Кейс: Тестирование проекта запуска платной зимней рыбалки на форель

Иногда у предпринимателя появляется идея проекта, который с одной стороны требует больших вложений денег, сил и времени собственника.
Естественное желание владельца бизнеса — узнать заранее “стоит ли овчинка выделки"? Как узнать заранее, то, что выясняется спустя месяцы работы и килограммы денег? Об этом наш материал.

Если хотите проверить насколько будет востребован продукт на рынке, выяснить какие возникнуть трудности получить обратную связь от покупателей, не потратив при этом большого бюджета — то запуск MVP продукта один из наиболее подходящих для этого методов.

Итак, дано: обустроенный пруд, сделанный для себя (чтобы рыбачить “для души”)

В конце 2019 года туда запустили форель (зимой, в наших широтах эта рыба чувствует себя как у себя дома в Карелии).

Наша задача - протестировать спрос на платную зимнюю рыбалку на форель. Как вы понимаете - это не тот продукт, спрос на который можно предугадать исходя из жизненного или потребительского опыта, тут исследовать нужно.

Для предварительного анализа рынка выбрали запуск MVP.Главные плюсы этого метода:

• Небольшие (по сравнению с запуском основного продукта) затраты

• Возможность остановить исследование в любой момент без серьезных материальных или репутационных потерь

• Универсальность (по нашему опыту подходит для тестирования практически любых продуктов, за исключением сложных и дорогих b2b тематик. Хотя там тоже есть варианты, но об этом в другой раз )

• Получение “живой” обратной связи от “живых” клиентов.

Задачи на проект были поставлены следующие:

• Выяснить главные мотивы потребления продукта (определить Jobs-To-Be-Done), и определить основные ЦА для дальнейшего продвижения

• Построить карты пути клиента (CJM) для каждой категории потребителей
• Выяснить основные возражения и барьеры на пути клиента к покупке и предложить варианты их устранения
• Выяснить наиболее важные ценностно-стоимостные характеристики для дальнейшей работы над продуктом
• Дать рекомендации для дальнейшего развития проекта

Итак, на этапе запуска было очевидно, что:

• Форель - дорогая рыба и не каждый сможет себе позволить не только рыбалку на форель, но и собственно покупку форели в магазине. Значит нужно искать аудитории людей обладающих доходом выше среднего , увелеченных рыбалкой настолько сильно, чтобы отдать немалые деньги за удовольствие поймать форель.

• Домашний регион - не самый богатый, значит нужно проработать аудитории соседних регионов и регионов с более высоким доходом. Нужно выяснить: что может побудить человека преодолеть 300-500 км., чтобы половить форель.
• Сам продукт оставался “сырым”: не определены некоторые правила и условия предоставления услуги. Нужно параллельно "упаковать" продукт.
  

Ну и сроки, само собой. Клиент обратился в наше агентство 15-го ноября, а выстраивать точки контакта с нуля и запускать рекламные кампании нужно было быстро, чтобы успеть собрать аудиторию и продать идею отдыха к новогодним выходным.

Для наибольшего охвата аудитории было решено протестировать следующие источники трафика:

Трафик из контекста для охвата аудитории со сформированным спросом. Пользователей с поиска вели на сайт, где происходило первое касание. С помощью пикселей собиралась аудитория посетителей, по которой запускался ретаргетинг в соц.сетях и РСЯ.

Аудиторию по интересам с соответствующим уровнем дохода планировалось охватить через соц.сети (мы выбрали ВК и Instagram). Наиболее заинтересованные пользователи звонили по телефону или переходили на сайт, где могли узнать подробности, заказать звонок, забронировать дату или позвонить сотрудникам пруда, чтобы узнать подробности.

Ну а для выяснения "глубинной" информации наши сотрудники через фейковые аккаунты активно общались в группах рыбаков, получая обратную связь.

Сайт запустили на одном из конструкторов. Основные разделы - это главная страница с информацией о пруде, фото, картой проезда и всеми возможными способами связи. Там же страницы с правилами и ценами.

Оформили группу ВК и аккаунт в Инстаграм

Запустили РК в соц.сетях и на поиске.

Сделали минимальную упаковку продукта: разработали макеты и напечатали полиграфию (путёвку, подарочный сертификат), установили навигацию на трассе.

Сообщения,звонки и заявки пошли с первых же дней. Основные вопросы были по стоимости, условиям и правилам рыбалки.

Эти темы вынесли на сайт отдельными блоками и страницами.

Основные возражения:

-стоимость рыбалки (как следствие страх того, что не будет возможности оплатить выловленную рыбу);
-гарантии улова;
-сравнения с "обычными" местами для рыбалки (платные пруды с карпом, карасем, щукой и т.д.)

Эту информацию мы учитываем при разработке основного сайта

Итак, что мы получили в итоге.

• Процент переходов по рекламе в поиске на сайт в ноябре-декабре составил 57,1%
• Процент переходов из ВК -81%
• Instagram - 19%

Лучше всего в плане ЦА отработал ВК и посевы в группах ВК. При этом подарочные сертификаты лучше продавались в Инстаграм.

Основные выводы по тесту таковы:

• Продукт будет быть востребован, но набрать нужное количество клиентов в одном регионе вряд ли возможно
• Из этого следует, что нужно думать об организации дополнительных сервисов:
  
  -домики для отдыха с возможностью приготовить пойманный улов;
  -возможность приобрести или взять в аренду снасти и наживку
  -прием заявок должен вестись отдельным сотрудником
  
  
• Маркетинговые усилия сосредоточить на соц.сетях

Запуск MVP позволяет:

• выяснить слабые места продукта, неявные вопросы и запросы потребителя, барьеры на пути к покупке
• даёт возможность исправить выявленные недостатки на этапе разработки, тем самым позволяя сэкономить деньги и время после запуска основного продукта
  
• ответить на вопрос о целесообразности запуска продукта до того, как были произведены основные инвестиции
  
• оценить или скорректировать бюджет на запуск продукта
• подходит для тестирования практически любых продуктов, за исключением сложных и дорогих b2b тематик

Николай Кисляков

маркетинговое агентство faktura cx