Идём НаПоправку: как отзывы и онлайн-запись меняют рынок медицинских услуг

Мы продолжаем рассказывать о маркетинге в медицине и сегодня раскроем вопросы работы агрегатора медуслуг — сервиса Napopravku.ru. Как цифровая среда влияет на поведение пациентов и клиник и что нас ждёт в скором будущем — рассказывает Александр Печерский.

Моя профессиональная карьера началась с консалтинга. Долгое время я был управляющим партнёром компании «Альт», где занимался стратегическим консалтингом.

Затем наступил период жизни, когда я столкнулся с проблемой выбора врача для отца, старшего сына и потом уже для себя. Каждый раз я понимал, что это очень трудный процесс. Моя жена в итоге выручала и находила надёжных специалистов на тематических форумах.

Особенно было интересно в кейсе со мной. Я был у двух врачей, они мне сказали, что нужна операция. Пришёл к третьему специалисту — по рекомендации жены, которая нашла его по отзывам на форумах, он предложил другой способ решения моей проблемы, и всё в итоге благополучно решилось без операции.

У меня всегда было желание построить что-то большое и более масштабируемое, чем просто консалтинг. С коллегами (ещё тогда по «Альту») мы решили запустить такой сервис, но изначально планировали продать идею инвесторам. В итоге получилось так, что мы вложились, сделали, а потом я ушёл из консалтинга и полностью окунулся в это дело.

Наверное то, что в это слово и вкладывается по-русски, то есть это перевод максимально возможного числа медицинских сервисов и этапов жизни пациента в онлайн. Когда мы создавались, я всегда видел наш сервис гораздо шире, чем просто выбор врача и запись на приём. Поясню, вот человек почувствовал только первые симптомы болезни и думает: «А заболел я всё-таки или нет? Насколько это серьёзно? Надо ли к врачу идти?» Здесь он начинает уже гуглить и читать. Дальше он пытается выбрать нужного врача, после врача сдать анализы и возможно уже готовиться к операции, лечению и реабилитации. То есть это очень длинная цепочка, для некоторых — длиною в жизнь, и везде есть транзакционные истории. И вот это всё можно перевести в онлайн-среду. Сейчас разные крутые стартапы — зарубежные и отечественные — уже доказывают это. Например, шведский инвестиционный фонд VNV Global, который вложился в нас, также инвестировал в английскую компанию Babylon. Такие компании пытаются часть диагностики переложить на роботов-симптоматоров, то есть многое из медицинского процесса уже можно отдать машине или перевести онлайн.

Важно осознать тезис основателя Babylon: факт, что человечество стареет, следовательно, доля людей старшего возраста увеличивается. Люди живут дольше, а воспроизводить врачей в таком количестве мы не можем, поскольку ну очень сложная профессия. Для того, чтобы обеспечивать растущие нужды, мы не справимся без перевода всех процессов в цифровую среду.

Да, цифровая среда может ещё и улучшить качество того, что уже есть на данный момент. Это 100%. Поэтому это главный приоритет для нас и других стартапов в медицинской сфере.

Сейчас мы улучшаем и оптимизируем транзакционные этапы. Например, возьмём городскую поликлинику и увидим, что там всё не очень хорошо во многом потому, что врачи там 50% времени занимаются бумажной работой, а не лечением пациента. Работа поликлиник сейчас во многом сосредоточена вокруг бумаг, а не вокруг лечения.

Я редко бываю там, но когда я бывал, возникало ощущение, что почти всё, что там происходит и делает врач — это транзакционное задачи (больничные, справки), для которых не нужно быть врачом.

Да, но на самом деле сегодня уже сегодня с помощью сервиса НаПоправку можно сделать намного больше, потому что помимо поиска врачей, есть огромный спектр услуг и диагностика (анализы, МРТ, КТ, рентген, УЗИ, справки). Всё это тоже активно ищут пользователи. Им нужно точно так же найти эти услуги, и в данном случае им не так важны отзывы, сколько цена услуги и местоположение клиники.

У нас больше половины записей идёт не к врачам, а на медицинские услуги. Люди сравнивают, выбирают, где есть акции, скидки. Говоря о функциях сервиса: первая — поиск записи и выбор врача, вторая — поиск и запись на медицинскую услугу, а также околомедицинские сферы: эстетическая стоматология, косметология, пластическая хирургия.

Сейчас у нас основной акцент — на развитии приложения НаПоправку. Недавно появилась функция сохранения медицинских документов в приложении. Например, после визита к врачу пользователь фотографирует или сканирует документы и хранит в удобном формате. То есть все папочки с назначениями и рекомендациями из разных клиник, которые обычно хранятся дома, теперь могут храниться в электронном виде в приложении.

Получается, что третья функция — хранение документов, возможность записать не только себя, но и всех членов семьи. Плюс медицинский контент.

Мы активно создаём и размещаем проверенный медицинский контент. Это очень важная часть, потому что большинство людей начинают решение проблемы со здоровьем с поиска информации. Сервис НаПоправку мы начинали именно с идеи распространения надёжной информации о здоровье, потому что очень много некачественного контента и плохо написанных текстов в духе «у вас всё плохо, надо срочно лечиться».

Когда мы начинали развивать идею медицинской библиотеки, много сил потратили на это, думали, где же взять медицинский контент, который будет качественным и написан доступным языком для обычного человека. Сначала мы наняли копирайтеров. Поняли, что страдает медицинская составляющая, хотя копирайтеры были с медицинским образованием. Потом решили купить права на какой-то учебник или книгу, но не нашли подходящей на русском языке. В итоге мы договорились с NHS (Национальная служба здравоохранения Великобритании — прим.автора) о том, что мы локализуем их материал. Выбор пал на них, потому что в Англии медицина похожа на нашу, там та же проблематика с первичным звеном и с очередями. Они поняли, что их стратегия должна заключаться в том, чтобы люди лишний раз не ходили в поликлинику, оставляя возможность попасть к врачу тем, кому действительно это необходимо. Так, государство профинансировало большой проект — «Медицинская библиотека», в котором пишут врачи понятным языком. Они создали огромное количество контента, мы ознакомились и поняли, что это достойный и полезный материал.

Например, когда у меня возникают медицинские вопросы, я лично обращаюсь к нашей библиотеке, а если такой информации пока нет на нашем сервисе, иду на сайт NHS. Там есть баланс качества и понятности материала для человека без медицинского образования. Важно, что в библиотеке NHS нет задачи напугать человека. К сожалению, в рунете зачастую на сайтах клиник запугивают читателя в духе: «У вас гастрит и всё ужасно, а может быть язва, а может быть это онкология! Если вы завтра же не придёте к врачу, то может быть уже поздно». Такой посыл мне лично не близок. А вот в идее библиотеки NHS заложена мысль мол «ребята, не пугайтесь, да возможно это признак онкологии, но в большинстве случаев это что-то простое, излечимое, может быть даже пройдёт само себе, но если есть конкретные симптомы, тогда нужно обращаться».

Мы перевели, локализовали материал NHS и с тех пор пополняем библиотеку своими материалами. Сейчас встроили этот контент в приложение и стараемся уже в приложении слать пользователям несколько раз в неделю разные полезные статьи про здоровье.

Мы много раз об этом думали, но на сегодняшний момент у нас этого нет в сервисе. У нас есть возможность записаться на удалённую консультацию к врачу в те клиники-партнёры, у которых есть онлайн-консультации. То есть ровно так же как человек приходит на обычный приём, он видит цену, свободное окошко, записывается и дальше уже у них там консультируется. А вот в режиме «здесь и сейчас» получить онлайн-консультацию в нашем интерфейсе пока нет возможности. Мы много раз это обсуждали, и я лично уверен, что главные драйверы онлайн-консультации — это врачи.

Есть 2 типа онлайн-консультаций: первый — это предскрининг или первичная ориентировка человека (так работает Яндекс.Здоровье). А второй тип — это запись на удалённый повторный приём со своим врачом по результатам лечения и анализов, если нет необходимости в физическом осмотре. Но для этого врачи должны действительно хотеть и должны быть к этому готовы. Мы держим руку на пульсе, в будущем будем делать, но в формате платформы для врачей.

Да, в силу объективных причин. Онлайн-консультации дешевле, следовательно, врач и клиника получат меньше, плюс врач не видит и не чувствует человека. Во многих случаях это объективно хуже. Поэтому консерватизм тут оправдан, всё-таки речь идёт о человеческих жизнях. Именно поэтому медицина сверхконсервативна везде.

Кроме того, для врачей это лишняя нагрузка. Там, где это необходимо, они конечно проводят онлайн-консультации, но им нужно освоить какой-то сервис, потом преодолеть недопонимания с пациентом дистанционно. Это сложно. Объективно я их понимаю, врачи во всём мире находятся под гнётом. Я слежу за этой сферой, в Америке можно чётко сказать, что оцифровка медицины и переход на электронную медицинскую карту для врачей — это скорее боль, чем польза. Это дополнительная работа. Им нужно всё перенести туда, может быть что-то оставить в бумажном виде, продублировать. Но даже если не дублировать, то всё это занести электронно, что требует ещё больше времени, чем написать, потому что часто это всё неудобно устроено. Много обязательных полей для заполнения, а бонусов от этого мало. В реальности, главное, ради чего делается ЭМК — чтобы врач пришёл и увидел всю историю пациента из других больниц и клиник, а это доступно ему далеко не всегда.

Она есть, но нужно, чтобы клиника, сервисы (как мы) или государство сделали это настолько продуманно и качественно, чтобы врачам было максимально удобно с такой системой работать.

Первые два года нам очень сильно повезло: мы набивали ошибки и учились онлайн-бизнесу на свои деньги и деньги наших первых ангелов. Учились в основном ведению онлайн-бизнеса, потому что мы пришли всё-таки из консалтинга в сфере вроде машиностроения и металлургии. Ничего общего с онлайн не было. Мы думали, что придём, построим свой «фейсбук» и у нас всё заработает сразу. Оказалось всё совсем не так.

К середине 2016 года деньги закончились, и мы уже должны были закрыться, но нам повезло: пришёл новый инвестор — Борис Жилин. Он делает ангельские инвестиции в России. К тому моменту мы уже уволили часть людей, а он вложил в нас. Так мы перезапустили сервис.

Раньше мы брали фиксированную оплату с клиник и условно называли свои услуги «управлением онлайн-репутацией». Клиника должна быть представлена на сервисе. Чем лучше она представлена у нас, тем больше людей оставят о вас отзывы, а отзывы — это ваше сарафанное радио в онлайне. Никакой онлайн-записи у нас не было, только появились какие-то зачатки. Потом мы поняли, что для большой части пациентов важно записаться здесь и сейчас, онлайн, без лишних усилий и звонков в клинику. Весной 2017 года мы перезапустили сервис в новом виде. Всё заточили под запись в реальном времени. Мы сделали интеграцию с расписанием клиник. Это самое главное изменение. То есть теперь пользователь может увидеть расписание клиники, можно занять окошко и прийти на приём. С середины 2017 года мы живём в новой инкарнации.

Да, сначала главная проблема была убедить клиники, что интеграция не опасна, и мы до сих пор с этим вопросом сталкиваемся. Клиники порой говорят: «К нам придут люди, запишутся, забьют нам всё расписание. А вдруг это придут не просто люди, а конкуренты? А вдруг что-то случится?» И много таких моментов.

Первую интеграцию мы сделали с клиникой Аллергомед. Они были нашими пионерами весной 2017 года. Реальное число значимых интеграций появилось уже в начале 2018 года. Сейчас онлайн-запись есть у 60% клиник.

Мы единственные, у кого есть запись на платный приём в государственные поликлиники. У нас подключена Детская городская больница №2 святой Марии Магдалины на Васильевском острове, есть НИИ детских инфекций. С этими учреждениями есть онлайн-запись с расписанием и интеграцией. Это уникальный кейс. Мы считаем, что это крутой сервис и для людей, и для клиник, и для госов.

Многие ведь вообще не знают, что можно прийти и реально без «заносов в карман», без договорённостей получить платную консультацию официально в обычной поликлинике. Лучшие врачи чаще всего принимают именно там. Поэтому если госучреждение к нам подключается, то записей очень много.

Также мы работаем несколько лет с НИИ онкологии имени Н. Н. Петрова и Клиникой МЧС. Даже какое-то время работали с Военно-Медицинской Академией имени С. М. Кирова, но в итоге приостановили сотрудничество по взаимной причине. Поясню: у многих госучреждений главная проблема — плохо налажены внутренние процессы . Из-за неполадок внутри клиники мы просто теряем лицо перед пользователем. Например, у нас есть запись в больницу на платный приём, а там, особенно если нет интеграции, к телефону не подходят, по онлайн-заявкам, которые пришли на почту, не перезванивают. И люди в итоге пишут жалобы, что не выгодно ни сервису, ни клинике.

Да, у нас есть 2 системы оплаты:

1) оплата за записи (фиксированная сумма с клиник),

2) фиксированная ежемесячная сумма.

Это очень сложный процесс. Клиники можно условно разделить на 3 группы:

• Крупные клиники, у которых есть своя информационная система и IT-департамент, либо они сотрудничают с МИС (медицинская информационная система).
• Клиники поменьше, у которых есть информационная система, но у них нет штатного сотрудника. Он обычно на аутсорсинге и часто не знает внутренних процессов, либо к нему не достучаться.
• Клиники, у которых вообще нет никакой МИС.

Мы пытаемся все эти кейсы решать. Для клиник, у которых нет своей МИС, у нас есть свой Календарь.НаПоправку — упрощённая система только для записи, т.е. это облачная система, которую мы им даём, и они составляют расписание для себя, которое синхронизируется с нами. Но это редкая история.

Клиники запиливаются сами, если могут, если не могут — мы запиливаемся под них. Если не можем ни мы, ни они, ищем способы выгрузки. В общем это творческий и очень трудный процесс.

Хороший вопрос. Ключевое фраза — «новых» пациентов, потому что некоторые клиники задают вопрос сначала: «Почему так мало записей?» В любой клинике, которая не первый год существует, 90% пациентов — это повторные пациенты. Через нас идёт именно 80% первичных пациентов и 20% повторных.

Если брать долю именно первичных пациентов, то для средних клиник это может быть приличный процент — 10-20% от их потока новых пациентов. Для крупных клиник цифры поменьше. Для маленьких клиник это может быть и больше 10-20%.

Есть 2 группы пользователей.

• Ядро аудитории — прошаренные опытные пациенты. Люди, которые много болеют или очень ответственно относятся к своему здоровью. Они внимательно выбирают врача, поэтому не просто смотрят на оценку, они читают все отзывы. Эта категория без отзывов не выбирает. Нередко они ходят на разные сервисы и сравнивают отзывы.
• Люди, которым важна оценка и средний бал, но они не вникают в детали. Таких людей чуть больше.

Опять же, не все сейчас выбирают врача в интернете. Многие просто идут в поликлинику или частную клинику во дворе.

Безусловно, наличие отзывов и оценок — это обязательная составляющая. Поначалу это была главная составляющая нашего сервиса. Потом мы поняли, что удобство записи первостепенно, а отзывы — важное, но всё-таки дополнение.

У нас самая серьёзная модерация, какая только возможна в рунете. Все отзывы проходят ручную проверку. Понятно, что мы не можем отловить всё, но более 90% фейков мы отлавливаем. Задача модератора — определить, есть ли основания полагать, что автор отзыва не был у врача. Мы не оцениваем содержание и контент. Мы убираем только грубость, хамство, мат. Если мы видим, что нет оснований полагать, что автор не был у врача, то считаем, что человек имеет право на свободную точку зрения, пусть её высказывает, главное — делать это в корректной форме.

Конечно, я не раскрою все нюансы. Но скажу, что есть много мелких параметров: история визита человека, откуда и как он пришёл, как и что он написал, на какую клинику и какого врача. То есть это целый отдел расследований: это прямо аналитики, которые тщательно прорабатывают множество параметров и источников информации. Есть отзывы, которые сегодня у нас прошли, а через 3 месяца мошенник раскололся, и мы его заблокировали, потому что он пришёл ещё раз и сделал что-то подозрительное.

Да, это большая ручная работа. Мы пока не доросли до того, чтобы сделать искусственный интеллект и алгоритм, но у нас есть разные технические параметры, которые высвечиваются модератору, чтобы он обратил внимание на подозрительные моменты. Пока всё проходит вручную, но до алгоритма, я думаю, мы скоро дорастём.

Есть 2 вида отзывов:

• Отзывы, которые не вызывают сомнений. Они проходят упрощённую проверку, и модераторы публикуют его.
• Отзывы, которые вызывают сомнения. В этом случае мы пытаемся связаться с пользователем, запрашиваем документы.

Важно для понимания: когда мы начинали, 100% отзывов у нас были органические, то есть человек пришёл на сайт и оставил отзыв. Сегодня у нас таких меньше половины, а больше половины — отзывы, оставленные после записи. То есть человек записался через нас в клинику, мы ему потом прислали смс-сообщение/ пуш-уведомление/ письмо на почту, где попросили оставить отзыв после приёма. Либо ещё один способ — после записи те, кто не оставил отзыв онлайн, принимают звонок от нашего колл-центра. Так мы собираем голосовую обратную связь. Эти два канала уже дают больше половины отзывов.

Многим со стороны кажется, что это более надёжный канал. Я вам честно скажу, что органические отзывы более информативны. Когда мы связываемся с пользователями, то сталкиваемся с тем, что люди боятся говорить на 100% откровенно: врач узнает, или думают, что мы — это клиника, а не агрегатор.

Люди, которые приходят сами, — там доля позитивных отзывов 75%, а 25% — негативных. Когда звонишь им — 98% позитивных отзывов.

Отзывы после смс-ки максимально короткие и менее информативные. Поэтому мы задумываемся о том, чтобы учитывать такие отзывы при формировании рейтинга, с разным коэффициентом.

Каждый день. У нас есть юристы, которые занимаются решением таких ситуаций. Есть клиники и врачи, которые жалуются, но нам с ними удается найти решение без конфликтов. Иногда пересматриваем решение, когда мы связались с клиникой, более детально подошли к решению после углубления, признали, что у нас была ошибка. Но это редко. Иногда судимся.

Это бывает по вине самой клиники, когда клиника хочет «улучшить» свою репутацию, а именно — написать отзывы. Ведь для многих неожиданный тот факт, что они нам платят деньги, а мы не соглашаемся публиковать фейковые отзывы.

Мы ценим своих клиентов, но готовы идти до конца за честность, поэтому не удаляем отзывы по запросам, какой бы ни был клиент. Многие клиники к такому не готовы, хотя наши менеджеры в начале сотрудничества всегда говорят клиникам, что нельзя писать отзывы самим — так они ухудшают свой рейтинг. В сервисе фейковые отзывы выделены красной подсветкой в комментариях. Все клиники, у которых есть заблокированные отзывы, автоматом попадают под более жёсткую модерацию.

Да, бывает. Чем меньше клиника, тем больше вероятность такой ситуации. Решение будет исходить от одного врача, который воспринял критику лично. Мы считаем, что чем больше вы работаете здесь, тем больше записей вы получаете. Чем больше записей вы получаете, тем больше вероятность, что люди оставят отзыв. Если в целом в клинике сервис и врачи нормальные, значит, со временем отзывы накопятся, и они будут отражать реальную картину.

Мы чего-то специального не делаем. Повседневная работа с отзывами. Хотя периодически мы видим, что пользователи не понимают всю серьёзность нашей работы.

Было уголовное дело, когда мы нашли человека — это был психически невменяемый врач. DoS-атаки на нас проводят, судятся, угрожают безопасностью или взрывом офиса. Врачи звонят, терроризируют наших сотрудников.

Мы не так давно занялись собственным маркетингом и поняли, что многие пользователи не понимают, насколько серьёзная работа идёт с отзывами и насколько серьёзная борьба идёт по этой линии фронта.

Это было неприятно, но, наверное, важно понимать, что это было с самого начала. С первого дня нашей работы. Конечно, до серьёзных угроз дошло не с первого дня, но это было ожидаемо. Может быть, вы знаете, есть бизнес-центр Сенатор, в котором мы арендовали офис, и его весь эвакуировали, потому что когда мы получили угрозу по взрыву, то сообщили об этом в администрацию БЦ, и там всё по-серьёзному: вызвали полицию и всех эвакуировали, приехали генералы.

Вот недавно была история с пластическим хирургом из Москвы, который нашёл личный мобильный моей мамы и терроризировали её всякими звонками. Конечно, это неприятно. Мягко скажем.

Мы просто понимаем, что мы делаем ценное дело.

Нет, активно пока ведём записи в Москве и Санкт-Петербурге, но сейчас начинаем в регионы заходить.

Хороший вопрос. Я хотел бы так думать. На взаимоотношения пациентов с клиниками мы точно повлияли. Думаю, что и на качество работы клиник тоже. Свежий пример: одна из клиник из-за негативных отзывов на врача дошла почти до расторжения с нами. Мы обсуждали вопрос с клиникой и выяснили в ходе разговора, что врач из-за которой весь сыр-бор, сегодня же и уволилась на фоне этих событий. До увольнения она требовала удаления отзывов, но мы не шли навстречу. Потому что не было основания полагать, что автор отзыва не был на приёме у этого врача.

На бизнес-процессы в клиниках мы тоже скорее всего влияем, но измерить это крайне сложно.

Уверен, что на горизонте 5 и более лет все онлайн-сервисы сильно изменят лицо медицины, потому что онлайн-записи в московские клиники ЕМИАС — одна из самых продвинутых в мире, такой системы нет даже в Англии и Германии. Надеюсь, совместными усилиями государства и частного сектора появится электронная карта пациента — вся история из разных клиник будет в одном месте, и можно будет получить к ней доступ.

Всё станет сильно удобнее и не надо будет так часто ездить к врачу, можно будет взять онлайн-консультацию, можно будет посмотреть историю болезни онлайн. А раз удобнее, то значит люди смогут лучше заботиться о своём здоровье. Потому что сейчас, к сожалению, чаще всего практика показывает, что люди если и обращаются, то сразу в операционную или того хуже.. Так происходит, потому что люди многого не знают, боятся и делают всё уже слишком поздно.

С остальными кейсами вы можете ознакомиться в блоге интернет-агентства «СПб Медиа»