PlanTheBest
80

Коммуникационная политика: мыслить архитектуру как бизнес

Архитекторам трудно смириться с мыслью, что архитектура – это бизнес. Дисциплина привычно существует в вакуумном профессиональном пространстве, но чтобы находить новые заказы, необходимо выходить на новые поля. И именно здесь начинают возникать сложности: как это делать эффективно? С чего вообще начинать? Как сформировать и сохранить голос собственного бюро?

В закладки

Разбираемся в этих вопросах вместе с агентством Plan the Best – экспертом в области маркетинговых коммуникаций и брендинга. Агентство существует с 2010 года, и больше половины этого срока работает в сфере архитектуры и проектирования с крупными компаниями – архитектурное бюро Wowhaus, проектное бюро APEX, ландшафтной компанией Arteza. За 9 лет работы команда Plan the Best разработала собственный подход к построению архитектурных брендов и формированию информационного образа компании, или коммуникационной политике.

Что такое собственный бренд

Бренд – это характер компании и ее репутация. Это набор ценностей, которые команда хочет транслировать. Иногда бренд – это будущий ориентир: еще не реальность, но уже осознание того, какой она должна быть.

Сама архитектура, начиная с проектной графики и заканчивая реализованными узлами, – тоже бренд: так работы star architects вроде Петера Цумтора или Нормана Фостера узнают во всем мире. В этом смысле архитекторы имеют уникальную возможность строить свой бренд не только на материальном, но и на эмоциональном уровнях.

У архитектурных команд есть свои сильные и слабые стороны, особенности, специализация и собственная идентичность – всё это ложится в основу формирования бренда.

Как формируется бренд

Стратегию построения бренда можно соотнести с этапами проектирования. Всё начинается с исследования – команда маркетологов рассматривает рынок и его запросы, оценивает исходные позиции команды, изучает, чем занимаются конкуренты, и определяет целевой сегмент бренда.

Следующий этап – разработка концепции бренда: необходимо понять, на чем бренд строит свою работу, о чем хочет говорить, какие проекты делает сейчас и на какие нацелен в будущем. Разработка концепции или ребрендинг уже существующей компании – многоступенчатый процесс, который включает в себя не только формирование или пересмотр базовых установок, но и поиск нового языка компании: например, работу с неймингом и визуальными решениями.

Затем начинается этап проектирования: разработка коммуникационной политики. На этом этапе определяются публичный голос проекта и способы его продвижения, а главное – набор каналов коммуникации. Для каждой компании подходят разные каналы, потому что у каждой компании есть собственная миссия и собственная целевая аудитория. Именно на этапе работы с коммуникационной политикой формируется образ бренда как продукта и разрабатывается план действий по его продвижению.

После этого, наконец, наступает этап строительства – работа с сайтом, социальными сетями и СМИ, организация событий и PR-проектов.

Начинать строительство без проектного этапа всегда трудно: это возможно, но результат вряд ли будет качественным. Так же и с формированием бренда: чтобы действия приносили результат, нужно точно знать, в какую цель бьешь.

Мифы и заблуждения

Существует устойчивый миф, что никакого маркетинга в архитектуре нет, а архитекторы просто занимаются любимым делом. Это неправда. Если вы продаете свои услуги, то вы так или иначе уже запустили маркетинговые процессы, и теперь их надо систематизировать и контролировать.

Есть и еще один миф: «Мы сами занимаемся своим пиаром, но почему-то журналисты всегда всё перевирают». Всё верно, чтобы про вас писали так, как вам хочется, надо проделать работу по позиционированию и отстройке каналов коммуникации. И лучше работать с профессионалами в этом деле.

Начать отстраивать собственный бренд лучше сразу, чтобы потом в зрелой стадии бизнеса не оказаться в разобранном состоянии, без стратегических задач и чётких представлений о собственных убеждениях.

Почему нужно формировать собственный бренд

Формирование бренда – от исследования до реализации – это игра в долгую. А еще это полноценный проект со специфическими задачами. Понимание маркетинга и архитектурного рынка помогает правильно выбрать стратегию и определить оптимальные шаги для ее реализации.

При запуске компании важно спланировать траекторию развития бизнеса: решить, кто ты и в чем твоя уникальность. Молодые бюро на стадии запуска обычно мало думают о том, как их воспринимают во внешнем мире, сосредоточившись на выполнении проектов. В результате бюро не получает интересные заказы и не может построить команду. Это действительно интересный и важный кейс, который в этом сентябре Plan the Best и архитектурная школа МАРШ разрабатывали на курсе «Проектируй себя».

Но и тем, кто уже построил свой бизнес, часто нужна помощь – иногда компания доходит до определённого этапа и не понимает, как двигаться дальше.

В обоих случаях важно разработать или обновить стратегию бренда, а затем правильно выстроить его коммуникации, понимая рынок, особенности конкурентов и сильные стороны компании.

При чём здесь коммуникационная политика

Перед тем, как кидаться в изменчивые воды публичности, необходимо задать себе несколько вопросов. Почему я хочу стать известным? С кем я хочу работать? Что уникального в услугах, которые я предлагаю? Как рассказать о преимуществах компании заказчику и сотрудникам? Как общаться с партнерами и медиа?

Ответы на эти вопросы и ложатся в основу коммуникационной политики.

Коммуникационная политика – это способ собрать образ продукта и разработать тактический план действий. Она нужна для того, чтобы сделать рывок в развитии компании, перепрограммировать информационное поле и благодаря этому найти новых клиентов и новые рынки.

Коммуникационная политика дает четкий и понятный инструментарий, который в руках специалиста по коммуникациям приведет к запланированному результату. С каждым каналом коммуникации необходимо работать правильно: понимать его особенности и ключевые сообщения– так же, как при проектировании и строительстве необходимо понимать, как ведут себя материалы и конструкции и в какой последовательности необходимо реализовывать проект. Например, соцсети могут принести новых клиентов, сотрудников и стать очень мощным информационным каналом, если подойти к ним как к медиа и работать в них системно и регулярно, а не рассматривать их только как электронное портфолио.

Приступаем к строительству

Мы уже выяснили, что построение бренда у маркетологов отчасти напоминает процесс работы над архитектурным проектом – из-за сходства бизнес-процессов работа вместе часто оказывается понятной и эффективной.

Услуги по маркетинговому консалтингу для архитекторов – специфическое поле, в котором нужно уметь ориентироваться.

Проектируя свой бренд, важно вовремя обратиться к профессионалам, ведь исправлять ошибки чужих проектов иногда гораздо сложнее, чем правильно начинать новые, а многие точные попадания – результат многолетнего опыта, а не счастливая случайность.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "PlanTheBest", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "unknown", "id": 89664, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 25 Oct 2019 15:26:33 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
Трибуна
ApiX-Drive — онлайн-коннектор разных сервисов и приложений между собой без программистов
Привет, меня зовут Игорь Шамин, я основатель сервиса ApiX-Drive.
0
{ "id": 89664, "author_id": 383223, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/89664\/get","add":"\/comments\/89664\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/89664"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 383223, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }