Регина Ахметова
16

Tone of Voice

В теории российского маркетинга достаточно размыто определение Tone of Voice (по крайней мере, в универе нас в это не погружали). Кто-то считает правильным вариант «голос бренда», другие настаивают на версии «тональность коммуникации», третьи изобретают собственный вариант.

В закладки
Tone of Voice — это...
«голос бренда»
«тональность коммуникации»
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать

Так как мы работаем с ToV в основном применительно к социальным сетям, я расскажу о нем как о тональности коммуникации. Если голос бренда — это язык, на котором вы говорите с людьми, тональность коммуникации — это эмоции, которые вы вкладываете в свое сообщение.

Зачем нужен ToV?

  • установить более глубокую эмоциональную связь с ЦА
  • произвести более благоприятное впечатление, представить ценности бренда
  • выстроить долгосрочные доверительные отношения с ЦА
  • выделиться среди конкурентов

Как понять, что у вашего бренда есть свой ToV?

Попробуйте ответить на три вопроса:

1. Имеет ли ваш бренд индивидуальный стиль и характер?

2. Сможет ли клиент узнать вас по сообщению и сразу отличить от ваших конкурентов?

3. Легко ли описать ваш бренд в «человеческих» прилагательных? Например: веселый, молодой, дерзкий, остроумный, легкий на подъем.

Чек-поинт: если на все вопросы ответили «Да», возможно, дальше читать уже нет смысла.

С остальными двигаемся дальше.

Два подготовительных этапа к формированию ToV:

1. Выявить тональность коммуникации, привычную для ЦА

Будьте в теме! Понаблюдайте, как взаимодействуют друг с другом представители вашей ЦА, какие используют слова, обращения, обороты, речевые конструкции, слэнг. Делайте для себя пометки о том контенте и контексте, который им интересен. Особое внимание уделите эмоциональным триггерам:

  • Что заставляет их смеяться?
  • Что им кажется грустным, а что – трогательным?
  • Что кажется страшным?
  • Что их раздражает и что вызывает злость?
  • Что вызывает гордость?
  • Что вызывает сопереживание?
  • Чего они боятся?
  • Есть ли алгоритм того, как они принимают решения?
  • Почему другим не удалось завоевать их внимание, лояльность?

2. Определить правила и рамки будущего ToV

Крупными мазками определить, какая манера общения с большей вероятностью свойственна бренду и близка ЦА, и какая точно не характерна для него. Например:

  • Легкий, но не саркастичный
  • Уверенный, но не дерзкий
  • Экспертный, но не назидательный
  • Информационный, но не перегруженный
  • Разговорный, но без панибратства
  • Полезный, но не скучный
  • Креативный, но с соблюдением единого стиля

Прописывайте для себя правила тона голоса. Сделайте список слов, конструкций, обращений, формулировок, которые точно подходят и точно не подходят вашей ЦА.

Подготовились!

Где теперь взять ToV для своего бренда?

Придумать! Самый простой и эффективный способ — представить, что бренд — это человек. Совершенно реальный, с плохими и хорошими привычками, вкусами и настроением. С эмоциями и желаниями. А ещё — с историей прошлого. Представьте, что это ваш новый знакомый, о котором вы рассказываете в красках старому другу.

Вспомогательные вопросы (в процессе проработки у вас обязательно появятся свои вопросы: добавьте их и опишите ваш бренд еще более глубоко):

  • Кто ваш бренд — мужчина или женщина? Сколько ему лет? Чем он занимается? Какая у него должность? Как одет? Какой у него голос, прическа? Есть ли у него дети?
  • Как ваш бренд общается с людьми? Легко ли вступает в контакт с незнакомцем? Он активный или спокойный? Сдержанный или импульсивный?
  • Есть ли у него хобби? Какую музыку, фильмы он предпочитает?
  • Увлекается ли спортом и каким? Занимается ли сам спортом и каким?
  • Есть ли у него автомобиль? Если да — какой марки?
  • Какая у него цель на ближайший год, пять лет?
  • Какие ценности разделяет ваш бренд?
  • Какое окружение у вашего бренда? С кем он общается?
  • В какие рестораны/кафе/развлекательные центры ходит? Как проводит свободное время?
  • Кто ваш бренд для вашего клиента? Какие отношения вы выстраиваете? Как часто общаетесь?
  • Как вы обращаетесь к клиенту — на ты или вы?
  • Какой сленг вы используете или не используете?
  • Какие шутки допустимы, а какие — недопустимы?
  • Какие слова характеризуют ваш голос (подберите минимум 5-7 прилагательных и обращайтесь к ним каждый раз, когда обращаетесь к своей аудитории)?

Бонус!

У меня есть список базовых паттернов, которые чаще всего используются при коммуникации. Если сложно придумать свой «с нуля», можно пока выбрать тот, который больше подходит для вашего бренда сейчас. А со временем помогать ему «обрастать» подходящими характеристиками.

Вот как вы можете разговаривать с аудиторией

Мудрый учитель

Всегда что-то советует и поучает. Идеально для образовательных проектов, медицины, права и сложных сфер, о которых 90% людей не знают почти ничего.

Веселый одногруппник

Тот же учитель, только он не всегда находится в роли «знайки». Может советовать, объяснять, а может и приколом поделиться, и интерактив тоже за ним.

Преданный друг

Самый ходовой вариант. Друг знает ваши вкусы и желания, говорит с вами на одном языке. Может быть в любой сфере — от политики до производства самокатов.

Милая подружка

Любимый ToV для компаний, которые занимаются «ресничками — ноготками». Схема работает, главное правильно выбрать характер этой самой подруги.

Любимая мама

Можно спутать с учителем, потому что она тоже любит научить чему-то. Главное мамино отличие — личностность: она имеет право назвать подписчика «пряничком» и пригрозить ремнём. Отлично работает во всех детско-родительских темах.

Адекватный продавец-консультант

Привет всем онлайн-магазинам! Продавец — значит по факту выкинуть в сеть товар, состав и цену. Остальное в Direct!

Дерзкий хулиган

Этот тип в тренде. Он резок, дерзок и вечно на сарказме. Он привлекает, потому что не хочет ничего тебе продать. Фешн любит именно его.

Конкретный персонаж

Всё, от мебели в ресторане до вымышленного типа. Просто даёте ему право голоса и расчехляете фантазию.

Трудолюбивая команда

Мы умницы, молодцы и красавцы. Мы работаем. Выбор любого бизнеса со сложным продуктом.

Между тем, когда вы придумываете тональность текстов для социальных сетей, то должны сразу понимать, что отныне так вы должны общаться с клиентов везде. Как минимум, в комментариях, в блоге, на сайте и в email-рассылке, а ещё в фотографиях, дизайне и даже в живом общении всех сотрудников. Иначе вас просто не поймут.

Желаю всем удачи и уникальных ToV!

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Регина Ахметова", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "subsite_label": "unknown", "id": 87572, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 11 Oct 2019 11:33:22 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 87572, "author_id": 368945, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/87572\/get","add":"\/comments\/87572\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/87572"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 368945, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }