Tone of Voice

В теории российского маркетинга достаточно размыто определение Tone of Voice (по крайней мере, в универе нас в это не погружали). Кто-то считает правильным вариант «голос бренда», другие настаивают на версии «тональность коммуникации», третьи изобретают собственный вариант.

Так как мы работаем с ToV в основном применительно к социальным сетям, я расскажу о нем как о тональности коммуникации. Если голос бренда — это язык, на котором вы говорите с людьми, тональность коммуникации — это эмоции, которые вы вкладываете в свое сообщение.

• установить более глубокую эмоциональную связь с ЦА
• произвести более благоприятное впечатление, представить ценности бренда
  
• выстроить долгосрочные доверительные отношения с ЦА
  
• выделиться среди конкурентов
  

1. Имеет ли ваш бренд индивидуальный стиль и характер?

2. Сможет ли клиент узнать вас по сообщению и сразу отличить от ваших конкурентов?

3. Легко ли описать ваш бренд в «человеческих» прилагательных? Например: веселый, молодой, дерзкий, остроумный, легкий на подъем.

Чек-поинт: если на все вопросы ответили «Да», возможно, дальше читать уже нет смысла.

С остальными двигаемся дальше.

Будьте в теме! Понаблюдайте, как взаимодействуют друг с другом представители вашей ЦА, какие используют слова, обращения, обороты, речевые конструкции, слэнг. Делайте для себя пометки о том контенте и контексте, который им интересен. Особое внимание уделите эмоциональным триггерам:

• Что заставляет их смеяться?
• Что им кажется грустным, а что – трогательным?
  
• Что кажется страшным?
  
• Что их раздражает и что вызывает злость?
  
• Что вызывает гордость?
  
• Что вызывает сопереживание?
  
• Чего они боятся?
  
• Есть ли алгоритм того, как они принимают решения?
  
• Почему другим не удалось завоевать их внимание, лояльность?
  

Крупными мазками определить, какая манера общения с большей вероятностью свойственна бренду и близка ЦА, и какая точно не характерна для него. Например:

• Легкий, но не саркастичный
• Уверенный, но не дерзкий
  
• Экспертный, но не назидательный
  
• Информационный, но не перегруженный
  
• Разговорный, но без панибратства
  
• Полезный, но не скучный
  
• Креативный, но с соблюдением единого стиля
  

Прописывайте для себя правила тона голоса. Сделайте список слов, конструкций, обращений, формулировок, которые точно подходят и точно не подходят вашей ЦА.

Подготовились!

Придумать! Самый простой и эффективный способ — представить, что бренд — это человек. Совершенно реальный, с плохими и хорошими привычками, вкусами и настроением. С эмоциями и желаниями. А ещё — с историей прошлого. Представьте, что это ваш новый знакомый, о котором вы рассказываете в красках старому другу.

Вспомогательные вопросы (в процессе проработки у вас обязательно появятся свои вопросы: добавьте их и опишите ваш бренд еще более глубоко):

• Кто ваш бренд — мужчина или женщина? Сколько ему лет? Чем он занимается? Какая у него должность? Как одет? Какой у него голос, прическа? Есть ли у него дети?
• Как ваш бренд общается с людьми? Легко ли вступает в контакт с незнакомцем? Он активный или спокойный? Сдержанный или импульсивный?
  
• Есть ли у него хобби? Какую музыку, фильмы он предпочитает?
  
• Увлекается ли спортом и каким? Занимается ли сам спортом и каким?
  
• Есть ли у него автомобиль? Если да — какой марки?
  
• Какая у него цель на ближайший год, пять лет?
  
• Какие ценности разделяет ваш бренд?
  
• Какое окружение у вашего бренда? С кем он общается?
  
• В какие рестораны/кафе/развлекательные центры ходит? Как проводит свободное время?
  
• Кто ваш бренд для вашего клиента? Какие отношения вы выстраиваете? Как часто общаетесь?
  
• Как вы обращаетесь к клиенту — на ты или вы?
  
• Какой сленг вы используете или не используете?
  
• Какие шутки допустимы, а какие — недопустимы?
  
• Какие слова характеризуют ваш голос (подберите минимум 5-7 прилагательных и обращайтесь к ним каждый раз, когда обращаетесь к своей аудитории)?
  

У меня есть список базовых паттернов, которые чаще всего используются при коммуникации. Если сложно придумать свой «с нуля», можно пока выбрать тот, который больше подходит для вашего бренда сейчас. А со временем помогать ему «обрастать» подходящими характеристиками.

Всегда что-то советует и поучает. Идеально для образовательных проектов, медицины, права и сложных сфер, о которых 90% людей не знают почти ничего.

Тот же учитель, только он не всегда находится в роли «знайки». Может советовать, объяснять, а может и приколом поделиться, и интерактив тоже за ним.

Самый ходовой вариант. Друг знает ваши вкусы и желания, говорит с вами на одном языке. Может быть в любой сфере — от политики до производства самокатов.

Любимый ToV для компаний, которые занимаются «ресничками — ноготками». Схема работает, главное правильно выбрать характер этой самой подруги.

Можно спутать с учителем, потому что она тоже любит научить чему-то. Главное мамино отличие — личностность: она имеет право назвать подписчика «пряничком» и пригрозить ремнём. Отлично работает во всех детско-родительских темах.

Привет всем онлайн-магазинам! Продавец — значит по факту выкинуть в сеть товар, состав и цену. Остальное в Direct!

Этот тип в тренде. Он резок, дерзок и вечно на сарказме. Он привлекает, потому что не хочет ничего тебе продать. Фешн любит именно его.

Всё, от мебели в ресторане до вымышленного типа. Просто даёте ему право голоса и расчехляете фантазию.

Мы умницы, молодцы и красавцы. Мы работаем. Выбор любого бизнеса со сложным продуктом.

Между тем, когда вы придумываете тональность текстов для социальных сетей, то должны сразу понимать, что отныне так вы должны общаться с клиентов везде. Как минимум, в комментариях, в блоге, на сайте и в email-рассылке, а ещё в фотографиях, дизайне и даже в живом общении всех сотрудников. Иначе вас просто не поймут.

Желаю всем удачи и уникальных ToV!