Зачем компаниям нужен анализ рынка

Что позволяет сделать своевременный анализ рынка? Оценить свои ресурсы, понять клиентов и конкурентов? Да. Спрогнозировать своё место на рынке и потенциальную прибыль? Конечно. Устранить типовые ошибки ведения бизнеса, найти конкурентные преимущества? Ещё как.

Как отмечает основатель стратегического агентства DT-Team, автор образовательной платформы «Нейростратегия» Евгений Григорьев, анализ должен учитывать интересы компании. Он позволяет быть на шаг впереди конкурентов. Понять, в каком направлении развиваться, как это сделать лучше. Разбираемся детальнее и отвечаем на вопрос, что будет, если не проводить анализ рынка.

В начале разберём конкретный пример для лучшего понимания. В середине 2000-х годов Nokia не смогла грамотно провести анализ рынка. На тот момент компания была лидером на рынке мобильных телефонов. Например, за 2000 г. чистая прибыль компании составила 3,9 млрд евро, объёмы продаж стабильно росли на фоне сокращения и проблем у конкурентов. Тогда основными конкурентами выступали Ericsson и Motorola.

В итоге компания попросту перестала уделять должное внимание как конкурентам, так и новым потребностям потребителей.

В 2007 г. вышел первый iPhone с iOS – простой в управлении и интуитивно понятный. Смартфоны же Nokia с Symbian были настолько запутаны, что многим сложно было понять, как с них позвонить. Для этого проще было обратиться к инструкции. Можете представить, чтобы нужна была инструкция к современным смартфонам?

Как следствие, компания начала терять свою долю на рынке – с 33,3% в 2010 г. до 19,1% в 2012 г. и 13,9% в 2013 г.. Попытки улучшить/упростить собственную ОС Symbian или перейти на MeeGo оказались запоздалыми и неудачными. Компания провела ряд сокращений на фоне падающей стоимости и доходов. В 2013 г. компания оказалась вынуждена продать свой мобильный бизнес Microsoft – всего за 5,4 млрд евро.

При этом в те же годы компания Samsung провела удачный анализ рынка. И именно она в 2012 г. вышла на первое место на рынке мобильных телефонов, а не Apple. Ещё больше связей провала Nokia с неудачами в стратегическом планировании и анализе рынка можно найти здесь.

Один из главных выводов этого кейса заключается в том, что крупные бренды остаются на рынке благодаря его постоянному анализу. Анализу географии продаж и присутствия, целевой аудитории (клиентов), конкурентов, имеющихся ресурсов.

Анализ позволяет лучше оценить собственные ресурсы, понять ЦА и конкурентов. На основании этого избавиться от неопределённостей и принимать обоснованные решения. По результатам анализа можно спрогнозировать, какое вы можете занять место на рынке, как будут формироваться цены, какой будет прибыль, что нужно сделать для развития бизнеса.

Глобально анализ направлен на устранение типовых ошибок при ведении бизнеса. Например, непонимания потребностей клиента или невнимания к конкурентам. Наконец, он помогает найти конкурентные преимущества, сформировать стратегию.

Пример конкурентного преимущества: при анализе обнаружены определённые недостатки большинства продукции, уже имеющейся на рынке. У вас имеются ресурсы, чтобы устранить эти недостатки у своей продукции. На этом конкурентном преимуществе может быть выстроена стратегия продвижения. По сути, в 2007 г. это было сделано Apple.

Процесс анализа

Типовой анализ состоит из следующих этапов:

1. Определить цель анализа.

2. Выявить тенденции развития отрасли. Например, размеры и темпы роста, перспективы, ваше место в ней.

3. Определить ёмкость рынка, сезонность спроса, его динамику. Выявить факторы, влияющие на ёмкость рынка, её колебания.

4. Найти ключевые факторы успеха в вашей отрасли.

5. Определиться с целевой аудиторией, сегментировать её. Например, составить социально-демографический и психологический портреты, определить основные места проживания. Также выявить тенденции покупок. Ответить на глобальный вопрос: почему потребитель приобретает конкретный товар или услугу, а не другой аналогичный товар или услугу.

6. Изучить конкурентов (например, в рамках SWOT-анализа). Что предлагают конкуренты, в чём отличия от вашего предложения. При этом важно анализировать не только прямых конкурентов, но также косвенных и потенциальных.

- Прямой конкурент продаёт такой же продукт и для той же ЦА.

- Косвенный конкурент продаёт аналогичный товар, но другой ЦА.

- Потенциальный конкурент продаёт аналогичный товар, но в другом регионе, может расширить географию продаж.

7. Изучить конкурентоспособность конкретных продуктов на рынке.

8. Исследовать дополнительные данные в зависимости от цели.

8. Составить прогнозы.

Анализ завершается внедрением полученных результатов на практике.

Условно цели анализа конкретных элементов рынка представлены в таблице ниже.

По сути, анализ представляет собой сбор и работу с информацией. С информацией из вторичных источников: материалов СМИ, НПА, экономической статистикой, отчетностью предприятий и т. д. А также с информацией из первичных источников, собираемой на основе моделирования, наблюдения, опросов, экспериментов.

Значительная часть исследований основана на статистике и расчётах. Но полноценный анализ не ограничивается лишь количественными методами, они применимы не ко всей информации. Например, качественные методы нужны для анализа поведенческих факторов, уровня лояльности покупателей, их мотивов и т. д.

Конкретные составляющие анализа зависят от ситуации, как говорилось выше, от цели, которую вы ставите. Мы в DT-Team занимаемся стратегическим анализом и применяем его результаты для успешного развития компаний. Например, здесь мы уже рассказывали об удачном анализе рынка, а также самой компании Тетра Транс, что вылилось в 22 проекта, направленных на оптимизацию работы и развитие.

В итоге можно сделать следующие выводы.

1. Грамотный анализ рынка позволяет принимать обоснованные решения, основанные на знании сильных и слабых сторон конкурентов, потребностей потребителя, рыночных трендов.

2. Он позволяет быть в курсе актуальных тенденций, на которые могут не обращать внимания другие.

3. Он позволяет разрабатывать правильные предложения для вашего рынка.

4. Позволяет прогнозировать потенциальный доход.

5. Позволяет оценивать эффективность бизнеса.

6. Позволяет определить устойчивость вашего товара/услуги на рынке. Выявить проблемы, связанные с присутствием на рынке.

Про другие аспекты стратегического анализа мы регулярно говорим на наших YouTube- и Телеграм-каналах.