Мы продолжаем серию интервью с экспертами медицинского рынка, и сегодня расскажем о маркетинге в сети клиник Скандинавия. Как онлайн-репутация врача и вдумчивая работа с отзывами может генерировать для клиники новых клиентов - рассказывает Алёна Буренина.
Расскажите немного о себе, кто вы и чем занимаетесь в сети клиник Скандинавия?
Меня зовут Алёна Буренина, последние 3 года работаю директором по маркетингу и клиентскому опыту в сети клиник Скандинавия, которая широко представлена в Санкт-Петербурге, Вологде и Казани. Работа службы маркетинга в клинике - моя зона ответственности, и сегодня я расскажу, как строится работа с отзывами и репутацией в медицинской сфере.
Поделитесь, как давно вы этим занимаетесь?
С онлайн-репутацией в целом я работаю дольше, чем непосредственно с медицинской тематикой, поскольку эта история актуальна не только для медицинского бизнеса. Отзывы, представленность в интернете, клиентский фидбек и репутация важны для любого типа бизнеса, не важно это ритейл, банки или медицина. Как показал наш личный опыт, для медицины это куда более важный канал в сравнении с другими.
Мы провели много опросов и клиентских интервью, которые подтвердили, что для многих медицинских направлений онлайн-отзывы и репутация - самый важный критерий для принятия решения. Особенно в таких сложных направлениях как ВРТ*, стационар или хирургия. Например, когда людям рекомендуют медцентр или конкретного врача, то далее они практически всегда идут перепроверять, что же написано про этого врача и клинику в интернете, тщательно изучая отзывы.
К каким площадкам и агрегаторам отзывов люди обычно обращаются - очень субъективная история, но большинство проверяют и уже после этого делают свой выбор.
Медицинская тематика накладывает свой отпечаток на взаимодействие с клиентом из-за деликатности сферы. Как вы реагируете на отзывы и как работаете с негативом?
Если говорить про положительные отзывы, то всё зависит от направления. Безусловно, мы всех благодарим за позитивный отклик. Если мы видим, что это очень лояльный пациент, который поделился большой личной историей, то просим его поучаствовать в более глубинном интервью. Обычно такие лояльные клиенты готовы потратить 30-40 минут личного времени и помимо позитивного фидбека высказать ещё какие-то пожелания и акценты. Так мы узнаём об опыте взаимодействия с клиникой со стороны пациента.
Что касается негатива, то мы очень долго разрабатывали систему работы с ним. Работа с негативом зависит от:
- места размещения отзыва,
- готовности человека к личному контакту с нами.
Обычно мы предлагаем автору негативного отзыва связаться с нами лично либо оставить свой контакт, чтобы мы могли детально разобрать его случай. Иногда авторы игнорируют нашу просьбу и дальше мы сами уже пытаемся разобраться, действительно ли это правдивый отзыв, и был ли человек на приёме. У нас есть кейсы, когда жалоба или отзыв с какими-то подробностями были не обоснованы: у нас не работает этот доктор либо нет такой услуги. В таких случаях мы уже обращаемся непосредственно к сервису, где был размещён отзыв с просьбой об удалении. Далеко не все площадки позволяют это сделать, тогда мы отвечаем на отзыв так: «К сожалению, мы не смогли с вами связаться, поэтому мы не можем как-то помочь по вашему кейсу, потому что не знаем деталей».
Если человек готов к контакту, то мы разбираем этот негатив, нейтрализуем его, переводим в позитивное русло, приносим свои извинения. Не все разборы негативных отзывов заканчиваются позитивом, но по крайней мере мы всегда даём фидбек. Бывают ситуации, когда человек удаляет свой негативный отзыв по собственной инициативе.
На каких сервисах чаще всего вы получаете отзывы и с какими платформами вы взаимодействуете?
На мой взгляд, Яндекс.Карты и Google Карты - сейчас самые активные площадки. Потому что они не требуют никакой дополнительной авторизации или подтверждения своего фактического визита в клинике. Достаточно просто залогиниться через свой почтовый ящик и оставить отзыв. Яндекс внедрил в свой навигатор функцию пуш-уведомлений: когда ты находился в какой-то локации и потом от неё отдаляешься, то он предлагает поделиться своим опытом посещения данного места. Так они стимулируют людей оставлять отзывы, поэтому эти площадки и в топе по количеству отзывов. Профильные же форумы и медицинские агрегаторы вроде НаПоправку, ПроДокторов, DocDoc, Zoon требуют регистрации либо подтверждения визита.
По нашему опыту недостоверные отзывы приходят скорее из геокарт, где не требуется подтверждение визита.
А в соцсетях вы получаете обратную связь?
Да, соцсети - отдельная история, но могу сказать, что объём обратной связи в соцсетях вне наших групп значительно меньше по сравнению с Картами и профильными агрегаторами. Кейсы, когда пользователи пишут на своих страницах о нас - это достаточно редкий случай. Как правило, это либо очень позитивные отзывы с какой-то необычной доброй историей либо это супер негатив, когда что-то пошло не так, и об этом обязательно нужно поделиться с друзьями. Это редкие случаи.
Стимулируете ли вы пациентов оставлять отзывы после посещения ваших клиник?
Смотря что вы называете стимулированием. Например, у нас есть услуги роддома, и для этого направления налажен отдельный процесс получения обратной связи. Когда происходит радостное событие, и семья с ребёнком покидает наши стены, мы рассказываем о возможности оставить о нас отзыв в Интернете. Также на выписке мы дарим семье коробку с подарками и памяткой об обратной связи. Ещё мы всегда спрашиваем, готовы ли пациенты сделать в нашей выписной комнате видеоотзыв, и только после их согласия проводим запись видеоотзыва. Похожая история у нас есть для направления - ВРТ (ЭКО). Например, когда по результатам процедур ЭКО у семей появляется ребёнок, (как правило, это происходит не менее через год после обращения в нашу клинику), мы делаем ретроспективу. Спрашиваем пациентов, кто готов поделиться своей историей успеха, и создаём такой сюжет в видеоформате.
Также в местах ожидания внутри клиники у нас есть тейбл-тенты и информация на телевизорах, которые напоминают о важности обратной связи для нас.
Сейчас у вас есть 3 направления: эко, роддом и косметология, где вы занимаете проактивную позицию и персонально обращаетесь за обратной связью с просьбой оставить видео-отзыв. А пробовали ли вы действовать так же в других направлениях?
Нет, такой постоянной схемы взаимодействия нет, поскольку это не так очевидно с точки зрения комфортного момента времени для коммуникации. Не всегда пациентам удобно об этом говорить. Бывает, что пациенты после сложных операций оставляют отзывы на докторов, но это исключительно их инициатива. Мы их дополнительно никак не стимулируем для этого. Иногда пациенты пишут благодарности от руки на бумаге и приносят их в регистратуру администраторам. Таким лояльным пациентам мы дополнительно проговариваем, что они также могут в онлайне поделиться своим опытом.
Как часто к вам обращаются после прочтения отзывов? Ощущаете ли вы влияние отзывов на поток клиентов?
Да, безусловно ощущаем. Ряд качественных и количественных исследований показал, что рекомендации, рейтинг и отзывы о нас влияют на выбор пациента, а для некоторых направлений это один из самых важных рычагов влияния.
Отследить конверсию в реально дошедших пациентов за счет влияния исключительно положительных отзывов достаточно сложно, потому что это не так очевидно как онлайн воронка с контекстной рекламы.
Если не секрет, для каких направлений отзывы - главный критерий выбора?
Это услуги, которые обладают очень длительным временным лагом от возникновения потребности до принятия решения (например, услуги ЭКО, роддома, плановой операции). То есть от момента возникновения потребности в этих услугах пациент может полгода выбирать, где он будет проходить процедуру и у какого врача. Поэтому для таких направлений отзывы - один из самых важных критериев принятия решения. Они могут полгода изучать, спрашивать фидбеки у знакомых, собирать большой пул отзывов на конкретную клинику, сравнивая репутации всех клиник города.
А как у вас технически построена работа с отзывами? И кто обычно отвечает на отзывы?
У нас есть целый отдел, который с этим работает. Именно технически этим занимается 3 человека, и дальше есть ещё большая команда, которая подключается в зависимости о того, с чем мы имеем дело. Если возникают какие-то нестандартные вопросы, то мы подключаем медиков. Если стоит задача разобрать сервисный негатив, то мы подключаем уже службу сервиса. Если кратко, то это не один человек, который отвечает всем по шаблонам, а огромная команда и выстроенный процесс.
Ведёте ли вы статистику по отзывам, и как они отражаются на вашей работе?
Мы ведём количественную и качественную статистику по всем типам обращений. Мы их классифицируем так: онлайн, офлайн и устные обращения. Далее мы их делим на: нейтральные, позитивные и негативные отзывы.
Все данные мы собираем для разных бизнес-юнитов (стационар, поликлиника, роддом и т.д.), ведём качественную оценку с точки зрения тональности. Например, какое соотношение долей позитивных, негативных и нейтральных отзывов в разных подразделениях.
У нас также есть много ручной работы, но в онлайн-формате вести статистику проще. Есть несколько автоматических инструментов, которые помогают это делать при помощи парсинга, но даже они не собирают всё, что нам нужно, и приходится руками искать отдельные упоминания и нестандартные новые площадки, где про нас успели написать.
Какими инструментами вы пользуетесь, если не секрет?
Мы пользуемся YouScan и Brand Analytics - это не секрет. Кажется, что ими пользуются все на рынке. Раньше мы пользовались одним инструментом, потом пришли к выводу, что для наших срезов нужно два инструмента, потому что всё-таки они отличаются друг от друга с точки зрения методологии работы. Ещё у нас есть отдельный инструмент - SEMANTEX, который тоже помогает собирать те площадки, о которых мы не всегда даже знаем.
А есть ли какие-нибудь интересные сезонные изменения в количестве негативных и положительных отзывов? Вот весной, например?
Нет, именно на отзывах таких массовых историй мы не замечаем, а с отзывами мы плотно работаем уже 3 года.
Случаются интересные нестандартные кейсы в период различных напряжений у людей. Например, перед новым годом, когда люди устали, все очень спешат и всё хотят успеть или под конец августа все начинают водить детей, чтобы получить все справки скорее. Считаю, что количество нестандартных негативных историй, в которых нужно поправлять сервисные моменты, появляются в периоды напряжения и спешки со стороны пациентов. Это больше про бизнес-сезоны, чем про погоду.
В какой момент клиника осознала, что работа с отзывами - это важно и нужно?
Когда в нашей клинике появился отдел маркетинга. При этом специализированный отдел клиентского сервиса появился 3 года назад, а до этого с клиентским сервисом не работали в принципе, т.е. работали с официальными жалобами (то, что положено по законодательству), принимали позитивные фидбеки, но не в онлайне. Тогда ещё не было такого понятия как “клиент”.
3 года назад мы начали выстраивать маркетинговую стратегию, тогда мы это понятие активно и внедрили. У нас появился отдел, который занимается клиентским сервисом отдельно. Хотя в клинике не любят слово «клиент». Предпочтительнее слово «пациент» всё-таки.
А вот если говорить вне маркетинга, то внутри подразделений клиники начали понимать роль отзывов в начале прошлого года. По сути за 2 года плотной работы нам удалось через исследования, наглядную статистику и опросы пациентов убедить все подразделения клиники о необходимости работы с обратной связью.
Как вы внедряли работу с отзывами? Тяжело ли было?
Думаю, что внедрить работу с отзывами - это непростая задача для любой сферы, просто в банках через это прошли 10 лет назад, а медицина начала проходить этот этап 2-3 года назад максимум. Кажется, что некоторые клиники до сих пор не вступили на путь диджитализации. Медбизнес не так динамично развивается как те же банки или ритейл, которые без онлайна уже вряд ли смогут функционировать. А медицина без активного онлайна пока живёт и вполне хорошо себя чувствует.
Отмечу только, что систему рекомендаций и работу с отзывами оказалось внедрить проще, чем онлайн-рекламу, онлайн-воронку и онлайн-запись.