В гостях нового выпуска «Лампово посидели» Лилия Глазова, генеральный директор исследовательской компании PR News, председатель Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), автор книги «Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению коммуникаций» и эксперт в области измерения и оценки коммуникаций.
«Лампово посидели» – это подкаст о том, как сегодня устроен рынок коммуникаций. Героями предыдущих выпусков стали автор тг-канала «Лобушкин» Георгий Лобушкин, соосновательница легендарного тг-канала «Антиглянец» Татьяна Столяр и главный эксперт по ресторанной культуре Александр Сысоев.
Дать отрасли свое место на рынке дорогого стоило
В новом эпизоде ведущая подкаста – Founder&CEO коммуникационного агентства LAMPA Евгения Лампадова – поговорила с Лилией о том, как измерять эффективность коммуникаций без данных о продажах, зачем современному рынку профессиональные ассоциации и какими признаками должен обладать хороший конкурсный кейс.
Скриншот с podcast.ru
Началась беседа с вопроса: PR – это про репутацию или про продажи? Гостья придерживается мнения, что про репутацию. Однако в жизни это не так легко доказать CEO или генеральному директору крупной компании. А среднему бизнесу и вовсе не реально. В B2C сегменте подписываться под тем, что PR равно продажи, Лилия Глазова никому не советует: сложно выделить долю участия в общем успехе. В B2B работа PR-менеджера часто пересекается с коммерческим департаментом, поэтому коммуникатор сам должен быть заинтересован в том, как показать свой вклад. Однако далеко не все хотят разглашать цифры и статистику. Один из успешных кейсов – Aviasales. «Они поделились ежедневным трафиком посещаемости страницы, за счет чего мы смогли выстроить корреляционную модель, – рассказывает героиня. – Хотя даже в этом случае у нас не было сведений о среднем чеке».
Про измерение коммуникаций Лилия говорит, что если цель известна, то и метрика подбирается быстро. Ориентироваться следует на международные стандарты. Например, количественные отлично подходят для стартапов. А качественные помогают понять, как донесен посыл до аудитории. Все это подробно описано в книге Лилии Глазовой «Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению коммуникаций», которую можно найти практически в любом книжном магазине. На вопрос Евгении, сложно ли написать книгу, гостья отвечает, что обычно у человека из сферы PR нет проблем с текстом. Хотя признается, что свою переписывала дважды. После прочтения «Французские родители не сдаются. 100 советов по воспитанию из Парижа» поняла, что надо давать информацию в формате советов и отказываться от профессиональной лексики. Процесс выпуска книги занял полтора года, а написания – больше пяти лет.
Также Лилия Глазова пролила свет на функционал ассоциаций. Для многих они больше напоминают закрытые сообщества взрослых людей, труднодоступные для молодежи, которая, с одной стороны, хочет туда вступить, а с другой – не понимает зачем. На российском рынке РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью) сейчас – одна из основных, в которой получить членство могут даже физические лица. Она отлично подойдет для начинающих специалистов. Тут же разрабатывается сертификация PR-менеджеров, которая поможет в борьбе с отсутствием профессионального стандарта профессии и структурирует рынок. АКОС же больше влияет на различные направления в индустрии. Так, например, Лилия как председатель ассоциации, участвовала в разработке PR-номинаций Silver Mercury. «Дать отрасли свое место на рынке дорогого стоило», – рассказывает героиня выпуска.
Во время встречи поговорили и о признаках кейса-победителя на конкурсе. Лилия уточняет, что, например, в Silver Mercury ценятся фестивальные кейсы. Больше смотрят на красоту, креатив и идею, чем на результат. А одна из частых ошибок заявителей – неверная номинация. Существенную роль играет и жюри. Проблематично, когда маркетологов и PR-менеджеров в нем поровну, ведь первые обращают внимание на продажи и результат, а вторые – на имидж и репутацию. Гран-при всегда выбирают сердцем. Обычно это 2-3 претендента, судьбу которых решает голосование большинством.
Послушать подкаст можно на всех платформах!