Как создать бренд, который полюбят?

Иногда сильными брендом называют компанию РЖД, потому что её знают все. Но так ли это на самом деле? Может ли самый известный продукт на рынке не быть брендом? Как торговые марки превращаются в бренды и что для этого делать?

Сначала определимся, что бренд - это "Эмоцииональная ценность" за которую потребитель готов переплатить. То есть если товарная марка не вызывает никаких эмоций или вызывает отрицательные (за которые человек не хочет платить больше) то ее нельзя называть брендом.

Но существуют рынки на которых вовсе не обязательно создавать ценность за счет бренда, например, если вы единственный игрок, как в случае с РЖД, то клиенты всё равно будут покупать билет, пока существует рынок железнодорожных перевозок.

Бренды необходимы и появляются тогда, когда рынок перенасыщен и превращается в алый океан: множество конкурентов, у каждого свои преимущества и позиционирование. Одни демонстрируют высокий сервис и заботу. Другие говорят о надежности и безопасности. Третье вообще в качестве основного преимущества транслируют комфорт и социальный статус, ориентируясь на другую целевую аудиторию.

Именно высокая конкуренция мотивирует компании сужать позиционирование до определенного сегмента, чтобы его потребители глядя на компанию думали: "Она похожа на меня, я хочу разделять ее ценности, этот продукт способен поднять мой социальный статус".

Часто клиенты бессознательно готовы переплатить, например деловые мамочки, которые все свое время тратят на работу и не уделяют времени ребенку испытывают чувство вины, поэтому готовы покупать самый дорогой прикорм, самые дорогие бутылочки, самые дорогие подгузники. Даже если не декларировать, что это пюре самого лучшего качества и проверено тысячей докторов, а просто строить посыл в стиле: "Твой ребенок достоин самого лучшего" или "Подари малышу то, чего сама не могла получить в детстве", то это будет мотивировать мать работать еще больше, чтобы продолжать покупать "все самое лучшее" для своей ляльки.

Или, например, вы покупаете сок. Покупая "Любимый" или "Добрый" потребитель видит картину семьи, любви и заботы, натуральные продукты по выгодной цене. А покупая J7 или Rich потребитель уже представляет себя выходящим из спортивной тачки рядом со своим загородным домом после бассейна и спа. При этом сами потребители могут говорить: "да он просто вкуснее" и даже если вы прямо им скажете: "Братан, да мы разливаем их из одной бочки, просто реклама и упаковка разные", он скажет: "Да не, не может быть..."

1. Какая ЦА самая потенциально интересная. Причем иногда бизнес может думать, что его аудитория - это премиум класс, который нет-нет, да заходит за какими-то крупными покупками, но при этом 85% клиентов заходят за какой-то мелочью и именно она формирует основной оборот компании.

2. Вторая категория вопросов: факторы выбора целевой аудитории. Как именно они принимают решение, что анализируют, что именно для них важно? Эти знания позволяют бизнесу перекомплектовать ценностно-стоимостное предложение так, чтобы факторы выбора клиентов соответствовали продуктовым характеристикам компании

3. Третья категория: эмоциональные боли и потребности. О чем мечтает клиент, какая картина успешного будущего вдохновляет его на покупку? Ответы дают возможность сформировать такое позиционирование, которое будет попадать в самое сердце аудитории, надавить на болевые точки и сделать такое предложение, от которого они не смогут отказаться.

4. Четвертая категория связана с термином "JTBD" или "работа, которая должна быть сделана" В ее основе лежит гипотеза о том, что человек покупает не сам продукт, а решение какой-то задачи. Например, надувную лодку кто-то может купить для рыбалки, кто-то для сплава на веслах, а кто-то, как подарок своему мужчине. Каждому JTBD присущи определенные драйверы и барьеры, которые и нужно снимать в рекламных кампаниях.

1. Сильные бренды возможны только на конкурентных рынках

2. Бренды мотивируют человека заплатить больше, чем за аналогичный товар, который не вызывает сильных эмоций

3. Бренды должны быть ориентированы на самую перспективную в конкретном рынке аудиторию

4. Позиционирование компании должно соответствовать потребностям этой аудитории, а факторы выбора соответствовать продуктовым характеристикам

5. Рекламные кампании и призывы к действиям должны быть ориентированы не на аватар потребителя, а на его мотивацию к покупке.

В этом блоке я постараюсь кратко дать инструкцию по созданию названий, которые потенциально могли бы стать брендами.

Итак, вы делаете проект с нуля, и у вас еще нет группы компаний, которая могла бы выступать флагманом зонтичного бренда (когда под одной маркой выпускается несколько товарных категорий и на всех демонстрируется логотип головного бренда) Например корпорации Nestle принадлежат бренды Nescafe, Nestea, Nesquick, Nespresso. Ну и еще с 2 десятка других брендов.

Сейчас я предлагаю сосредоточиться на технологии разработки названий, если у вас нет бюджета на глубокие маркетинговые исследования и важно не растягивать запуск нового продукта на долгие месяцы.

1. Сначала вы выписываете в столбик все слова, которые ассоциируются у вас с нишей бизнеса. Давайте рассмотрим на примере магазина товаров для дома:

-Дом; Уют; - Комфорт; - Интерьер - Дизайн, - Стиль, - Удобство и тд, можно продолжать пока не будет списка в 50-70 ассоциаций.

2. Далее вы принимаете решение, что в вашем бизнесе важнее - дифференциация или RTB. В случае коммодитизированных B2C рынков важнее дифференциация, ибо конкуренция заставляет отстраиваться по функционалу, сервису, надежности, безопасности и в конечном счете по цене. Если же это b2b рынок или ключевой барьер к совершению покупки - отсутствие доверия, то лучше сосредоточиться на RTB факторах, например, в Клиниках, где основой принятия решения служат репутация врачей, отзывы, опыт и бекграунд самой клиники, следует вызывать эмоцию: уверенности, что тут вам помогут и беспокоиться не о чем.

Резюмируя второй пункт: вам следует выписать все характеристики, которые вызывают соответствующие эмоции.

Вернемся к нашему примеру товаров для дома. Предположим, мы хотим, чтобы люди покупали качественные товары (практичнее китайских рыночных и премиальнее заезженных а-ля Ikea). Выписываем слова, которые доносят ценность:

- Элитный -Премиальный -Золотой -Роскошный -Бриллиант -Дорогой -Уникальный и т.д.

3. После чего мы комплектуем ассоциации второго порядка к позиционирующим словам (которые описали в предыдущем пункте) Некоторые примеры можно скомпилировать в одну ключевую ассоциацию

На этом этапе обычно креативная группа делает паузу в брейншторме и идет спать с этими мыслями, мы можем покурить кальян или пойти побегать, как-то отвлечься. На следующий день, когда возвращаемся в работу мы должны перейти к итоговому пункту в разработке названий.

4. Самую яркую ассоциацию второго порядка мы интегрируем со словами из 1-го списка. Например, мы решаем, что элитный, дорогой и уникальный - подходит под описание вина, и для придания еще большей статусности выбираем слово "сомелье".

После чего интегрируем его с самой частой ассоциацией 1-го порядка и получаем Дом+Сомелье, объединяем их в "Домелье" и название готово.

Оно звучит, как домашний сомелье, то есть человек, который разбирается в предметах интерьера и выбирает качество, вместо самых низких цен.

• Написание. Если название сложно пишется, там много согласных подряд, в этом слове люди часто делают ошибки - лучше подумать еще.
  
• Звучание и запоминаемость. Важно, чтобы название было легко произносимым, Bud, Nike, Гугл, Эппл, Миро, Трелло - простые и понятные слова, которые легко запомнить. Если же человеку нужно приложить усилия, чтобы вспомнить и произнести название - значит выбрано неудачное решение.
  
• Домен. Несмотря на то, что большинство сайтов продвигаются через каналы платного трафика, а пользователи не пишут доменное имя в браузерной строке, а ищут его в поиске, все равно, круче, если домен соответствует названию. Поэтому название должно быть не только свободно с точки зрения патентного права, но и с точки зрения доступности лаконичных доменов.
• Кириллица и латиница. В России попрежнему низкий уровень знания английского языка. Особенно если рассматривать не только Москву, но и Россию. Поэтому бренды ASUS (эйсус) или Xiaomi (Сяоми) некоторые читают как Асус и Ксаоми. Имейте ввиду, пока вы не планируете международный рынок, делайте так, чтобы Иванам и Марьям было просто читать и произносить.
• Возможность визуализации. Если у названия есть какой-то потребительский инсайт (например, эмблема найка - "свуш" - это звук, который вы слышите, когда мимо вас кто-то проносится на высокой скорости, Эппл - это яблоко соблазна, Плейбой - это кролик, сами понимаете почему. Бывает множество примеров, когда визаулизация не очевидна, но там всегда есть какая-то легендарная история (тойота, Макдоналдс, КФС и многие другие).

Мы не будем рассматривать истории вдохновения, когда логотип был нарисован под действием музы. Также мы не будем рассматривать легендарные бренды, логотипы которых могут вам нравиться только за счет их известности. Например, иголочное ушко Тойоты, которая раньше производила швейные машинки или Крокодил Лакоста, который вообще появился случайно после спора французского теннисиста Рене Лакоста с австралийским оппонентом Алланом Муром на чемодан из крокодиловой кожи.

В этой часте статьи мы разберем саму технику, по которой создаются осознанные логотипы.

Итак, если вы хотите запустить новый продукт на рынок без глубоких маркетинговых исследований, основываясь только на гипотезе о том, что рынку нужен ваш продукт, даю алгоритм.

1. Изучение потребительских инсайтов. На первом этапе вы пишите ассоциации. Они могут быть, как очевидными, так и абсолютно нет. Например, с кофе могут ассоциироваться как зерна и чашки, так и рабы на бразильских плантациях. Главное выписать, как можно больше визуальных элементов. Не забывайте и про эмоции и чувства, например звук открывающейся банки энергетика, откидывание на спинку кресла после сытного обеда, протирание бороды после залпом выпитого пива. Всё это - потребительские инсайты, которые вам ещё пригодятся.

2. Определение наиболее частых поверхностей нанесения. Для продолжения работы над лого вам предстоит понять, будут ли носители размещаться в оффлайне или только на страницах веб-сайтов и соцсетей. Так, если вы планируете вывеску, нашивки на кепках сотрудников и тд, это тоже нужно будет учесть.

3. Выбор формата логотипа. Выбор собственно между шрифтовой композицией (когда графического элемента нет вообще, как например CocaCola), буквенным логотипом (HP, H&M, KDL) эмблемой - когда нет текстового написания или оно интегрировано в саму эмблему, как например у Starbaks, комбинированным логотипом - как у Pandora, когда в основе логотипа шрифт, но есть акцентный элемент, на котором и далее будет строиться узнаваемый фирменный стиль

4. Графический брейншторм. На этом этапе дизайнеры ищу вдохновения на основе идеи бренда, миссии, ценностей, рациональных и эмоциональных преимуществ продукта. Рисуют разные элементы, пытаются визуализировать "надежность", "любовь", "успех" или любую другую ценность.

5. Определение ключевых элементов. После чего из десятков вариантов выбираются ключевые элементы. Старайтесь избегать клише и штампов в шрифтах и графических элементах. Например, для суши бара совершенно не обязательно использовать шрифт Shanghai, а для клиники брать зеленый крест или змей, обвивающих посох Гермеса.

6. Прототипирование. Когда выбран формат и определены ключевые графические элементы строится прототип будущего лого: размеры, относительность форма. Отдельно рекомендую познакомиться с психологией формы, т.к. круг, прямоугольник, прямые и изогнутые линии бессознательно вызывают у потребителей разные эмоциональные реакции.

7. Расстановка акцентов и выбор цветовых решений. Акцент в комбинированный логотипах выражается ключевым графическим элементом, а шрифтовых - это обычно цветовые акценты или агенты формы. Например у Яндекса, выделена буква Я, которая и притягивает внимание и запоминается.

8. Отрисовка финального шрифта. Выбираем, будет ли он с засечками или без засечек, рукописный, машинописный или вообще каллиграфия. У каждого шрифта также есть эмоциональное состояние. Один может смотреться дорого, как например Didot и Bodini, другой дешево, как например, шрифт старого магазина Магнит или игриво, как Pico, который используется например в логотипе Твиттера.

9. Отрисовка в цвете. Здесь важно ориентироваться не на то, какие цвета нравятся вам или вашей команде, а то, какие реакции цвета должны вызывать у вас. Чтобы глубже понимать психологию цвета, я рекомендую познакомиться с работами Николаса Коро, который изучает нейромаркетинг и статистическую вероятность принятия решения на основе психологии цвета. Например, белый цвет - это легкость, мир, чистота и совершенство, Желтый - креативность, позитив и оптимизм. А не цвет разлуки, как в песнях Наташи Королевой про желтые тюльпаны.

10. Фокус-группа. После того, как логотип в цвете почти готов, его обязательно надо протестировать на представителях целевой аудитории. Позаботьтесь о том, чтобы выборка была релевантна.

- Корреляция со сферой (возможно косвенно) - важно чтобы логотип вызывал соответсвующие эмоции, но не обязательно в лого компьютерного магазина использовать компьютеры.

- Цвета должны пробуждать те бессознательные реакции, к которым вы планируете обращаться: надежность, комфорт, голод, любовь и т.д.

- Шрифты должны быть читабельны и также вызывать нужную эмоцию по своей форме.

- Не старайтесь перегружать лого, лучше меньше элементов - чем больше.

- В любом формате логотип должен легко узнаваться и запоминаться, поэтому воровать у конкурентов не стоит, делать как у всех - тоже.

- Учитывайте поверхности нанесения.

- Обязательно проводите монохромную проверку. Важно, чтобы логотип узнавался, как в цветном, так и черно-белом исполнении.

И последнее - самое главное: ориентируйтесь не на субъективную оценку босса, дизайнера, маркетолога или их друзей. Главный человек к вашем бизнесе - это клиент. Именно его реакция и оценка должна интересовать вас в первую очередь!

Запросить портфолио или задать вопросы по разработке фирменного стиля, логотипа, бренд-платформы для вашего бизнеса можно по ссылке⬇

https://t.me/ban4ukov