Дайджест от агентства Pro-Vision Communications
Успешная маркетинговая кампания зачастую выглядит совсем не так, как об этом рассказывается в профильных вузах, а иногда даже не так, как это представляют сами бренды. Возьмем, например, экологическую устойчивость. Невероятно модная тема, которую сегодня не обходит стороной ни один крупный бренд. Однако в реальности выясняется, что для рядового потребителя гораздо важнее не вклад компании в решение проблемы глобального потепления, а (сюрприз!) качество ее товаров и услуг, а также их стоимость. На аспектах, о которых маркетологам не следует забывать, в значительной степени и фокусируется ведущие зарубежные специалисты, чьи материалы вошли в нашу сегодняшнюю подборку
Использование соцмедиа и мониторинг СМИ со стороны 500 самых быстрорастущих компаний
Новейшие исследования показывают, что наиболее быстро растущие компании в США понимают важность маркетинга в социальных сетях, но многие рискуют столкнуться с тяжелыми последствиями из-за отсутствия мониторинга СМИ.
Центр маркетинговых исследований в Университете Массачусетса в Дартмуте проанализировал методы работы с социальными сетями, которых придерживаются компании, входящие в рейтинг топ-500 динамично развивающихся бизнес-игроков США.
40% опрошенных руководителей указали, что они отслеживают онлайн-разговоры о своих брендах и продуктах с помощью инструментов мониторинга. Это на 16% меньше, чем в 2018 году.
Основные проблемы: рентабельность инвестиций в социальные сети и конфиденциальность
В качестве своей основной задачи топ-менеджеры видят возврат инвестиций в социальные сети (ROI). Тем не менее, обеспокоенность по поводу рентабельности кампаний в социальных сетях снизилась по сравнению с результатами 2016 года, когда 59% руководителей называли это главной проблемой. Это свидетельствует об улучшении инструментов, применяющихся для аналитики в социальных сетях.
Кроме того, 40% опрошенных заявили, что они заинтересованы в инструментах, посвященных социальным сетям и вопросам конфиденциальности. Это изменение отражает акцент на проблемах конфиденциальности в Интернете после громких историй с незаконным сбором и распространением данных пользователей и тенденции ужесточению правил конфиденциальности.
Поиск преимуществ социальных сетей
Почти все участники опроса считают, что социальные сети эффективны для повышения узнаваемости бренда и налаживания тесных взаимоотношений с потребителями. Кроме того, 84% отметили, что социальные сети эффективны для привлечения потенциальных клиентов и увеличения продаж (по сравнению с 78% в 2016 году).
Тем не менее, почти половина респондентов сообщает, что ценность бесплатных социальных сетей выровнялась, поэтому многие ищут платные альтернативы. На вопрос о том, в какие каналы продвижения руководители могли бы вложить дополнительные средства, 53% опрошенных выбрали платную рекламу в социальных сетях. Результаты подтверждают мнение маркетологов, которые утверждают, что Facebook стал главным каналом для платных рекламных акций.
В числе других популярных вариантов – улучшение веб-сайта (67%), электронный маркетинг (51%) и связи с общественностью (47%).
Пять советов по PR-менеджменту, которым вас не научат в колледже
Пиарщица из Сан-Франциско Лариса Бундзиак решила поделиться своим опытом с начинающими специалистами. Вот ее рекомендации:
1) Будь консультантом, а не думай об аккуратности
Компании ожидают увидеть в вашем лице профессионала в области PR. Вам надо им быть, даже если для этого придется говорить вещи, которые, как вам кажется, от вас не хотят слышать. Например, если руководитель, не обладающий знаниями в области PR, хочет, чтобы вы создали пресс-релиз о не заслуживающем внимания событии, вы можете вместо этого предложить обсудить данную тему в блоге компании.
О важности предоставления объективных результатов часто рассказывается на уроках PR. К сожалению, нельзя сказать то же самое о применении навыков разрешения конфликтов, когда вам приходится сообщать о плохих результатах. Некоторые пиарщики предпочитают поддерживать правду с помощью эвфемизмов и оправданий. Редко они думают о предложении лучшей альтернативы. Попробуйте такой подход: сообщите, почему что-то пошло не так, даже если это означает признание ошибки, а затем предложите хорошо спланированное решение. Большинство людей не ожидают безусловного совершенства, но хотят правды.
2) Стань инженером целей
Некоторые пиарщики работают по одному и тому же шаблону для каждого из своих клиентов. Это удобно, не так ли? Однако для успешного решения задач PR-стратегии должны быть разработаны индивидуально.
Прежде чем погрузиться в стратегию и тактику, узнайте цели и задачи кампании. Кроме того, сделайте свое исследование. Углубитесь в бизнес, а также проанализируйте внешние факторы, такие как состояние отрасли. Также изучите PR конкурентов. Что для них не работает? Сопоставьте сообщения и тактику, которую вы рассматриваете, с реальностью, прежде чем внедрять их.
3) Платные, распространяемые и приобретенные earned media
В то время как многие руководители считают, что заработанное освещение в крупной торговой точке является священным Граалем, пиарщики знают, что все далеко не так однозначно. Медийный ландшафт фрагментируется, и этот момент важно учитывать.
4) Строй крепкие отношения
Это особенно актуально для менее известных организаций, таких как стартапы. С PR-профессионалами, которых в 6 раз больше, чем журналистов, шансы на то, что ваше письмо будет открыто, прочитано и рассмотрено, невелики – если только репортер не знает вашего имени. Пиарщики должны взять на себя инициативу по взаимодействию с журналистами. Хорошим началом будет подписка на аккаунт журналиста в Twitter, приглашение его на кофе и обмен мнениями по поводу вашего контента, а не шиллинг вашей компании. Заработать доверие и уважение журналиста – важный шаг для формирования устойчивых взаимоотношений в дальнейшем.
Впрочем, мы со стороны Pro-Vision Communications хотим дать небольшое предостережение: не будьте слишком навязчивыми в своем стремлении наладить контакт. Никто не любит тех, кто буквально напрашивается на сотрудничество, особенно если самому журналисту оно не очень-то нужно.
5) Соединяй
Эта часть работы включает в себя подключение сообщений бренда для создания всеобъемлющего повествования. Чтобы быть хорошим соединителем, нужно научиться балансировать между просмотром более широкой картины и выявлением более мелких факторов, которые помогают ее нарисовать.
Потребители не хотят выбирать между устойчивостью и удобством
Бренды из всех секторов и ценовых категорий борются за лучшие экологические сертификаты. Будь то Coca-Cola или KFC, Louis Vuitton или Waitrose, каждый бренд пытается доказать потребителям, что он устойчив и серьезно относится к окружающей среде.
Когда все действительно обстоит именно так, это, очевидно, отличная новость. Однако есть нюанс. В то время как маркетологи пытаются показать, насколько устойчивы их бренды, они, возможно, переоценивают важность этого фактора для потребителей, которые по-прежнему обращают внимание в основном на качество и стоимость товаров и услуг.
Понятно, что потребители заботятся о климате, но они не готовы жертвовать ради этого собственным удобством. Согласно новому исследованию от YouGov, в котором приняло участие 10 000 человек по всему миру, 81% респондентов считают себя экологически ответственными, но только 50% говорят, что покупают только товары тех брендов, которые придерживаются схожих позиций.
Дальше хуже. Исследование также показало, что, хотя 92% респондентов видят взаимосвязь между действиями человека и будущим планеты и считают, что им следует больше заботиться об окружающей среде, 48% руководствуется не этими факторами, а соображениями собственного удобства.
Наводит на размышления, не правда ли?
Как формируется наше мнение?
«Слова являются моим главным инструментом более 34 лет. Сначала в редакциях, затем в сфере связей с общественностью. Слова имеют значение. Это то, что мы говорим себе, и это правда. Но что они действительно могут сделать? Этот вопрос редко открыт для обсуждения в средствах массовой информации или в наших коммуникационных компаниях. Но то, что заставляло меня вставать с постели каждое утро, было бесконечным поиском ответа на этот вопрос: что же действительно формирует наше мнение?» – размышляет Тим О'Брайен, основатель O'Brien Communications и создатель подкаста Shaping Opinion.
Стремясь понять это, специалист лично опросил более 100 человек из разных уголков планеты, а также проанализировал ключевые кейсы в области формирования мнений. Результаты проделанной работы были систематизированы и изложены в экспертной статье. Есть смысл ознакомиться.
Новый отчет рассматривает лучшие практики и критерии TikTok для брендов
Несмотря на то, что TikTok стабильно находится в центре внимания потребителей, это все еще новая территория для брендов. В числе главных сдерживающих факторов – политика модерации платформы и установленные ею правила в области сохранения конфиденциальности данных. В связи с этим многие бренды пока сомневаются, стоит ли пытаться устанавливать контакт с целевой аудиторией через короткие видеоклипы, размещенные на TikTok.
И даже если стоит, то как это сделать? Платформа настолько нова, что успешных кейсов, на которые можно было бы ориентироваться, попросту слишком мало. К этому следует также добавить, что алгоритм и процессы распространения TikTok отличаются от других платформ.
Вот тут-то и приходит на помощь отчет. Чтобы предоставить брендам больше информации о том, как наилучшим образом использовать возможности TikTok, команда из Conviva создала 34-страничную электронную книгу, в которой описываются ключевые рекомендации, дается обзор аналитики TikTok и перечисляются отраслевые критерии производительности. Полное руководство по работе с TikTok можно скачать здесь (с регистрацией), некоторые выдержки также представлены в самой статье.