Большой уставник, нет культуры навынос и дешевый кофе: проверили идею за 3 дня и передумали открывать кофейню в Турции
ex-СЕО Coffee Like рассказывает, как быстро проверить, сработает ли бизнес-модель в другой стране и почему открыть кофейню лучше в Грузии или ОАЭ, а не в Турции.
Меня зовут Кирилл Попов, я ex-СЕО Coffee Like и сооснователь сети кофеен самообслуживания Lifehacker Coffee. Сейчас я развиваю модель Lifehacker Coffee в мире, но уже под другим брендом. Big Smile Coffee — глобальная франшиза self-service кофеен в Грузии, ОАЭ и Сингапуре. Мы постоянно ищем рынки, где наша модель будет максимально эффективна. Благодаря мобильности кофеен (мы можем перевозить кофейню с места на место до талого, пока она не развалится) нам достаточно продавать 20-25 стаканов кофе в день, чтобы быть в большом плюсе, имея рентабельность выше 35%.
Когда началась частичная мобилизация, многие в моем окружении стали уезжать в Турцию, в том числе и подписчики моего телеграм-канала. Они спрашивали в личке: «я переезжаю, есть франшиза в Турции?». А ее там нет, хотя идея казалась крутой на тысячу процентов. И мы решили с командой быстро протестировать, сработает ли наша модель в этой стране.
Гипотезу протестировали за три дня: рассказываю, как это было.
Как мы обычно анализируем рынок
Сначала проводим кабинетное исследование, а потом выезжаем в город (страну), с которого хотим начать. В общем виде анализ выглядит так.
Изучаем спрос, конкурентов и поставщиков. Смотрим и на автоматизированные кофейни, и на «Старбакс» с «Коста Кофе». Находим и общаемся с поставщиками, смотрим цены на кофе и оборудование.
Смотрим на локации. Оцениваем центры притяжения людей — торговые центры, транспортные узлы и больницы.
Смотрим на законодательство. Оцениваем простоту открытия и ведения бизнеса, налоги и риски. Когда анализировали, например, Бразилию, поняли, что сами местные консультанты не знают, сколько нам бы пришлось отдавать налогов. Но все упорно говорили цифры не меньше 20% от выручки — от такого мы сразу отказались.
Оцениваем уровень дохода населения. Смотрим, хватает ли у людей в принципе денег на покупку кофе. Большой капучино — это все же излишек для многих.
Но самое главное — оценка модели потребления. Кофе навынос в разных странах разный. Где-то это american dream, где-то — традиция, где-то кофе — совсем другой напиток. Поэтому нам сначала важно ответить на три вопроса:
- Какие напитки и в каких ситуациях пьют люди в этой стране?
- Как они часто пьют кофе и готовы ли брать его навынос?
- Сможем ли мы воспроизвести эти напитки на нашей машине?
Исходя из ответов мы должны понять: нужен ли нам такой рынок, ломаем ли мы его под себя или встраиваемся в него.
Например, в той же Бразилии кофе пьют скорее дома и на работе, но не берут его с собой и не ходят со стаканчиками по улице. Более того, работодатель в этой стране законодательно обязан обеспечить сотрудников кофе. Если у всех есть доступ к бесплатному кофе на работе (неважно какого качества), то они просто не дойдут до кофейни.
После кабинетного исследования мы приезжаем на место и проверяем, насколько все то, что мы нашли в интернете, соответствует действительности. Как раз найти поведенческие паттерны на местах — главная задача проджект-менеджеров. Они своими глазами смотрят, куда реально идут люди и что покупают каждый день. Только после этого мы можем сформулировать гипотезы по напиткам и размещению.
Обычно анализ по стране занимает четыре недели, но с Турцией мы решили действовать максимально быстро. В пятницу обсудили идею, сразу же пригрузили маркетологов и юристов для сбора аналитики, выходные провели в кофейнях и набережных Стамбула и Антальи, а в понедельник приняли решение, что не будем развивать компанию в Турции. Сейчас объясню почему.
Почему мы не стали открывать сеть кофеен в Турции
Турецкий кофе — совсем другой напиток. Он. Очень. Густой. И. Очень. Маленький. А наша модель — большие стаканы американо и капучино. Впрочем, и турецкий кофе мы бы готовили, но…
Кофе не пьют на ногах. В Турции много Старбакса и европейских кофеен, а многие города насыщены туристами, которые любят классические капучино и американо. Но только туристы и берут кофе навынос: местные предпочитают пить кофе или чай сидя за столиком, на веранде или в кафе. Их в Турции ооооочень много.
Это мы поняли, открыв трансляции и видео с популярных набережных и вручную, с кликером, считая людей со стаканами в руках. Окончательно убедились и подтвердили этот факт уже проджекты на местах.
Один из десятка случаев, когда на видео часовой прогулки по центру Стамбула попался человек со стаканом напитка в руке
Слишком дешевый кофе. Главная беда — курс лиры. Он настолько низкий, что чашка капучино в традиционной кофейне в пересчете на рубли стоит 80 рублей. Это намного дешевле, чем в России, например. С ориентиром на такую цену у нас не будет никакого запаса прочности, и любое отклонение по закупочным ценам и аренде будет убивать маржинальность в ноль. Для сравнения показатели в тех странах, где мы уже есть в наших кофейнях: в Сингапуре стакан капучино стоит 240 рублей, в Дубае — 170 рублей, в Грузии — 100.
В Турции — самый низкий индекс Старбакс, который рассчитывается по большому латте. Вдвое меньше, чем в Великобритании, втрое — чем в России или Сингапуре
Ограничения по локациям. С одной стороны, в Турции теплый климат и открытые веранды. С другой — низкая этажность. Да, туристов много, но плотность лобби, постоянно проживающих людей — очень низкая по сравнению с той же Москвой или Сингапуром. В Анталии, например, у зданий максимум восемь этажей, большинство — четыре. Ну и риски вандализма никто не отменял.
Неоднозначные условия открытия и ведения бизнеса. С одной стороны, все прекрасно: граждане России могут открывать бизнес достаточно и недорого и не нужно делать учредителем резидента Турции. Но с другой — высокие налоги:
- корпоративный налог — 22%,
- налог на дивиденды — 10%,
- местный аналог НДС — 18%,
- подоходный налог — от 15 до 40%.
Кроме того, для компании, которая хочет совершать международные операции и нанимать иностранцев, уставной капитал вырастает до 250 000 турецких лир. А это наш случай, потому что нам нужно закупать сырье, оборудование и переводить деньги. Для MVP это слишком дорого. Одно утешение: есть рассрочка по внесению до двух лет.
И еще важный момент, следите за руками. Можно открыть не ООО, а ИП. Но для ИП требуется бизнес-виза. А для получения бизнес-визы нужно взять на работу не менее 5 граждан Турции. При этом налоговых преимуществ у ИП по сравнению с ООО никаких ¯\_(ツ)_/¯
***
Этих причин было достаточно, чтобы отказаться от идеи. Считаю, что сработали классно: получили много информации и откатали гипотезу всего за три дня.
Даже если кофейня в Турции будет продавать 30 стаканов в день (что вряд ли), на фоне других стран она смотрится проигрышно: месячная прибыль в 3,5 раза ниже, чем в Дубае, и окупаться она будет больше четырех нет
Теперь можем полностью сфокусироваться на тех странах, где мы уже есть и масштабируемся: это Грузия и ОАЭ, и плюс прямо сейчас проводим полевые исследования в Сингапуре и Куала-Лумпуре. В этих странах уже сформирована культура Старбакса — много людей покупают кофе навынос по высокой цене несколько раз в день. А еще в Дубае мы можем предлагать не только кофе, но и карак чай, который пьют вообще все. У нас уже 25% от общего объема занимает именно эта позиция.
- Если вы сейчас там и можете сориентировать по кофейной индустрии — будем рады пообщаться в комментариях, возможно, будет полезно не только нам.
- Если хотите развивать кофейни вместе с нами и стать инвестором или франчайзи (гарантируем по договору от 20% годовых в валюте, прогнозируем 40-50%) — можете сразу писать мне в личку телеграма или заходите к нам на сайт за подробностями.
Все подробности по развитию Big Smile Coffee — в телеграм-канале «Входите, открыто )».
Я живу в Турции, в Аланье, и почти каждый день езжу по 15-20 минут чтобы выпить кофе в кофейне где подают нормальный эспрессо.
Мои наблюдения:
- во всех турецких кафе и ресторанах турецкий кофе это всего лишь один из напитков, наряду с чаем, апельсиновым соком и водой. процент кафе, в которых кофе вынесен на сколько-нибудь значимое место - ничтожен
- турецкий кофе и кофе на базе эспрессо - это два вообще разных мира, и совпадение одного из ингредиентов (собственно, кофе) не ставит их в один ряд. есть турецкие сорта "кофе" которые готовят вообще не из кофе, а например из диких фисташек (гуглим "мененгич"), или помимо кофе там добавляется молоко и кэроб (osmanli kahvesi)
- в тех кафе, где готовят эспрессо, почти всегда его готовят из местного зерна, обжарка которого заточена под приготовление турецкого кофе, оно сильно отличается по вкусу, горчит. персонал почти никогда не знает как этот кофе готовить, кроме как напихать порошка в рожок и добавить молочной пены. Из 9 из 10 случаев, когда я пробовал не-турецкий кофе в обычных кафе, результат был откровенное говно
- если никто не продаёт нормальный кофе на вынос - ты его при всём желании не купишь. отсутствие предложения, на мой взгляд, порождает отсутствие спроса
Что касается кафе где есть нормальный кофе:
- кофе чаще всего готовят из другого зерна, нежели турецкий кофе, оно иначе обжарено, некоторые даже сами обжаривают
- стоимость напитка в чеке составляет 20-30% максимум, так как помимо кофе ты заказываешь поесть, а еда в кафе стоит заметно дороже, чем например в России, при более дешёвых продуктах. Судя по вашему посту, возможно еда в кафе это не ваш формат, но факт есть факт.
- место хоть и решает, но к примеру в нашем небольшом городе бренд имеет очень большое значение. Здесь в центре есть одна кофейня, её открывала дама из России, насколько я знаю, так вот там за 10 минут до открытия уже начинает собираться очередь. Когда открылось второе кафе той же марки, причём совсем не том месте где идёт пешеходный трафик - там образовалась точно такая же ситуация, люди идут целенаправленно конкретно в это кафе, не просто мимо проходят.
- доля туристов в таких кафе заметно выше, так как туристы привычны к напиткам на основе эспрессо. да, турков в Турции в процентном отношении больше, чем туристов, но туристов и - что главное - экспатов в Турции обитает очень много. Это не только граждане СНГ, но и британцы и европейцы, которым не надо объяснять что такое старбакс и как из него кофе пьют
Напоследок скажу, что турки очень любят всё турецкое (их этому специально учат) и поэтому заведения не-турецкого формата - достаточно редкие исключения, по крайней мере где-то вдали от туристической части Стамбула. Просто гуляя по турецкому городу, у вас почти нет шансов наткнуться на ресторан, где вам подадут не кебаб/бургер/пиццу/пасту/пиде/гёзлеме.
Как следствие, такие заведения в принципе являются точками притяжения туристов и экспатов, которых не научили что турецкие кебабы вкуснее роллов филадельфия и круассанов.
Я не убеждаю вас приехать и попробовать открыть кафе, просто хочу отметить, что возможно вы несколько поспешили сделать выводы основываясь на нескольких кафешках, которые вы успели посмотреть за одни выходные в двух очень крупных городах :)
боюсь такой опыт не масштабировать на 100-200-300 кофеен в стране.
Безусловно. Однако в заголовке написано "передумали открывать кофейню" а не "передумали открывать 100 кофеен".
Мой опыт - чисто обывательский, в качестве клиента и систематического потребителя кофе в кофейнях, как турецкого, так и эспрессо. Возможно, если бы я имел опыт открытия своей кофейни (или франшизы) - я бы транслировал иной опыт. :)