 16 человек напрямую. Сумма покупок через магазин ВКонтакте полностью окупил трафик х3;

- Паблик ежедневно получал около 3-5 новых сообщений от пользователей, которые подписались на паблик и уже спустя пару часов или суток писали напрямую в лс сообщества. Теперь по этим людям можно давать рассылку и оповещать о новых поступлениях товара, например;

- Те, кто написал в сообщения, приобретал товар внутри переписки. Посчитать это — мне не удалось. Также, с большой вероятностью с ВК были переходы и покупки на OZON. Аналитики для МП у меня не было.

- Необходимо подключить Senler и работать с базой, чтобы посвящать в новости, новинки и акции;

- К основному продукту можно добавить апсейлы (тут уже продуктовый маркетинг подъехал!);

- Необходимо подключить онлайн-продавца, который будет либо сегментировать аудитории (блогеров, покупателей), либо обрабатывать заявки автоматически;

- Запустить рекламу на своих и показать им продукт, акцию, спец предложение. Что угодно. Пока мы не показываем рекламу своим подписчикам, это делают наши конкуренты;

- Собирать возражения с комментариев и сообщений и отрабатывать их в контенте. Если вы постучитесь в лс моего паблика, отдам вам таблицу, которая не даст упустить 15% заявок в своём паблике: vk.me/fvesta_marketing

Спасибо, что дочитали до конца эту статью! Но, прежде чем я завершу, хотелось бы дать пару рекомендаций таргетологам и предпринимателям, которые ищут таргетолога:

Продажи в этом кейсе — случайность. Я, как таргетолог, отвечаю за целевой трафик. Нахожу его различными способами и делаю это максимально скурпулезно, чтобы было качественно.

Продажи организуются в том случае, если:

- Ваш продукт чертовски хорош! Либо хорош в меру;

- У вас есть РОП или отдел продаж. Либо вы сами закрываете заявки. Таргетолог не может бегать по всему интернету и навязывать приобрести продукт;

- Посадочная (сайт/паблик/квиз) готовы к принятию трафика. Т.е. всё упаковано и разложено по полочкам, а контент не от балды;

- Проработана воронка и путь клиента.

Если у вас есть это, либо вы готовы с этим работать прямо сейчас — пишите мне: https://vk.com/fade_mira. Обсудим всё.

Также приглашаю к себе сюды:

Жду вас в своём паблике F-Vesta, где вы и посмеётесь и поплачете, а также, узнаете много интересного из мира бизнеса и соц сетей.