Tone of voice — это то, как вы общаетесь с клиентами. Какой стиль и слова выбираете, когда пишете текст для интерфейса, email или поста в соцсетях. Продуманный tone of voice хорош тем, что помогает говорить на языке аудитории и создавать узнаваемый образ бренда.
Если в компании есть гайд по tone of voice (и его читают), то все пишущие сотрудники используют единый подход к тексту. Это исключает ситуацию, когда дизайнер пишет в интерфейсе коротко и по делу, а маркетолог льет елей и заваливает текст восклицательными знаками.
Для создания гайда надо учесть многое: какие можно и нельзя употреблять слова и выражения, что писать с большой буквы, насколько кратким нужно быть и даже как часто пользоваться запятыми.
Сегодня я поделюсь способом разработки tone of voice, который кажется мне наиболее простым и понятным. Узнала о нем из книги UX-писателя Тори Подмаджерски «Стратегический контент для UX».
Сам способ заключается в создании голосовой карты — таблице, где прописаны основные принципы продукта и вытекающие из них особенности общения с пользователем.
Она выглядит вот так:
Принципы — это то, каким продукт должен быть для пользователя, что он должен транслировать. Это могут быть элегантность, традиционность, доступность, скорость, игривость, заботливость и так далее. Для примера в таблице указаны три принципа, но их может быть больше.
Стоит сказать, что разработка принципов — работа маркетологов и менеджеров, а не редактора. Как правило, принципы определяют еще до начала создания продукта, а редактор позже может переложить их на стиль коммуникаций и составить гайд по tone of voice.
После того, как указаны принципы, нужно их «приземлить» и придумать, как они будут выражаться в тексте.
Идеи
Идеи — это то, что конкретизирует принципы. Их можно прописывать, отвечая на вопрос: что именно означает Принцип №1? Например, заботливость означает, что мы предвосхищаем запросы пользователя и делаем продукт предельно понятным.
Лексика
Лексика включает важные для пользовательского опыта слова, которые поддерживает принципы продукта. Эта строка не заменяет редполитику со словарем, но дает общее представление о том, как разговаривать с пользователем. К примеру, вместо «авторизации» мы пишем «вход», потому что у нас есть принцип доступности и нам важно, чтобы нас понимали люди всех возрастов и с разным пользовательским опытом.
Многословность
Мы привыкли считать, что для строгого юзабилити слов должно быть мало. Однако стоит помнить про принципы конкретного продукта и выдерживать тон коммуникации. Это значит, что в каких-то случаях придется сокращать, а где-то увеличивать объем текста. Второй вариант возможен, если важно подчеркнуть традиционность и сохранить привычные для аудитории формулировки.
Синтаксис
Синтаксис отражает принципы продукта по-разному: через полные предложения, использование неполных фраз или неправильный порядок слов. На мой взгляд, эта опция редко нужна для более-менее стандартных продуктов.
Пунктуация
Можно ли ставить восклицательные и вопросительные знаки, допустимы ли точка с запятой — все эти моменты влияют на тон голоса и формируют узнаваемость продукта.
Прописные и заглавные буквы
Эта строка в таблице позволяет четко обосновать, почему, например, мы не пишем Вы с большой буквы. На основании каких принципов продукта? То же самое касается использования заглавных в кнопках или подсказках.
В своей книге Тори Подмаджерски разбирает несколько примеров tone of voice, один из них — тон коммуникации приложения для покупки билетов на общественный транспорт TAPP.
Вот так выглядит заполненная таблица по tone of voice для TAPP:
Карту голоса можно создать на любом этапе развития продукта, это поможет вам еще раз утвердиться в принципах и понять, как должны «разговаривать» ваше приложение или сайт.
Чтобы более детально изучить данный способ, рекомендую прочесть книгу Torrey Podmajersky «Strategic Writing for UX: Drive Engagement, Conversion, and Retention with Every Word».
И напоследок короткий опрос.