Мертвая долина полезных продуктов, или как мы выводили российское мороженое на китайский рынок

«Китай – это огромный рынок, и, если получить хотя бы малую его часть, можно хорошо заработать». Так рассуждают многие предприниматели, которые добились успехов в своей стране и ищут возможности развития за пределами знакомого рынка.

Насколько сложно реализовать эту идею и как обстоят дела со спросом в Китае после отмены антиковидных ограничений? Этот лонгрид, в котором команда РУКИ делится своим опытом, точно будет полезен тем, кто планирует начать работу на внутреннем рынке Поднебесной.

История, с которой всё началось, произошла летом 2022 года. С идеей выйти на китайский рынок к нам обратился производитель лучшего в России премиум-мороженого, который выпускает продукцию для СТМ «Яндекс Лавка», «Перекресток» и «ВкусВилл».

Мы работаем в Китае с 2010 года, помогаем компаниям со всего мира подобрать фабрики в Китае, произвести образцы, запустить массовое производство, контролируем качество, разрабатываем техническую документацию. Сотрудничество с «Айскейк» стало для нас первым опытом вывода иностранного продукта на внутренний китайский рынок.

Перед нами поставили задачу вывести на рынок Китая лучшее российское мороженое под брендом «ВкусВилл», научиться его продавать, построить соответствующую инфраструктуру и, в перспективе, предложить другие качественные продукты от российских поставщиков китайским потребителям.

Предполагалось, что сильный бренд «ВкусВилл» поможет продвигать продукт, именно поэтому инвестор решил получить лицензию на использование бренда «ВкусВилл. Мороженое» на территории Китая.

Поскольку «ВкусВилл» ранее уже создал в Китае небольшую местную структуру и вел параллельную работу по подготовке к продажам других продуктов, на старте мы столкнулись с некоторыми ограничениями. Например, китайское название бренда 微谷食优 («маленькая долина полезных продуктов») уже было выбрано, и оно не совсем подходило для мороженого.

Кроме того, отсутствовала возможность зарегистрировать флагманские аккаунты на онлайн-платформах и в соцсетях, поскольку страницы бренда уже были созданы ранее для продвижения других товаров. О том, насколько важную роль в Китае играют аккаунты на онлайн-платформах, мы расскажем позже. А сейчас – обо всём по порядку.

В разгар пандемии в октябре 2022 года мы, преодолев все препятствия и отсидев двухнедельный карантин, прибыли в Шанхай с надеждой на светлое постковидное будущее. Предварительно, еще находясь в России, мы составили план действий на месте:

Пройдя через сложный процесс транспортировки и строгие антиковидные ограничения, мы вовремя доставили и растаможили в Шанхае первую партию товара.

Презентация нового продукта на CIIE 2022 прошла достаточно успешно, и несмотря на то, что вход для посетителей был осложнен необходимостью предварительной (за три месяца) регистрации, на выставке собрались представители всех крупных торговых сетей.

Мы провели переговоры и обменялись контактами с десятками потенциальных партнеров, а также собрали первую обратную связь о продукте и от специалистов рынка, и от обычных посетителей.

Важно понимать, что в Китае мороженое не является самым популярным десертом. Это частично связано с китайской народной медициной, которая считает потребление холодных продуктов вредным.

Конечно, времена меняются, и, помимо мороженого из зеленых бобов на палочке за 2 юаня прямиком из 80-х, на рынке давно присутствуют известные бренды, такие как дорогой Häagen-Dazs, а также Nestlé и многочисленные новые местные производители. Но, все же, понимание продукта у китайских потребителей отличается от российского. Основная оценка происходит по шкале сладкое/не сладкое, а состав и качество не так важны, как цена.

Итак, вот, что думали о нашем мороженом китайцы и какие выводы мы сделали по результатам участия в выставке CIIE:

Название придумали не мы, и, к сожалению, связь с крупнейшей российской сетью здоровых продуктов питания не работала – даже профессионалы рынка тут не знают «ВкусВилл» (впрочем, как и американский The Whole Foods).

Мы полностью локализовали упаковку, поскольку наша российская упаковка не казалась нам привлекательной для китайского потребителя, хотя чаще всего для импортных продуктов используют оригинальную иностранную упаковку, на которую клеят стикер с информацией на китайском языке – получается своеобразное доказательство, что на полке действительно импортный продукт.

Мы сознательно не использовали привычные символы России, такие как матрешки, березы, Кремль или медведя с балалайкой. Мы позиционировали бренд как международный, основное преимущество которого – качество, а не страна происхождения. В дизайн коммерческой партии мы внесли несущественные корректировки, но не стали использовать лубок и клеить стикер на российскую упаковку.

Люди интуитивно не понимали, как открыть крышку, и не находили ложку, которая крепилась к крышке изнутри. В коммерческой партии мы поменяли стаканчик на более понятный.

Эту проблему исправили, заменив крепление ложки на крышке.

Российские продукты питания в сознании местных закупщиков и потребителей относятся к более дешевой ценовой категории. Однако мы не можем сделать продукт дешевле: у нашего состава высокая себестоимость, а вариант изменить продукт в сторону ухудшения качества мы не рассматривали.

Наш продукт имеет натуральный состав, и его срок годности в России – 12 месяцев. Товар никогда не залёживается на полке, поэтому вопрос «просрочки» вообще не стоит.

Но при работе с внешним рынком, с учетом доставки (которая может длиться до двух месяцев), сезонности и жестких условий возврата в торговых сетях, обозначенный срок годности позволяет продавать товар только один высокий сезон, что рискованно и для нас, и для потенциальных партнеров-дистрибьюторов. К счастью, состав мороженого позволял увеличить срок годности и до 18 месяцев – так мы и сделали.

После выставки мы начали вести переговоры с заинтересованными дистрибьюторами и сетями.

В Китае есть три типа офлайн-магазинов:

Каждый игрок внутри категории имеет разную степень присутствия в разных регионах страны. Китай большой, и местный рынок поделен на четыре основных региона: восток (Шанхай и соседние провинции – основной для нас район на старте), север (Пекин и северные провинции), юг (Гуанчжоу, Шэньчжэнь и южные провинции) и запад (наименее платежеспособный регион).

Ключевые вопросы, на которые нам надо было ответить в условиях ограниченного бюджета – какая категория магазинов и какая именно сеть наиболее подходит для презентации и продажи нашего продукта и как мы будем с ней работать: через прямые контракты или через дистрибьюторов. Может показаться, что первый вариант очевидно лучше, главное – правильно договорится с закупщиком. Но все не так просто.

Вариант первый: прямые поставки в торговые сети

Для того, чтобы продавать напрямую в торговую сеть, на первом этапе нужно установить связь с закупщиком сети в нужной категории (для нас это «замороженные продукты»), предоставить товар на оценку категорийной комиссии, и, при положительном решении комиссии, можно начинать обсуждать контракт.

Основные положения любого контракта:

Кроме того, в бюджете нужно учесть расходы на описанный выше маркетинг, а также дополнительные расходы на логистику (5-10%), когда ритейл берет на себя доставку со своего склада до точек продаж.

Таким образом, в 12,6 юаней нужно уложить себестоимость производства, затаможку в России, доставку до Китая и растаможку, хранение на холодном складе, операционные расходы (офис, ФОТ и пр.), налоги. Все остальное – это ваша прибыль.

Вариант второй: продажи через дистрибьюторов

Работать через дистрибьюторов – проще. У них уже открыты контракты с торговыми сетями в нужной категории, им просто нужно добавить ваш продукт в свой ассортимент.

Кроме того, хороший дистрибьютор берет на себя обязательства по логистике, подготовке промоакций, решает проблемы с потенциальными штрафами при снятии с полки, и, что очень важно, – платит вам деньги с минимальной (до месяца) отсрочкой. Условия, казалось бы, идеальные. В чем же подвох?

Во-первых, из 12,6 юаней, которые мы рассчитали выше, необходимо вычесть наценку дистрибьютора – около 15-20% (точные проценты зависят от договоренностей).

Во-вторых, нельзя полностью полагаться на дистрибьютора, особенно в вопросах маркетинга. Вы все равно должны быть глубоко вовлечены в процессы: товар сам себя не продаст, и дистрибьютор – не панацея.

Кстати, мерчандайзеров в китайском ритейле нет, поэтому то, что происходит с продуктом на полке, – полностью во власти менеджеров магазина. Дистрибьютор не следит за этим. В худшем случае ваш продукт могут забыть поставить на полку или задвинуть в дальний угол.

Поиск правильных людей

Все переговоры и контракты, как прямые, так и контракты с дистрибьютором, сопровождает менеджер по продажам. Поэтому важной задачей для нас было найти хорошего продажника, который должен был на первом этапе вывести продукт на полки магазинов и онлайн-площадки, начать продажи, а затем – выстроить полноценный отдел продаж.

Мы провели несколько десятков собеседований и выбрали лучшего, на наш взгляд, кандидата. С первым человеком мы ошиблись: несмотря на три этапа собеседований, его уволили в рамках испытательного срока.

Второй наш директор по продажам оказался порядочным парнем, который сам был большим любителем мороженого. Он очень старался, «болел делом» – редкое явление в среде, где на словах большинство кандидатов – герои с большим опытом и налаженными контактами, а по факту – некомпетентные любители посидеть в соцсетях в рабочее время.

Продолжаем

На выставке нашим продуктом заинтересовались представители крупной компании дистрибьютора с близкими нам ценностями и серьезной продуктовой матрицей. В их ассортименте, в частности, есть новозеландская говядина, которая хорошо продается зимой, а летом они традиционно сталкиваются с сезонным спадом продаж, поэтому торговля мороженым могла позволить равномерно нагружать логистические цепочки в течение года.

Мы долго вели переговоры, но в результате, к сожалению, не заключили контракт – реальную причину отказа мы так и не узнали, официальная звучала так: руководство все же решило, что мороженое – не их продукт.

Мы общались еще со многими дистрибьюторами разного калибра, а также напрямую с сетями. Продукт нравился, но в процессе появлялись какие-то препятствия:

В общем, добиться конкретных результатов, выраженных в росте продаж, было сложно. Лишь через полгода мы смогли наконец попасть на полку небольшой сети премиум-супермаркетов в Шанхае.

Параллельно мы занимались онлайном, ведь офлайн-продажи в Китае – не самый важный канал. Здесь офлайн никогда не был сильно развит, а сейчас особенно стагнирует на фоне развития онлайн площадок и соответствующей инфраструктуры, а также общего падения спроса и снижения внутреннего потребления.

В современной реальности офлайн нужен больше для продвижения: присутствие на полке в хорошей сети повышает узнаваемость бренда. Люди заметят твой продукт, запомнят его, но купят всё равно по акции на стриме в TikTok. Как это устроено?

Китайский рынок сильно отличается от нашего. Здесь основная доля продаж приходится именно на онлайн-площадки, поэтому каждый бренд должен присутствовать в онлайне.

Вокруг онлайн-продаж в Китае давно сложилась полноценная инфраструктура (есть, в том числе, и русскоязычные компании). Как вести соцсети, как выбрать tone of voice, с помощью каких инструментов продавать продукт, как оформить карточки товаров и создать контент, как организовать бэк-офис и собирать дату – ответы на все эти вопросы знают маркетинговые агентства, или ТР-company (торговые партнеры).

Они действительно хорошо формально исполняют свои обязанности за ваш бюджет, но имеют один большой минус: не отвечают за продажи, а это в нашем бизнесе главное.

В итоге мы наняли в команду человека, который взял на себя ведение соцсетей и онлайн-маркетинг. Это было дешевле и более контролируемо, чем услуги агентства.

Мы делали все возможное, чтобы раскачать продажи в онлайне, в том числе записывали ролики и проводили стримы в Douyin (TikTok). Прямые эфиры с продажей товаров очень популярны в Китае. Известные блогеры зарабатывают огромные деньги, продавая товары на стримах.

Например, в 2021 году блогер Ли Цзяци установил рекорд, продав товаров на $1,8 млрд во время 12-ти часового эфира в День Холостяка (11.11.). Мы тоже сотрудничали с блогером-миллионником, который специализируется на продаже российских продуктов, но продал он мало. Наш продукт был дорогим для его аудитории, которая привыкла к более дешевому ассортименту.

Как работают продажи на стримах в соцсетях?

Блогер ведет трансляцию в своем аккаунте: рассказывает историю продукта, описывает его преимущества, пробует в прямом эфире. Ссылка на товар ведет в ваш магазин, все заказы попадают во встроенную ERP-систему, которая обрабатывает, окончательно формирует и отправляет заказ на склад, где его собирают и отправляют клиенту. Платформа автоматически рассчитывает комиссию от каждой продажи и начисляет ее блогеру.

Звучит просто. А теперь представьте, что вы получаете тысячи заказов каждую секунду – обработать такой трафик, а главное, корректно обслужить настолько колоссальный объем заказов, позволяют мощнейшие IT-технологии в сочетании с офлайн-инфраструктурой. Это то, что действительно впечатляет в Китае!

Роль big data в прогнозах продаж

Еще одна показательная история связана с тем, как мы вели переговоры с Hema – дочерней компанией Alibaba и крупнейшим онлайн-магазином продуктов с быстрой доставкой.

Помимо популярной онлайн-платформы у Hema есть несколько офлайн-супермаркетов с хорошим ассортиментом, правильной выкладкой, приятной атмосферой и, соответственно, хорошими продажами – в общем, идеальный для нас канал. Представители Hema как раз искали российское мороженое, поэтому обратили на нас внимание на выставке. Продукт им понравился, а вот цена – нет.

После двух этапов переговоров на выставке, мы договорились о встрече в их офисе. В назначенный день с коробкой образцов мы приехали к многоэтажному офису на набережной Шанхая, который Hema занимает полностью.

Переговоры проходили в лобби – нас даже не пригласили в переговорную комнату. Закупщица в процессе разговора позвала коллег, которые, кажется, просто проходили мимо по своим делам. Они на месте попробовали продукт, и он им очень понравился.

Мы объясняли: «На ваших полках есть Häagen-Dazs [американское премиум-мороженое] за 32 юаня. Мы предлагаем продукт с таким же натуральным составом и высоким качеством, но почти в два раза дешевле – за 20 юаней!»

На это нам спокойно ответили: «При выборе продукта мы ориентируемся только на статистику. Häagen-Dazs имеет высокую узнаваемость благодаря многолетнему присутствию на рынке, и в этом ценовом сегменте у него нет конкурентов. Следующий ценовой сегмент мороженого у нас на полке – до 14 юаней, поэтому мороженое в диапазоне от 14 до 32 юаней у нас никто не будет покупать. И это не наше субъективное мнение, а прогноз, основанный на анализе больших данных и предиктивных моделях».

В итоге мы так и не смогли найти компромисс: цена, по которой они готовы были покупать наш продукт, была ниже себестоимости его производства. Но подход, основанный на глубоком понимании своего клиента, заслуживает отдельного упоминания: ничего личного, только большие цифры.

В начале 2023 года в Китае отменили антиковидные ограничения. Все надеялись, что экономика возобновит привычные темпы роста и рынок быстро вернется к уровню до пандемии. Однако за два года регулярных локдаунов общество пережило сильнейший стресс, потребители научились тратить меньше и предпочитают копить на черный день («а вдруг пандемия/кризис повторится?»).

Внутренний спрос плохо восстанавливается. Впрочем, некоторые аналитики говорят не о падении спроса, а, скорее, о возвращении спроса к нормальному состоянию. Ранее китайская экономика характеризовалась аномально высоким потреблением, поэтому сейчас правильно говорить не о недостатке спроса, а об избытке предложения и кризисе перепроизводства.

Одновременно с этим нарастает и внешнеполитическое напряжение, которое выражается в регулярном обострении «торговых войн» с США, что не способствует росту экспорта китайских товаров.

Мы делали все правильно: усердно работали, собрали хорошую команду, нашли правильных партнеров, предложили отличный продукт. Но по прошествии полутора лет, проинвестировав достаточно крупную сумму, мы поняли, что пробить китайскую стену в ближайшей перспективе не получится и проект надо закрывать.

Нельзя точно и однозначно сформулировать причину такого итога. Она, очевидно, складывается из многих факторов. Как и истории успеха на местном рынке шоколада «Аленка» или конфет «Крокант».

Если вы планируете вывести свой продукт на китайский рынок – хорошо к этому подготовьтесь. Читайте больше тематических пабликов в китайском интернете, общайтесь с игроками рынка, встречайтесь с закупщиками и дистрибьюторами, дружите с коллегами и конкурентами, ищите варианты сделать тестовые продажи.

В этой статье мы рассказали о своем непростом и поучительном опыте. Мы не отговариваем вас пробовать, а хотим лишь предупредить, что впереди – длинный и сложный путь.

Материал подготовила команда РУКИ. Мы помогаем найти проверенных поставщиков и запустить серийное производство в Китае. О лучших кейсах, технологиях и разработке продуктов пишем в своем блоге, на «Дзене» и в Telegram-канале.

#вкусвилл #китай #ритейл