{"id":13772,"url":"\/distributions\/13772\/click?bit=1&hash=93a368816b1e347dfad2882f455fc9bb4606ce94b2370bda4e82b172745bc14e","title":"\u00ab\u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u00bb \u0437\u0430\u043f\u0443\u0441\u0442\u0438\u043b \u0440\u0435\u0444\u0435\u0440\u0430\u043b\u043a\u0443 \u0434\u043b\u044f \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0446\u043e\u0432","buttonText":"\u0427\u0442\u043e \u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"d09521f5-ee9c-5e06-8358-733cd4596e9d","isPaidAndBannersEnabled":false}

Молчать или кричать: как видоизменились PR-задачи компаний в 2022 году

А также что делать и куда бежать.

В начале спецоперации многие компании ошарашенно замолчали. А потом бросились заново налаживать контакты с аудиторией и СМИ. Наш старший PR-менеджер София Назарова рассказала РБК Pro о том, как менялись их PR-стратегии по мере развития событий.

Замирание в прыжке: молчание - золото

В начале года инфополе было раскалено до предела. Все новости так или иначе касались санкций и связанных с ними изменений - в частности, массового ухода брендов из России, повышения цен на привычные продукты, а также проблем в логистике. Рынок швыряло из стороны в сторону. Эксперты каждый день предсказывали дефолт.

Подавляющее большинство брендов в этот период посчитали нужным молчать. Они поставили маркетинговые кампании на стоп, убрали в долгий ящик креативные интеграции и коллаборации - казалось, что увеселительный контент совершенно не уместен. Компаниям было непонятно, как, а главное зачем выстраивать коммуникацию как с b2c-, так и с b2b-аудиторией. Это было ожидаемой реакцией на шок.

Запрос на надежду: попытки вернуться в эфир

Однако люди не могут долго находиться в информационном котле, состоящем только из плохих новостей. В мае они принялись вновь строить планы на будущее. Компании считали эти настроения и начали постепенно возвращаться в инфополе, испытывая надежду на стабилизацию повестки. Они пробовали пока еще тонкий лед шаткого рынка и запускали в реализацию задвинутые на дальние полки планы.

Задача PR-специалистов на этом этапе была простой - помочь бизнесу достичь поставленных целей и усилить ценность в глазах потребителя за счет создания нейтрального, доброго и общественно-полезного контента. Хороший пример продемонстрировали те компании, которые не стали делать вид, что ничего не происходит, а сами адаптировались к новой реальности и помогали делать то же своим клиентам, сохраняя при этом политический нейтралитет.

После того как Роскомнадзор в очередной раз пополнил список иноагентов, СМИ, с которыми компании хотели бы сотрудничать, существенно уменьшились. Компании стали еще осторожнее относиться к тому, где фигурируют упоминания их брендов. Тем временем потребление онлайн-новостей выросло. Исследование Rambler&Co показало, что только за март периодичность регулярного чтения новостей увеличилась более чем в 1,5 раза по сравнению с ноябрем 2021 года. Подавляющее большинство (94%) интернет-пользователей искали новости в Сети чаще раза в неделю. И хотя к маю этот показатель снизился до 81%, он по-прежнему на 23% превышал показатель ноября. Так что работа со СМИ осталась основным направление для PR-специалистов. Но не единственным.

Выходя из информационного забвения, компании:

- перенаправляли большую часть бюджетов в креативные интеграции, коллаборации с блогерами и креаторами;

Заметно выросло количество рекламных интеграций на YouTube. Вместе с тем повысился интерес компаний к подкастам: например, «Яндекс Практикум» запустил подкаст «СОБЕС», а «Сбер Еаптека» - подкаст «Почему мы еще живы?».

- придумывали lifestyle-проекты;

Так они откликались на запрос аудитории, которая хотела видеть простой, понятный и поддерживающий контент с красивым визуалом. Например, на фоне мировых потрясений команда благотворительного сервиса «Добро Mail.ru» запустила кампанию «Надо поговорить о животных». Она привлекает внимание к проблемам животных, чья жизнь и благополучие оказались под угрозой из-за изменений в жизни людей.

- экспериментировали с геймификацией;

В конце сентября «Лента Онлайн» добавила в свое приложение игру «Свежетолог» - покупатели проходят уровни игры и получают промокоды на покупки, а также другие призы. Портал «Авито» в октябре запустил телеграм-игру - игроки ловят монстров-скамеров, чтобы обезопасить себя от злоумышленников в интернете.

- выходить в инфополе и сотрудничать со СМИ;

Громких бизнес-новостей почти нет. Поэтому в работе с медиа компании делают все больше ставок на продуктовые релизы и аналитику. К примеру, отслеживают рыночные изменения в своих сегментах, после чего делятся выводами с коллегами по цеху и общественностью. Что касается экспертных комментариев и колонок, то компании стараются действовать очень аккуратно, просчитывая все репутационные риски.

- развивать телеграм-каналы, которые целятся не только в b2c-, но и в b2b-аудиторию.

До 2022 года компании вели свои телеграм-каналы в основном для того, чтобы информировать журналистов и коллег о внутренних событиях. На фоне блокировки Meta (признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в России) компании стали активнее делиться информацией в «Телеграм». Аналитики Mediascope подсчитали, что к августу 2022 среднесуточные охваты в мессенджере достигли 42,1 млн пользователей. При этом, согласно данным рекламной группы Groupm, доверие к информации в телеграм-каналах в марте-апреле выросло с 19 до 23%.

В своих каналах компании:

  • оперативно дают комментарии в случае, если у них происходят технические неполадки;
  • простыми словами объясняют, что происходит на рынке;
  • делятся интересными цифрами, лайфхаками и экспертными материалами;
  • анонсируют скидки и промоакции.

Примеры Альфа-банка и Тинькофф Банка стали уже культовыми, но можно обратить внимание также на то, как свои каналы ведут «Самокат.Бьюти», «Авито», 2ГИС, World Class, Okko.

Еще одна пауза и... переход к действиям

Бизнес пережил весну и лето 2022 года, а дальше случилось 21 сентября. Президент объявил частичную мобилизацию, и компании снова замерли. На этот раз им потребовалось всего две недели, чтобы прийти в себя, хотя бы частично.

Многие в моменте приняли решение «делать хотя бы что-нибудь». Те компании, которые еще не стряхнули слой пыли со своих коммуникационных планов, переделанных уже по несколько раз с начала года, поняли, что сейчас самое время. Сегодня они снова проявляют активность в информационном поле. Однако горизонт планирования заканчивается концом года, дальнейших стратегических планов у большинства пока нет.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null