Архитекторам трудно смириться с мыслью, что архитектура – это бизнес. Дисциплина привычно существует в вакуумном профессиональном пространстве, но чтобы находить новые заказы, необходимо выходить на новые поля. И именно здесь начинают возникать сложности: как это делать эффективно? С чего вообще начинать? Как сформировать и сохранить голос собственного бюро?
Разбираемся в этих вопросах вместе с агентством Plan the Best – экспертом в области маркетинговых коммуникаций и брендинга. Агентство существует с 2010 года, и больше половины этого срока работает в сфере архитектуры и проектирования с крупными компаниями – архитектурное бюро Wowhaus, проектное бюро APEX, ландшафтной компанией Arteza. За 9 лет работы команда Plan the Best разработала собственный подход к построению архитектурных брендов и формированию информационного образа компании, или коммуникационной политике.
Что такое собственный бренд
Бренд – это характер компании и ее репутация. Это набор ценностей, которые команда хочет транслировать. Иногда бренд – это будущий ориентир: еще не реальность, но уже осознание того, какой она должна быть.
Сама архитектура, начиная с проектной графики и заканчивая реализованными узлами, – тоже бренд: так работы star architects вроде Петера Цумтора или Нормана Фостера узнают во всем мире. В этом смысле архитекторы имеют уникальную возможность строить свой бренд не только на материальном, но и на эмоциональном уровнях.
У архитектурных команд есть свои сильные и слабые стороны, особенности, специализация и собственная идентичность – всё это ложится в основу формирования бренда.
Как формируется бренд
Стратегию построения бренда можно соотнести с этапами проектирования. Всё начинается с исследования – команда маркетологов рассматривает рынок и его запросы, оценивает исходные позиции команды, изучает, чем занимаются конкуренты, и определяет целевой сегмент бренда.
Следующий этап – разработка концепции бренда: необходимо понять, на чем бренд строит свою работу, о чем хочет говорить, какие проекты делает сейчас и на какие нацелен в будущем. Разработка концепции или ребрендинг уже существующей компании – многоступенчатый процесс, который включает в себя не только формирование или пересмотр базовых установок, но и поиск нового языка компании: например, работу с неймингом и визуальными решениями.
Затем начинается этап проектирования: разработка коммуникационной политики. На этом этапе определяются публичный голос проекта и способы его продвижения, а главное – набор каналов коммуникации. Для каждой компании подходят разные каналы, потому что у каждой компании есть собственная миссия и собственная целевая аудитория. Именно на этапе работы с коммуникационной политикой формируется образ бренда как продукта и разрабатывается план действий по его продвижению.
После этого, наконец, наступает этап строительства – работа с сайтом, социальными сетями и СМИ, организация событий и PR-проектов.
Начинать строительство без проектного этапа всегда трудно: это возможно, но результат вряд ли будет качественным. Так же и с формированием бренда: чтобы действия приносили результат, нужно точно знать, в какую цель бьешь.
Мифы и заблуждения
Существует устойчивый миф, что никакого маркетинга в архитектуре нет, а архитекторы просто занимаются любимым делом. Это неправда. Если вы продаете свои услуги, то вы так или иначе уже запустили маркетинговые процессы, и теперь их надо систематизировать и контролировать.
Есть и еще один миф: «Мы сами занимаемся своим пиаром, но почему-то журналисты всегда всё перевирают». Всё верно, чтобы про вас писали так, как вам хочется, надо проделать работу по позиционированию и отстройке каналов коммуникации. И лучше работать с профессионалами в этом деле.
Начать отстраивать собственный бренд лучше сразу, чтобы потом в зрелой стадии бизнеса не оказаться в разобранном состоянии, без стратегических задач и чётких представлений о собственных убеждениях.
Почему нужно формировать собственный бренд
Формирование бренда – от исследования до реализации – это игра в долгую. А еще это полноценный проект со специфическими задачами. Понимание маркетинга и архитектурного рынка помогает правильно выбрать стратегию и определить оптимальные шаги для ее реализации.
При запуске компании важно спланировать траекторию развития бизнеса: решить, кто ты и в чем твоя уникальность. Молодые бюро на стадии запуска обычно мало думают о том, как их воспринимают во внешнем мире, сосредоточившись на выполнении проектов. В результате бюро не получает интересные заказы и не может построить команду. Это действительно интересный и важный кейс, который в этом сентябре Plan the Best и архитектурная школа МАРШ разрабатывали на курсе «Проектируй себя».
Но и тем, кто уже построил свой бизнес, часто нужна помощь – иногда компания доходит до определённого этапа и не понимает, как двигаться дальше.
В обоих случаях важно разработать или обновить стратегию бренда, а затем правильно выстроить его коммуникации, понимая рынок, особенности конкурентов и сильные стороны компании.
При чём здесь коммуникационная политика
Перед тем, как кидаться в изменчивые воды публичности, необходимо задать себе несколько вопросов. Почему я хочу стать известным? С кем я хочу работать? Что уникального в услугах, которые я предлагаю? Как рассказать о преимуществах компании заказчику и сотрудникам? Как общаться с партнерами и медиа?
Ответы на эти вопросы и ложатся в основу коммуникационной политики.
Коммуникационная политика – это способ собрать образ продукта и разработать тактический план действий. Она нужна для того, чтобы сделать рывок в развитии компании, перепрограммировать информационное поле и благодаря этому найти новых клиентов и новые рынки.
Коммуникационная политика дает четкий и понятный инструментарий, который в руках специалиста по коммуникациям приведет к запланированному результату. С каждым каналом коммуникации необходимо работать правильно: понимать его особенности и ключевые сообщения– так же, как при проектировании и строительстве необходимо понимать, как ведут себя материалы и конструкции и в какой последовательности необходимо реализовывать проект. Например, соцсети могут принести новых клиентов, сотрудников и стать очень мощным информационным каналом, если подойти к ним как к медиа и работать в них системно и регулярно, а не рассматривать их только как электронное портфолио.
Приступаем к строительству
Мы уже выяснили, что построение бренда у маркетологов отчасти напоминает процесс работы над архитектурным проектом – из-за сходства бизнес-процессов работа вместе часто оказывается понятной и эффективной.
Услуги по маркетинговому консалтингу для архитекторов – специфическое поле, в котором нужно уметь ориентироваться.
Проектируя свой бренд, важно вовремя обратиться к профессионалам, ведь исправлять ошибки чужих проектов иногда гораздо сложнее, чем правильно начинать новые, а многие точные попадания – результат многолетнего опыта, а не счастливая случайность.