Нельзя быть лучше конкурентов во всем. Это бесполезно и даже вредно – вы будете распыляться во все стороны, но все равно останетесь для потребителя «среднячком», который даже внимания не стоит, потому что не понятно, зачем его покупать. Вместо этого я предлагаю сосредоточиться на одном ключевом преимуществе, рассказать о нем и взорвать рынок.
Что-то одно и кратно лучше
В идеале нужно быть лучше конкурентов в одном, самом важном для клиента параметре. Еще лучше, если вы будете по этому параметру значительно лучше. Если вы сделаете ключевой параметр лучше рынка в 10 раз, вы - следующий Apple.
Ключевым преимуществом может выступать какой-либо уникальный параметр продукта (вспомните рекламу: «лучше всего смывает грязь…», «кожа нежная как у младенца…) или уникальный сервис (персональный подход, консьерж-сервис и т.п.). Главное условие – ключевое преимущество не просто скопировать (лучше – невозможно, хотя в наши времена это почти невозможно), иначе вы очень быстро передадите эстафету конкурентного первенства кому-то другому.
Помимо всего прочего наличие сильного ключевого преимущества является показателем перспективности продукта и компании, что в некоторых случаях может дополнительно сыграть на руку (например, если речь идет о привлечении инвестиций или продаже бизнеса).
Итак, ключевое преимущество важно и нужно. Теперь разберемся, как его искать и формулировать.
Как определить ключевое преимущество:
Шаг 1. Выясните, что хочет потребитель
Самый первый и самый важный шаг – залезть в голову к вашему целевому клиенту. Составьте портрет вашего клиента и поймите, какую ключевую потребность вы закрываете вашим продуктом.
Есть разные способы это сделать. Если вы уже вывели продукт на рынок и у вас есть первые продажи, то вы уже, как правило, понимаете, кто ваш клиент и за чем он к вам приходит. Постарайтесь копнуть глубже: поднимите данные из CRM, просмотрите переписку клиентов с менеджерами, прослушайте звонки в контакт-центр. Есть большая вероятность, что вы обнаружите новый инсайт, который ляжет в основу вашего ключевого преимущества.
Если у вас новый продукт, по которому еще нет продаж, то идите в социальные сети и форумы, изучайте отзывы, проводите экспертные интервью и фокус-группы, составляйте портрет и выделяйте истинные «боли» клиента, решать которые будет ваш продукт.
Шаг 2. Поймите, в чем сила конкурентов
После того, как вы определили истинную потребности и «боли» клиента, самое время понять, как эту потребности закрывают конкуренты, чтобы отстроиться от них уникальным преимуществом. Поняв сильные стороны конкурентов, вы сможете сделать другие акценты и занять свое место под солнцем в головах потребителей.
Для исследования конкурентов стоит изучить их сайты, рекламные коммуникации, публикации в СМИ. Не лишним будет попробовать совершить у них заказ и посмотреть, как они отрабатывают лиды, как общаются их менеджеры, параллельно фиксируя все плюсы и минусы работы конкурентов. Результаты исследования лучше всего оформлять в таблице Excel: наглядно и потом удобно с этим работать.
Шаг 3. Сформулируйте мощное УТП
Мы подошли к кульминации. После того, как вы поняли потребности клиента и сильные стороны конкурентов, самое время сформулировать уникальное торговое предложение, так называемый оффер. Он объяснит вашему целевому клиенту, почему именно ваш товар лучше всех других закроет его потребность и в чем конкретно он лучше конкурентов. Какого-то универсального рецепта формулировки УТП нет. Оно должно быть кратким, понятным и хорошо смотреться на сайте или в рекламном объявлении.
Например, если ваши конкуренты предлагают бесплатную доставку товара, предложите не просто бесплатную, но и самую быструю – в течение 2-х часов. Если у вас клиника, то ключевым преимуществом может быть круглосуточный прием пациентов или бесплатный чекап на входе. Важно: преимущество нужно додумывать исходя из того, что является ценным для клиента и что вы сможете качественно реализовать, не нарушив финансовую модель бизнеса.
Как определить, что ключевое преимущество выбрано верно? Потребитель должен сразу ощутить ценность вашего продукта при первом знакомстве, такой wow-эффект. И эффект должен быть достаточно wow, чтобы он принял решение купить / заказать / сотрудничать и т.д. Все банально: самый лучший показатель того, что вы идете в верном направлении – ваш продукт покупают.
Сделайте параметр в 2-3 раза лучше, вынесите эту мысль в рекламу и ваш рекламный бюджет «по странным причинам» станет тратиться эффективнее, принося продажи по цене в 2-3 раза меньше. Без всяких вытягиваний конверсии лендинга на 2% и постоянных "оптимизаций" рекламных компаний.
Больше полезных статей в моем телеграмм канале > https://t.me/goprofit_pw