Продажи и развитие бизнеса с помощью АВМ стратегии

Статья написана в соавторстве с Мэри Ротарь, CEO IAMPM.

По исследованию ITSMA (Information Technology Services Marketing Association), в первую пятерку самых приоритетных маркетинговых стратегий для компаний, входят:

• АВМ — Account Based Marketing;
• Digital and social media marketing;
• Lead generation, management and nurturing;
• Brand/reputation management/differentiation;
• Sales and marketing alignment.

Профессор Малколм МакДональд не зря сравнивает АВМ с революцией в области маркетинга. По сравнению с другими маркетинговыми инициативами, Account Based Marketing обеспечивает самую высокую рентабельность инвестиций в В2В сегменте. Стратегия АВМ достигла своего развития и доказала свою эффективность в работе с клиентами в таких компаниях как Uber, Adobe, Fujitsu, SAP.

Самым удачным переводом Account Based Marketing, я считаю — Маркетинг Ключевых Клиентов. Под ключевыми клиентами подразумевают компании, интересные нам больше всего, которых мы хотим видеть своими клиентами в долгосрочной перспективе, счастливыми и довольными.

Емкое определение термина дал Айк Арутюнян, Global Marketing Director в SoftServe: АВМ — это скоординированная стратегия мультиканальных персонализированных действий маркетинга и продаж для привлечения и развития целевых клиентов:

• Скоординированная стратегия. Лидогенерационная, сейлзовая, маркетинговая стратегия с планом и этапами активностей, которые нужно выполнять.
• Мультиканальных персонализированных действий. Персонализированных, потому что уделяется дополнительное время изучению выбранных компаний. Мультиканальность подразумевает использование не только, например, LinkedIn, но и других дистрибуционных офлайн и онлайн каналов: бизнес-завтраки, встречи, реклама, лендинги, рассылки и т.д. Мультиканальность используют, чтобы компании слышали о нас с разных сторон, знали и были убеждены, что мы те, кто им нужен.
• Маркетинга и продаж. Наладить совместную работу маркетинга и продаж — это основная боль в любой компании, ведь зачастую эти команды работают разрозненно, как отдельные департаменты. Для эффективной работы с существующими и потенциальными ключевыми клиентами на всех этапах сделки, работа отделов должна быть скоординирована.
• Привлечение и развитие целевых клиентов. Подход АВМ помогает привлекать новых клиентов и работать над текущими аккаунтами. Цель стратегии — не только получить первый контракт, но также расширять количество контрактов с существующими клиентами и повышать их лояльность.

В традиционном маркетинге «раскидывают сеть», надеясь, что клиенты найдут путь к воронке: например, оптимизируют контент под поиск нужных запросов. Маркетинг сфокусирован на том, чтобы предоставить отделу продаж как можно больше входящих (inbound) лидов.

АВМ переворачивает традиционную воронку: вы сразу определяете аккаунты, с которыми хотите работать и персонализируете рекламную кампанию, чтобы получить отклик от конкретного целевого клиента. Можно сказать, что в АВМ «рыбу ловят не сетью», как в обычном маркетинге, а «гарпуном» — делают точные предложения выбранным аккаунтам.

Сначала, создайте список приоритетных компаний, сегментируйте их по размеру, локации и индустрии. Затем оцените каждый пункт в списке по двум факторам: привлекательность компании и ваша конкурентоспособность.

По результатам оценки, выберите клиентов для АВМ и стейкхолдеров внутри каждой компании: людей с определенной должностью, локацией, интересами, потребностями, целями.

Собирая информацию о стейкхолдерах, углубляются даже в такие детали:

• Что может быть ценным для человека на данной позиции с точки зрения разработки софта, который вы хотите ему продать?
• Какие ключевые моменты надо упомянуть в разговоре с ним, и какие материалы отправлять, чтобы это резонировало с его needs?

Когда компания определена, вы уделяете ей максимум времени: делитесь материалами, наработками, рассказываете об эволюции вашей организации. Одна из целей АВМ, чтобы клиенты были осведомлены о всех возможностях, которые вы предоставляете. Однако часто клиент не знает, что у вас появились новые продукты, новые успешные проекты, поэтому запрос заканчивается ровно тем проектом, который вы для них делаете сейчас.

Типы маркетинга ключевых клиентов отличаются уровнем «дотошности и концентрированности», то есть, количеством аккаунтов, для которых готовят персонализированную информацию.

Programmatic — one to many accounts. Нацелен на множество потенциальных клиентов, адаптирован под микросегмент рынка, и в основном, используется для привлечения новых заказчиков. В Programmatic применяют новые технологии, которые автоматизируют тактику, основанную на ABM, для сотен компаний. Информацию о клиентах собирают из публичного интернета, а целевую рекламу предоставляют через распознавание обратного IP-адреса.

Маркетинговые тактики:

• email-рассылки;
• таргетированная реклама и ретаргетинг;
• вебинары и виртуальные мероприятия;
• поисковая реклама.

Lite — one to few accounts. Работа с небольшими группами или кластерами учетных записей со схожими бизнес-требованиями.

Маркетинговые тактики:

• email, цепочки писем;
• реклама и продажи через соцсети;
• таргетированная реклама и ретаргетинг;
• встречи и мероприятия под целевых людей;

• стратегические сессии идейного лидерства/дни инноваций и технологий.

Strategic — one to one accounts. Полностью адаптирован под buyer personas, которые принимают решения в конкретной компании. Специальные программы разрабатывают и внедряют для отдельных аккаунтов. По сути, это 1-2 компании, которыми вы занимаетесь прицельно и делаете под них персонализированные предложения.

Маркетинговые тактики:

• стратегические сессии идейного лидерства;
• дни инноваций и технологий;
• планы взаимодействия с руководителями;
• индивидуальные личные встречи и мероприятия под целевых людей;
• цепочки писем.

Большинство компаний используют один тип ABM, но все чаще применяется и смешанный подход.

По исследованию Aberdeen, 75-90% покупателей предпочитают персонализированные предложения. Это же очевидно! Поэтому стремитесь, чтобы ваши дайджесты рассылок о новостях и достижениях попадали только к потенциально заинтересованным компаниям и конкретным лицам в этих компаниях.

Стратегия АВМ помогает делать предложения кастомными, фокусируя ресурсы сейлзов, маркетологов и лидгенов на выбранном списке аккаунтов. Прицельные рекламные кампании задуманы для получения отклика от каждого клиента, потому что учитывают его потребности и боли.

Преимущества АВМ:

• Лучшая отдача от усилий в долгосрочной перспективе. Если мы уделим внимание крупным компаниям, и получим их в качестве клиента, — это окупит абсолютно все потраченные усилия и время специалистов.
• Точные таргетированные кампании. Мы не просто пишем какие-то стратегии, попадая «пальцем в небо». Наши питчи становятся более точными, потому что мы больше углубляемся в интересы потенциального или текущего клиента, можем лучше выстроить процессы коммуникации, оценить эффективность, собрать аналитику и получить более репрезентативный результат.
• Согласованная работа маркетинга и продаж. АВМ — это лучший путь согласовать команды сейлзов и маркетологов, потому что вынуждает маркетологов больше думать о продажах, выявлении новых конкретных аккаунтов и получении от них дохода. В АВМ оба отдела работают над одним аккаунтом сообща, а не разрозненно, когда маркетинг привлекает клиентов, отдает их сейлзам — и занимается поисками следующих.
• Автоматизация. АВМ-платформы автоматизированы. Это значит, что вы можете настроить маркетинговую кампанию и запустить е с минимальными усилиями менеджмента.

Ограничения и потенциальные сложности:

• Дополнительные исследования. Для успеха стратегии нужен качественный research: исследование рынка, компаний, понимание структуры внутри каждой выбранной организации — кто за что отвечает, как туда внедриться. Все это требует времени и дополнительных ресурсов.
• Ограничения технологий. Специальные АВМ-платформы для В2В, такие как Demandbase, стоят недешево. Однако можно начать с более простого инструмента, например, с Leadfeeder.
• Инвестиция в ресурсы. АВМ — это не разовая сделка, а целая программа. Нужно прилагать усилия как для налаживания контакта, так и для постоянной поддержки ключевых клиентов. Придется инвестировать силы и ресурсы в людей, которые будут вовлекаться, искать новые пути взаимодействия и прочее. Но в долгосрочной перспективе оно того стоит.

У каждой отрасли есть собственная специфика, поэтому сначала мы разрабатываем гипотезы АВМ стратегии, затем тестируем на пилотных проектах и масштабируем лучшие тактики.

Шаг 1. Выберите компании, с которыми хотите работать

Простой способ подобрать подходящие аккаунты — посмотреть на 10% топовых текущих клиентов. Потенциальные компании для работы подбирают так, чтобы они были максимально похожи на те 10%, которые уже есть в портфеле компании.

Отделы маркетинга и продаж должны совместно работать по выбранным компаниям с учетом их значимости. Согласовать работу команд так же важно, как определить критерии для квалификации лидов в лидогенерации, потому что главная задача — не распылять, а концентрировать усилия.

Шаг 2. Выберите нужных людей и изучите их «боли»

Составьте портрет идеального клиента, а затем приоритезируйте компании по соответствию заданным качествам. Определите ключевых внутренних игроков: какая структура компании, как принимаются решения и кто же там ЛПРы. Выясните бизнес-нужды и специфические нужды стейкхолдеров: подумайте, что заставит компанию среагировать на ваши предложения.

Шаг 3. Создайте релевантные месседжи и контент

Создавайте месседжи под «боли» выбранной аудитории, выбирая те каналы дистрибуции контента, которые потенциально читают ваши клиенты.

Эффективная инициатива ABM направлена на создание ценного контента, который решает очевидные и серьезные бизнес-задачи целевых аккаунтов.

«Бомбардировка» контентом, мероприятиями в соцсетях, лидогенерационными кампаниями и питчами должна быть настолько прицельной, чтобы человек, получая ваши сообщения, понимал, что оно написано специально для него, для нужд и болей его компании.

Шаг 4. Запускайте кампании по разработанным сценариям

Начиная рекламные кампании, проследите, чтобы все отделы работали сообща. Например, кампании по email-маркетингу должны резонировать с лидогенерацией в LinkedIn, а посты контент-маркетологов совпадать с темами, которые раскручивают лидгены.

Оформляйте все активности в общую таблицу, чтобы люди из разных отделов видели, чем занимаются другие и, соответственно, планировали свою деятельность. А если вы пользуетесь современными инструментами, — настройте триггеры в вашем CRM, интегрируйте его с другими маркетинговыми и сейлз тулами.

И не сдавайтесь быстро, если выбранная компания не совершила покупку сразу.

Шаг 5. Измеряйте прогресс и анализируйте

Как для любой маркетинговой деятельности, если вы хотите развивать бизнес, нужно анализировать активности и менять то, что не работает.

Измеряйте прогресс: доходность, вовлечение сотрудников выбранных компаний во взаимодействие с вашим контентом, какие каналы эффективны, какой тип контента получает больше всего ответа.

Смотрите на результаты отдельных кампаний, изучайте тенденции на уровне каждого аккаунта и в целом, чтобы получить точную картину.

Тестируйте рекламные кампании, оценивайте прогресс, а затем оптимизируйте и масштабируйте самые эффективные.

Наверное, каждый хотел бы получить универсальную формулу, благодаря которой клиенты всегда откликаются на письма, сразу отвечают согласием на наши предложения и готовы разговаривать с нами при первом звонке.

Не стану обманывать: этой общей формулы не существует, ведь у каждой отрасли собственная специфика. Однако АВМ подход помогает учитывать особенности конкретного бизнеса, чтобы подготовить предложение, на которое трудно не откликнуться.

Мы разрабатываем и тестируем гипотезы ABM-программ в пилотных проектах, отслеживаем и анализируем коммуникацию с компаниями, — и затем находим самый эффективный путь к ключевым клиентам.