Отток клиентов и программы лояльности

По закону Парето 20% клиентов генерируют 80% вашей прибыли. Но если речь идет о постоянных клиентах, то картина совершенно другая.

Согласно исследованию Harvard Business Review, увеличение числа постоянных клиентов на 5% приносит в компанию на 25-95% больше прибыли. Эти цифры заставляют подумать о том, отчего клиенты не возвращаются.

Отток клиентов для бизнеса - это отсутствие покупок. Эта проблема особенно актуальна для сфер бизнеса, предполагающей повторные и регулярные покупки.

Можно выделить несколько вопросов, которые непосредственно связаны с оттоком клиентов:

• снижение уровня отказов. Клиент приходит в ваш магазин физически или переходит по ссылке, которая ведет в ваш интернет-магазин, однако не находит там “отклика”. Часто дело не в товаре, а в способности предложить. Лояльность клиента начинается с первой встречи, и если клиента не встречает лицом к лицу качественный сервис, он уйдет и не вернется.
• повышение лояльности потребителей. Лояльность - это приверженность к бренду. Часто клиенты готовы платить чуть большую цену, чем у конкурентов, если бренд отвечает всем ожиданиям клиента: он получает обслуживание, качество, понятные гарантии, бонусы и скидки.
• стратегия удержания клиентов. Это обобщающий термин, который включает в себя работу с существующими клиентами и превращении их в постоянных покупателей. Постоянные клиенты для компании значат много. Это и прибыль, и репутация, и доля рынка.

Вы когда нибудь измеряли, сколько клиентов от вас ушло за определенный период времени? Для этого необходимо использовать следующую формулу:

Количество потерянных клиентов за интервал времени \Общее количество клиентов на начало периода измерения.

Полученное значение надо посчитать, например, в январе, а потом еще и апреле. Так вы сможете увидеть изменение этого показателя в течение времени. От выбранной периодичности расчетов зависит то, чего вы хотите добиться: увидеть эффективность работы над оттоком, проанализировать связь с сезонностью спроса и т. п.

Вы спросите, а зачем считать, сколько клиентов ушло? Разве это действительно так важно? Если у вас возникли данные вопросы хоть на секундочку, то рассчитайте следующий показатель:

Например, вы выяснили, что потеряли 100 клиентов, при этом средний чек в компании составляет 500 рублей. Один постоянный клиент совершает две покупки в месяц. Итого, выходит, что вы упустили 100 000 рублей выручки. Грустная картина получается.

А теперь, внимание, вопрос! Что вы сделали как компания, чтобы удержать клиентов?

Допустим, вы много работаете над привлечением клиентов, запускаете масштабные рекламные кампании, к вам приходит трафик. Однако если вы не можете профессионально и физически его обслужить, то ваши действия неэффективны. Клиенты уйдут в разочаровании, ну или, в лучшем случае, просто не увидят вашей уникальности, а ваши бюджеты будут потрачены впустую. А поэтому главным признаком эффективной работы является умение привлекать и одновременно удерживать клиентов. Далее мы более подробно рассмотрим, с чем связаны отток потребителей и как удержать клиентов.

Принято выделять два типа оттока потребителей: естественный и мотивированный. Рассмотрим их немного подробнее:

1. Естественный. Это о том, когда клиент перестает пользоваться вашими предложениями по естественным причинам, например, длительная болезнь, переезд в другое место, или утрата актуальности покупки в связи с физиологией ( например, ребенок повзрослел и ему больше не нужны пелёнки).
2. Мотивированный. Это когда клиент осознанно и обоснованно отказывается от ваших предложений, например, в пользу конкурентов. Ему может больше понравиться уровень сервиса, цен или товар-заменитель.

Также существует и третий тип оттока “Скрытый”, но его редко выделяют отдельно. Это когда клиент и “за наших и за ваших”. Он продолжает покупать ваш товар время от времени, но происходит это реже, да и средний чек уменьшается. В основном это связано с тем, что такой клиент параллельно пользуется другими предложениями.

Причин, по которым покупатели уходят и не возвращаются, предостаточно. Рынок сейчас насыщен многочисленными предложениями, а поэтому клиенты совершенно свободны в выборе. Но опять же необходимо учитывать специфику вашего бизнеса и отрасли в целом. Рассмотрим несколько самых распространенных причин оттока клиентов:

1. Покупатель недоволен полученным качеством товаров или услуг. Здесь два момента, на которые стоит обратить внимание: нарушение соотношения “цена-качество”, или когда клиент увидел у конкурента, что качество может быть лучшим и готов за это платить.
2. Покупатель не получил необходимый сервис. Вот вы заходите в магазин, видите много товаров, они вам вроде нравятся и нужны, но их много и вы не знаете как выбрать. Консультант где-то в другом конце зала шушукается и развлекается. Вполне естественно, что в данном случае каждый может покинуть магазин в полной растерянности, не совершив покупку.
3. Покупатель нашел, где “трава зеленее”. Может быть, клиент повелся на яркий маркетинговый ход, а может быть предложения конкурентов действительно лучше по цене и качеству. К этому же пункту можно отнести переход на товары-заменители.
4. Снижение лояльности к бренду. Для клиента лояльность - это доверие и преданность. Человек постоянно ходит к вам, но так будет продолжаться не вечно. Покупатель может захотеть чего-то новенького, устать от предлагаемых брендов, разочароваться в чем-то.
5. Субъективные факторы. Например, в связи со снижением заработной платы, в семье решено тратить меньше денег на “баловство”. Или могли измениться хобби и интересы. Все это напрямую влияет на человека в сфере мотивов на поход в магазин.

Хорошо, теперь мы понимаем примерные причины оттока клиентов. А как узнать, какая ситуация именно в вашей компании? Спросите самих покупателей!

Самый эффективный способ узнать, почему люди уходят - поговорить с ними! Проведите опрос или анкетирование. Задайте несколько вопросов и предложите клиентам озвучить свое мнение и претензии. Вы прекрасно знаете, что “кто владеет информацией, тот владеет миром”, но почему-то до сих пор не пользуетесь этим правилом.

Весь процесс управления оттоком клиентов можно разделить на несколько этапов:

1. Сбор числовой и аналитической информации. Здесь мы считаем, сколько клиентов было, сколько стало, сколько потеряли и какой ущерб нам это принесло.
2. Изучение причин и мотивов ухода клиентов. На этом этапе проводится анкетирование или опрос, выявляются имеющиеся проблемы, оценивается лояльность и удовлетворенность потребителей.
3. Работа над возвратом и удержанием клиентов. На основании проведенных исследований вы разрабатываете концепцию, которая позволит вам сохранять имеющихся клиентов и превращать их в постоянных.

Можно назвать множество способов по работе с удержанием клиентов, например, у вас точно должна быть CRM-система, в которой хранятся данные о продажах, клиентской базе и маркетинге. Кроме того, вы должны оказывать качественный сервис, должна работать доставка и служба поддержки, многое решает клиентоориентированность. Также следует разработать персональные предложения для постоянных клиентов, а еще лучше делать email- рассылки по всей клиентской базе. Однако наибольший эффект оказывает наличие программ лояльности.

Лояльность с точки зрения потребителей - это желание возвращаться к бренду, доверять ему и получать удовлетворение от покупок. Программа лояльности это взаимовыгодное сотрудничество компании и клиентов. Вы предлагаете скидки, бонусы, акции, а взамен получаете повторные покупки от ваших клиентов.

Программы лояльности могут основываться на разных элементах, но каждый их них должен приносить потребителю видимую выгоду в виду определенных “плюшек”:

1. Баллы. Вы можете ввести систему начисления персональных баллов. Например, за каждую покупку клиент получает на свой личный бонусный счет 20% баллов от суммы покупки. Кроме того, они начисляются по праздникам, а также в день рождения. Позже клиент может расходовать свои бонусы, но не более чем 30% за раз. Это все ведет к росту повторных покупок и сумме среднего чека.
2. Кешбэк. Программа основанная на кешбэке. Это практически как первый пункт, только без премудростей. От каждой покупки на счет в личном кабинете возвращается какая-то сумма от покупки. Впоследствии накопленной суммой можно оплатить новые покупки. Такая система интуитивно понятна клиентам, особую ценность придает восприятие того, что покупатель получает реальные деньги.
3. Респект. Присвойте клиентам разные уровни. На каждом уровне свои привилегии, и чем выше уровень, тем более приятные бонусы может получить клиент. Отток постоянных клиентов уменьшается, кроме того клиенты намерены тратить чаще и больше, чтобы перейти на новый уровень.

Основные программы лояльности мы рассмотрели, однако существует множество акционных механик, которые вне программы повышают лояльность потребителя. Например, клиент получает на кассе бонус-подарок, какую-то приятную мелочь. Или же за покупку 5 вещей вы предлагаете клиенту получить 6-ю в подарок. Или вы предлагаете посетителям чай/кофе/конфетки.

Кроме известных всем показателей суммы среднего чека, числа повторных покупок, роста клиентской базы и суммы ущерба от оттока клиентов, существует два интересных показателя, связанных непосредственно с удержанием клиентов:

• CSI (customer satisfaction index) – индекс удовлетворенности клиентов.
• NPS (Net Promoter Score) - индекс лояльности клиентов, индекс чистой поддержки.

При оценке удовлетворенности клиентов используются разные показатели. Все зависит от специфики вашей деятельности и рынка. Например, магазинчик возле дома при измерении удовлетворенности должен основываться на удобстве перемещения по магазину, широтой и глубиной ассортимента, уровнем цен и качеством обслуживания.

Далее проводится оценка каждого параметра, что позволяет выявить главные причины неудовлетворенности клиентов. Опираясь на такой «рейтинг» причин неудовлетворенности, заказчик может сделать выводы о причинах оттока клиентов, разработать мероприятия по его снижению. Сводный индекс CSI рассчитывается по имеющимся данным и является особенно эффективным, если вычислять его в различные периоды времени, чтобы проверить насколько удовлетворенность увеличивается. Считается: при росте индекса CSI на 1–2 % выручка может увеличиться на 20 %.

Примером расчета индекса CSI служит приведенное ниже уравнение:

в котором:

• k - показывает количество анализируемых параметров;
• Wj - показывает весовои фактор параметра;
• Pij - созданное восприятие стимула i по отношению к параметру j;
• Eij - ожидаемыи уровень для параметра j, которыи является нормативом стимула I.

Индекс лояльности клиентов NPS вычисляется проще. Этот показатель универсален и может рассчитываться чаще других. Рассчитывается классический NPS просто:

1. Компания задает клиентам вопрос : Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас своим друзьям и знакомым?
2. Шкала ответов предлагается следующая: 0 — не готов и не порекомендую, а 10 — полностью готов рекомендовать.
3. На основе ответов сегментируют потребителей по типам:- 0 - 6 (недовольные),- 7–8 (нейтральные),- 9–10 (лояльные);
4. Далее вычисляется процент от каждого сегмента, а потом от доли лояльных вычитают процент недовольных.
5. Конец.

Самым главным минусом этой методики является то, что он показывает лояльность клиента уже после негативного опыта с брендом. Кроме того, NPS отражает лишь намерение порекомендовать, а не конкретные действия. Поэтому специалисты советуют применять два этих индекса вместе, что создаст более реалистичную картину лояльности.

Итак, отток клиентов - это действительно важная проблема для бизнеса, которая приводит к ущербу и видимым потерям выручки и прибыли. От бизнеса требуется не так много. Необходимо разговаривать с потребителями, выяснять проблемы и качественно работать.

Мешает клиентам уходить их лояльность. Лояльность клиента - это когда его сердечко “ёкает” при упоминании вашего бренда. Это безграничное доверие и дружба. Однако компания должна заработать подобное отношение и заслужить уважение.

Чтобы клиенты стали более лояльными, необходимо применять специальные программы и акционные механики. Концепций не так много, все зависит от вашего собственного креатива. Применение любой из рассмотренных в статье программ приводит к уменьшению оттока клиентов, увеличению среднего чека и к росту частоты покупок.